Como analisar o mercado: instruções passo a passo

Marcas globais líderes investem grandes somas em pesquisa de marketing, cujos resultados afetam em grande parte a adoção de decisões-chave de gerenciamento. O custo de tal pesquisa começa em 60.000 rublos ou mais - quantias espaciais, especialmente para pequenas empresas. No entanto, sabendo como analisar o mercado, você pode obter informações importantes por conta própria.

Espécie

Primeiro de tudo, é necessário definir claramente os objetivos. O assunto da pesquisa depende de quais informações você deseja receber. Os principais componentes estruturais do mercado analisados ​​pelo empreendedor são:

• condições de mercado (capacidade, condições de mercado, tendências, reação a novos produtos);
• participação de mercado de várias empresas, suas capacidades e perspectivas;
• segmentos-alvo, seus requisitos de comportamento e produto, nível de demanda;
• nível de preço e margem de lucro no setor;
• nichos gratuitos nos quais você pode realizar negócios;
• concorrentes, seus pontos fortes e fracos.

Falando sobre como analisar adequadamente o mercado, vale ressaltar que uma meta específica e compreensível permite reduzir custos, não perder tempo processando informações inúteis e escolher imediatamente os métodos de pesquisa mais eficazes.

Plano Geral de Análise de Mercado

Pesquisa de marketing abrangente, como regra, é realizada na fase de iniciar ou expandir um negócio. Sua finalidade é coletar informações detalhadas e abrangentes quanto possível sobre um nicho específico. Como analisar o mercado?

Etapa 1: reunindo informações básicas

O "ponto de partida" na condução de uma análise abrangente é a Pesquisa de Mercado (na verdade, o estudo do mercado e suas perspectivas). Idealmente, você precisa analisar as informações nos últimos 3 a 5 anos.

O principal indicador aqui é a capacidade de mercado. Em palavras simples, esta é a quantidade de bens que os consumidores podem comprar por um determinado período de tempo - um mês ou um ano. Para cálculos, use a fórmula:

onde: V é o tamanho do mercado, A é o número do público-alvo (mil pessoas), N é a taxa de consumo de produtos para o período.

Com base nesse indicador, calcula-se o nível máximo de vendas que uma empresa pode atingir em uma determinada região.

O próximo critério a prestar atenção é o nível de demanda. É importante considerar a dinâmica do mercado, está se desenvolvendo ou, inversamente, está declinando. No primeiro caso, é necessário determinar seu potencial e limites de crescimento, e no estágio de estagnação - para entender quanto tempo isso vai durar.

Além disso, eles estudam fatores que afetam o mercado, a participação dos principais concorrentes no total de vendas e os métodos de venda de produtos.

Com base nos dados obtidos, é necessário identificar as principais tendências e rumos do desenvolvimento, bem como analisar as perspectivas de mercado - o que os consumidores escolhem agora e como suas preferências podem mudar no futuro previsível.

Dica: estatísticas atualizadas e resultados de pesquisa de mercados individuais nos níveis internacional e nacional podem ser encontrados em revistas do setor e relatórios econômicos.

Etapa 2: identifique os segmentos de destino

Assim, conhecemos o volume do mercado analisado como um todo. Agora é necessário determinar quais grupos de consumidores trazem o principal lucro para a empresa, o que os une. Diferentes critérios são usados ​​para a segmentação de audiência - sexo, idade, profissão, nível de renda, status social, interesses, etc. Dependendo das prioridades, a significância dos fatores individuais pode ser diferente.

Para decidir em quais segmentos focar, em primeiro lugar, eles analisam adicionalmente:

• o volume de cada segmento (o número de clientes potenciais);
• localização geográfica;
• a disponibilidade de vários grupos de consumidores;
• custos estimados de tempo e financiamento para iniciar a atividade.

Uma escolha competente da CA no futuro salvará o empreendedor de custos desnecessários e permitirá direcionar recursos para atrair os compradores mais “lucrativos”.

Estágio 2: Estudo de fatores externos

Qualquer mercado está constantemente exposto ao exterior. Os profissionais de marketing modernos identificam seis tipos de fatores externos que afetam as organizações:

• política (política de estado nas áreas de transporte, emprego, educação, etc., impostos);
• econômico (taxa de inflação, taxa de juros do empréstimo);
• social (população, visão de mundo, nível de educação);
• tecnológico;
• legal (leis que regem a criação e operação de empresas);
• ambiental.

Algumas tendências aparecem lentamente, são fáceis de prever - por exemplo, nos anos 70, a sociedade começou a discutir questões ambientais, e agora os negócios ecologicamente corretos se tornaram uma tendência global. Ao mesmo tempo, a situação econômica pode mudar a qualquer momento, e dizer com confiança que será em 3-5-10 anos é simplesmente impossível.

Estágio 4: Análise do concorrente

Falando sobre como aprender a analisar o mercado, atenção especial deve ser dada ao estudo das empresas que já atuam nessa indústria. Primeiro de tudo, você precisa aprender o máximo possível sobre as próprias empresas e suas capacidades:

• tecnologias utilizadas na produção de bens e serviços;
• disponibilidade de patentes e vantagens tecnológicas exclusivas;
• nível de qualificação de pessoal;
• acesso a recursos limitados e raros;
• a possibilidade de obter investimento adicional.

O próximo passo é estudar os produtos e serviços dos concorrentes. Você precisa avaliá-lo com os olhos do consumidor, levando em consideração fatores racionais e emocionais.

Resta sistematizar os dados e comparar objetivamente os principais players do mercado. Por conveniência, sugerimos usar um modelo simples.

Ao preencher a tabela, você terá uma idéia básica dos principais participantes do mercado e de suas atividades, além de poder comparar seu desempenho com o seu.

Etapa 5: Análise de Preços

Vamos seguir em frente. Agora você precisa se concentrar em um dos principais aspectos, a saber, analisar os preços dos principais concorrentes de bens e serviços.

Para ver a imagem completa, é necessário dividir todos os participantes do mercado em segmentos de preço - economia, prêmio, etc. Também é importante entender a estrutura de preço (custo, promoção e custos de publicidade, margem) e calcular aproximadamente o lucro de cada venda.

Neste caso, deve-se levar em conta não apenas os preços padrão, mas também a disponibilidade de bônus, promoções, ofertas especiais e condições de parcelamento.

Não se esqueça de pensar em quais razões podem levar a uma mudança nos preços médios de mercado na direção de aumento ou redução.

Como resultado, você deve ter uma visão clara da política de preços de seus concorrentes, descobrir quais são as razões para as diferenças de custo e calcular o possível lucro em N meses / anos. Com base nisso, é possível determinar se os preços da empresa são muito altos ou muito baixos, como melhor posicionar o produto - caro, mas de alta qualidade, ou econômico e acessível.

Etapa 6: Investigação dos principais canais de distribuição

Os profissionais de marketing que analisam a situação no mercado e participam do desenvolvimento de planos de negócios geralmente enfatizam que esse item é um dos mais significativos.

Considerando o atual sistema de vendas, é necessário destacar os principais elementos - redes atacadistas e varejistas, lojas individuais, armazéns, empresas de transporte.

Eles estudam tanto empresas individuais quanto a operação do sistema de logística como um todo - como os produtos se movem dos fabricantes para os consumidores finais, através dos quais eles vão, quanto tempo leva, etc.

O que você precisa descobrir:

1. O que as empresas comerciais operam em um determinado território (lojas especializadas e da empresa, supermercados, quiosques, etc.), sua proporção.
2. Localização, tamanho e nível de vendas das principais lojas.
3. Intensidade de distribuição - a porcentagem de pontos em que você pode comprar mercadorias de um determinado fabricante em uma determinada região.
4. Qual contingente muitas vezes compra em lojas de um tipo ou outro (local de residência, quantidade média de cheques, porcentagem de clientes regulares).
5. Nível de densidade de distribuição - a relação do número total de lojas com a densidade populacional na área de estudo.

Um indicador-chave da eficácia de um sistema de distribuição é o nível de despesas. É calculado pela fórmula:

onde: VD - custos de distribuição, T - custos de transporte, Sp - custos fixos de armazenamento, C9 - custos variáveis ​​de armazenamento, G - quantidade de pedidos não concluídos a tempo (em termos monetários).

Etapa 7: Avaliar a eficácia das campanhas publicitárias

Outro aspecto que precisa ser abordado quando se discute como analisar o mercado. Você precisa descobrir quais ferramentas outras empresas usam, o que elas fazem para atrair e reter clientes.

Os principais elementos do complexo de comunicações de marketing são:

• publicidade (em jornais, revistas, recursos da Internet, TV, rádio, outdoor, etc.);
• PR / propaganda - criando uma imagem positiva da empresa e seus produtos através da publicação de notícias, análises, entrevistas e outros materiais na mídia;
• promoção de vendas - eventos especiais para estimular a compra (cupons, concursos, amostras grátis de mercadorias, programas de desconto);
• vendas pessoais.

Onde os concorrentes costumam anunciar com mais frequência? O que a mídia escreve sobre eles? Quais descontos e bônus eles oferecem? Quanto mais informação, melhor.

Nesta fase, atenção especial deve ser dada aos números:

1. O número médio de contatos que um cliente em potencial tem com diferentes mídias de publicidade.
2. Desempenho de anúncios A maneira mais fácil é rastrear estatísticas em sites da Internet - os serviços modernos fornecem informações sobre o número de visualizações e cliques nos links, o tempo que o usuário passou no site e sua atividade.
3. Conversão - a porcentagem de visitantes do site / loja / evento que fez uma compra ou outra ação segmentada, do número total de visitantes.
4. Preço de contato - quanto dinheiro a empresa precisava para investir em publicidade, para que uma pessoa deixasse seus dados ou recorresse ao gerente (a proporção entre o valor do orçamento de publicidade e o número de consumidores que foram contatados).

Para entender onde e como melhor "capturar" os clientes em potencial em um determinado nicho, examine separadamente a eficácia de cada método no nicho selecionado.

Exemplo

A publicidade na mídia tradicional (TV, rádio, revistas populares) funciona bem no segmento B2C, mas é completamente ineficaz para B2B - os gerentes sérios nem sempre gastam tempo com isso. Mas eles podem estar interessados ​​em estatísticas, planos com números claros, fatos "secos" provando os benefícios para o negócio - que o consumidor comum só ficará entediado.

Passo 8: Estude o Comportamento do Consumidor

Para desenvolver uma estratégia, não é suficiente conhecer características gerais como idade e renda. Você precisa entender como trabalhar com um tipo específico de pessoas, como elas tomam uma decisão de compra, a que prestam atenção, etc.

A análise do consumidor é realizada em várias direções:

• motivação, determinação de necessidades e objetivos;
• expectativas em relação aos padrões de serviço e preços;
• critérios-chave (o que ele quer obter de um produto / serviço em primeiro lugar);
• motivos de insatisfação e reclamações (o que não condiz com o produto ou serviço);
• processo de tomada de decisão (se eles são guiados pela lógica ou emoções, com quem eles consultam).

Compreender o seu público-alvo é um passo importante para construir uma marca forte em que você confia.

Formato do estudo

Vamos falar sobre como analisar o mercado na prática. Os profissionais de marketing modernos usam vários programas básicos de processamento de dados:

1. Análise SWOT. Ideal para desenvolver uma estratégia firme. As informações são inseridas em uma tabela com 4 blocos: Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaças. Isso leva em conta fatores internos e externos.
2. PRATA Ele permite que você veja a situação real da empresa no setor, bem como a influência de fatores externos (econômicos, políticos, tecnológicos e sociais).
3. PESTLE Uma versão estendida da análise PEST, que também leva em consideração a influência do clima, da geolocalização e de fatores legais.
4. "As Cinco Forças de Porter". Uma das ferramentas mais poderosas para quem quer saber como analisar o mercado de negociação. De acordo com essa técnica, é necessário identificar cinco fatores-chave que determinam a estratégia e as táticas da empresa. No entanto, também existem desvantagens - essa técnica não leva em conta todas as exceções e detalhes, mas é desenvolvida para cada linha de negócios separadamente.

O formato depende diretamente dos objetivos do estudo e da disponibilidade de informações. Às vezes, é muito mais visual apresentar informações na forma de tabelas e gráficos baseados em tabelas comuns.

As principais fontes de informação

Embora você possa encontrar uma análise pronta de qualquer setor da rede, é melhor gastar tempo e conduzir sua própria pesquisa. Essa é a única maneira de obter informações detalhadas e relevantes especificamente para o seu nicho e região.

Falando sobre como analisar o mercado de negociação ou qualquer outro, existem vários métodos para coletar dados:

• pesquisas e questionários (abertos ou fechados - com opções de resposta);
• grupos focais - uma mesa redonda com vários representantes do público-alvo para discutir os bens e serviços da empresa;
• experimentos e testes A / B;
• entrevistas pessoais com clientes e parceiros;
• o estudo de fóruns e grupos temáticos em redes sociais;
• trabalhar com especialistas do setor - entrevistas com especialistas, pesquisadores e profissionais de marketing que podem confirmar a exatidão das informações de fontes abertas e fazer previsões sobre o desenvolvimento do mercado;
• estudo de estatísticas estaduais e regionais abertas;
• documentação e relatórios sobre as atividades de várias empresas.

Para ver a imagem completa do estado do mercado, é necessário entender as leis do seu funcionamento e desenvolvimento, a capacidade de analisar a situação no mercado de trabalho. Agir conscientemente e ter uma estratégia clara - as condições mais importantes para o sucesso no século XXI, quando a velha verdade "dona da informação - é dona do mundo" torna-se ainda mais relevante.