Analisis pemasaran. Kaedah penyelidikan pemasaran

Mana-mana perusahaan berminat dalam tahap maksimum kecairan produknya. Tetapi mempunyai jualan yang terus berkembang dalam pasaran yang sentiasa berubah tidak mudah. Untuk menahan serangan persaingan dan memberi respons tepat pada trend baru, anda memerlukan analitik yang berkualiti tinggi.

Mengapa penyelidikan pemasaran adalah relevan

Untuk memulakan, perlu diingat bahawa fungsi (analisis, penyelidikan) ini merupakan salah satu tugas utama jabatan pemasaran. Pada masa yang sama, proses penyelidikan itu sendiri harus difahami sebagai pengumpulan maklumat yang berkaitan dengan kegiatan perusahaan. Data yang diterima harus dinilai dalam beberapa bidang utama (promosi, produk, pelanggan, harga). Kesimpulan yang diperoleh sebagai hasil kajian sedemikian membantu menentukan hala tuju yang paling relevan untuk pembangunan perusahaan secara keseluruhan dan elemen individu khususnya. Strategi yang kompeten dan betul sangat penting untuk pertumbuhan syarikat yang stabil.

Anda harus memahami bahawa analisis pemasaran sedemikian - ia tidak semestinya penyelidikan yang rumit dan rumit, dalam proses yang melibatkan sumber-sumber penting. Banyak firma sederhana dan kecil boleh mendapatkan analitik yang agak tepat pada kos yang agak rendah.

Definisi Matlamat

Sebelum meneruskan pengumpulan maklumat yang diperlukan untuk analisis kualitatif, perlu menetapkan tugas khusus. Dengan kata lain, kaedah analisis pemasaran difokuskan pada matlamat taktikal atau strategik tertentu. Kedalaman dan skala kajian bergantung kepada arah mana yang akan dipilih sebagai panduan.

Set matlamat menentukan bentuk analisis: ia boleh menjadi deskriptif, digunakan untuk membangun ramalan atau mengenal pasti hubungan kausal. Hasil kerja ini adalah pembentukan hipotesis, yang dapat digambarkan sebagai asumsi tentang sifat dan cara menyelesaikan fenomena yang dipertimbangkan.

Hipotesis kerja harus memberikan penunjuk berikut:

• verifiability daripada andaian sains yang boleh dipercayai;
• kecenderungannya;
• keupayaan untuk menyatakan andaian utama bukan sahaja melalui kesimpulan logik, tetapi juga dalam bentuk pembinaan ekonomi dan matematik.

Program penyelidikan

Istilah ini harus difahami sebagai pelan yang dibangunkan untuk mendapatkan jawapan kepada soalan-soalan yang termasuk sistem analisis pemasaran. Ia membolehkan anda menghubungkan bahan, sementara dan jenis sumber lain yang diperuntukkan untuk pelaksanaan tugas tersebut.

Program penyelidikan (pelan) memungkinkan untuk mewujudkan sistem penunjuk dan menentukan satu set alat, serta keperluan untuk maklumat yang diperlukan untuk mendapatkannya.

Cari maklumat sekunder

Analisis pemasaran melibatkan kajian dua jenis data: menengah dan primer.

Maklumat sekunder bermaksud data yang dikumpulkan sebelum ini untuk mencapai matlamat lain, tetapi yang relevan dalam format kajian semasa. Sebagai kelebihan utama jenis maklumat ini, anda boleh menentukan ketersediaan dan kos yang rendah.

Tetapi bahan tersebut juga mempunyai kelemahan: kerana maklumat ini dikumpulkan untuk menyelesaikan masalah lain, kandungannya tidak selalu relevan. Dengan kata lain, maklumat sekunder seringkali tidak lengkap, ketinggalan zaman, tidak berkaitan langsung dengan matlamat semasa dan tidak boleh dipercayai.

Menjalankan analisis pemasaran sesuatu perusahaan, sumber-sumber berikut boleh digunakan untuk mendapatkan data sekunder:

• surat berita pelbagai organisasi;
• media;
• koleksi statistik;
• laman web syarikat bersaing;
• penerbitan firma perundingan dan penyelidikan;
• sumber maklumat industri dan tematik;
• laporan dalaman perusahaan yang menjalankan kajian itu;
• satu tinjauan pekerja syarikat;
• maklumat yang diterima daripada pengguna, dsb.

Setelah mengumpul semua maklumat tentang sifat sekunder, perlu melakukan analisis mendalam tentang mereka dan mengenal pasti mereka yang paling relevan untuk menyelesaikan masalah semasa. Kerja sedang disiapkan dengan data sekunder dalam laporan akhir.

Koleksi Maklumat Utama

Mengenai topik data primer, perlu diingat bahawa penyelidikan pemasaran termasuk pengumpulan maklumat dalam kategori ini apabila maklumat sekunder tidak mencukupi. Pada masa yang sama, adalah perlu untuk dapat mengumpul maklumat jenis utama, kerana dalam keadaan CIS agak sukar untuk mendapatkan akses kepada maklumat industri dan perusahaan. Selain itu, pakar perlu menghadapi kekurangan budaya dan membangun infrastruktur pemasaran di negara ini. Di samping itu, banyak syarikat tidak mempunyai masa untuk mengumpul pengalaman berharga sedemikian dalam menggunakannya strategi pemasaran.

Teknik pengumpulan data

Dalam proses mencari maklumat utama, tiga alat utama digunakan:

1. Kaedah eksperimen. Dalam kes ini, maklumat yang memerlukan analisis pemasaran yang lengkap diperoleh dengan menilai hubungan sebab akibat. Semasa percubaan, satu atau lebih parameter ubah berubah, selepas itu kesan perubahan yang dibuat pada elemen lain direkodkan. Percubaan harus difahami sebagai kajian lapangan dengan perubahan dalam parameter tertentu dalam pasaran sebenar, dan memodelkan keadaan tertentu secara buatan. Nilai teknik ini terletak pada hakikat bahawa dengan bantuannya menjadi mungkin untuk menentukan tindak balas pelbagai kumpulan orang, termasuk pembeli berpotensi, kepada faktor-faktor tertentu dan perubahan seterusnya.
2. Kaedah pemerhatian. Kaedah mendapatkan data dapat digambarkan sebagai salah satu cara yang paling murah dan berpatutan untuk mengumpul maklumat. Penggunaannya adalah relevan apabila kesan terhadap responden haruslah minimum. Inti dari pemerhatian dalam rangka pencapaian matlamat analisis pemasaran turun ke deskriptif kajian data, di mana tindakan responden direkam tanpa kontak langsung dengannya.
3. Kajian itu. Kaedah mendapatkan maklumat yang relevan adalah salah satu yang paling biasa dan universal. Dalam kes ini, pemasar menghubungi terus dengan responden, dengan matlamat untuk mengetahui mood, pendapat dan fakta tertentu. Penyiasatan ini boleh dilakukan melalui soal selidik, perbualan telefon atau melalui hubungan peribadi.

Penyelidikan berkualiti

Analisis pemasaran juga membayangkan pengumpulan maklumat jenis ini, di mana jawapan kepada soalan "mengapa" dan "bagaimana" diberikan. Dalam kes ini, maklumat dikumpulkan mengenai tingkah laku, pandangan dan pendapat sesebuah kumpulan kecil tertentu. Data yang dikumpul, sebagai peraturan, tidak dikuantifikasi, tetapi membenarkan pemahaman yang jelas mengenai cara memikirkan wakil penonton sasaran pengeluar tertentu.

Maklumat sedemikian amat relevan dalam pembangunan jenama, kempen pengiklanan dan barisan produk baru. Penyelidikan kualitatif juga membantu mengkaji secara terperinci imej perusahaan. Kaedah utama pengumpulan data ini termasuk analisis protokol, wawancara mendalam dan kumpulan fokus.

Wawancara mendalam

Memandangkan menjalankan analisis pemasaran, adalah bernilai memberi perhatian lebih kepada jenis komunikasi ini.Istilah ini harus difahami sebagai perbualan yang tidak berstruktur dengan responden, dalam bentuk sedemikian yang merangsangnya kepada jawapan terperinci terhadap soalan-soalan yang dibangkitkan oleh pewawancara.

Ciri tersendiri bagi kaedah mendapatkan data ini adalah gaya perbualan bebas mengenai topik yang berkaitan dengan pakar yang menjalankan kajian ini. Dalam proses perbualan sedemikian, banyak maklumat yang berguna boleh diperolehi daripada responden mengenai sikap peribadinya terhadap jenama tertentu, sebab-sebab pembelian produk, dan banyak lagi.

Agar temuramah mendalam berjaya, struktur dialog masa depan pada mulanya dibangunkan, maka tahap pemilihan responden yang teliti adalah berikut, selepas itu maklumat yang diterima diproses dan laporan analitis disediakan.

Kumpulan fokus

Adalah sukar untuk membayangkan analisis pemasaran pasaran tanpa menggunakan alat ini. Kumpulan fokus harus difahami sebagai temubual kumpulan yang dilakukan oleh moderator dalam bentuk perbincangan kolektif, yang bergerak sesuai dengan senario yang awalnya dikembangkan.

Nilai kumpulan fokus terletak pada suasana bebas, yang membolehkan para peserta untuk menyatakan pemikiran, emosi dan perasaan mereka mengenai isu kepentingan kepada penganjur.

Dari 6 hingga 12 orang, yang merupakan wakil khas Asia Tengah, biasanya mengambil bahagian dalam acara sedemikian. Perbualan berlangsung lebih kurang 1.5 jam. Proses komunikasi tidak dipengaruhi oleh tuan rumah.

Selepas kerja dengan kumpulan tumpuan selesai, rakaman video dan audio dianalisis. Menyelesaikan proses pelaporan.

Acara ini diamanahkan kepada pakar yang dapat mengenal pasti sikap ahli kumpulan dengan tepat untuk isu yang dibincangkan.

Kumpulan tumpuan, penggunaannya yang melibatkan analisa pemasaran yang lengkap, boleh menjadi berkesan dalam situasi berikut:

• penjelasan maklumat yang diperoleh melalui penyelidikan kuantitatif;
• kajian terminologi kolokal wakil-wakil penonton sasaran, serta nuansa persepsi mereka;
• pengertian dengan motivasi dan permintaan pengguna;
• penilaian tentang kaitan bungkusan baru, iklan, barisan produk dan imej syarikat itu sendiri;
• pembentukan idea-idea baru yang berkaitan dengan pengiklanan, produk, dsb.

Analisis Protokol

Di bawah teknik ini, difahami bahawa responden diletakkan dalam keadaan di mana dia perlu membuat keputusan mengenai pembelian barangan. Selain itu, tanggungjawab peserta kajian termasuk penerangan tentang semua faktor yang mempengaruhi proses membuat keputusan. Pada masa yang sama, responden membayangkan keadaan sebenar di mana dia mesti membuat keputusan mengenai produk tertentu. Dalam beberapa kes, dictaphone digunakan dalam proses penyelidikan untuk menangkap komen responden.

Analisis protokol ini diperlukan untuk pembentukan model yang kompeten bagi keputusan pembeli berpotensi mengenai pemerolehan produk syarikat.

Analisis kuantitatif

Untuk mendapatkan kesimpulan yang lebih tepat dan relevan, analisis pemasaran sesuatu perusahaan harus memasukkan teknik ini. Sebagai ciri penyelidikan jenis ini, seseorang boleh menentukan orientasi kepada soalan "berapa banyak" dan "siapa". Pengumpulan maklumat jenis ini dibezakan dari kaedah kualitatif dengan memperoleh maklumat kuantitatif mengenai pelbagai masalah, tetapi dengan penyertaan sejumlah besar responden. Pendekatan ini memungkinkan untuk memproses maklumat menggunakan kaedah statistik dan memperlihatkan hasil yang diperolehi di seluruh kumpulan pengguna.

Penyelidikan kuantitatif membolehkan pemasar menubuhkan ijazah pengiktirafan jenama menentukan jumlah pasaran, mengenalpasti kumpulan pengguna utama, dan lain-lain Alat berikut digunakan untuk mengumpul data jenis ini:

• Audit Ini merujuk kepada analisis pengedaran, harga, bahan promosi dan pelbagai.
• Kajian itu.Dalam kes ini, ia adalah persoalan untuk mendedahkan pendapat responden mengenai sesetengah isu.

Menggunakan kaji selidik telefon

Melalui cara komunikasi moden, penemu temu duga boleh menjalankan tinjauan jangka pendek yang agak mudah dan segera memasukkan data ke dalam sistem menggunakan komputer. Akibatnya, input maklumat dan pengekodannya lebih cepat, serta mendapat akses kepada hasil penyelidikan. Wawancara telefon meluas dan menunjukkan peratusan kecekapan tinggi.

Di samping itu, alat penyelidikan pemasaran yang serupa jauh lebih murah untuk syarikat itu.

Analisis pemasaran. Contoh

Memodelkan proses sebenar penyelidikan pasaran akan membantu anda melihat bentuk praktikal kaedah-kaedah di atas.

Sebagai contoh, anda boleh membeli pakaian belia moden dalam talian. Berdasarkan tugas utama, intipati yang dikurangkan kepada kenaikan tertentu dalam jualan sepanjang tahun, matlamat terbentuk:

• menarik perhatian CA ke pelbagai;
• pengiktirafan kedai di kalangan wakil penonton sasaran;
• motivasi pembeli berpotensi untuk membeli produk kedai ini.

Langkah seterusnya adalah untuk mengenal pasti kumpulan data yang relevan yang diperlukan untuk membentuk strategi pemasaran yang berjaya. Dalam kes ini, isu-isu tertentu perlu diserlahkan:

1. Saluran komunikasi apa yang boleh dianggap paling berkesan untuk menghubungi wakil-wakil Asia Tengah (TV, majalah, rangkaian sosial, dll)?

2. Apakah faktor yang paling berkesan mempengaruhi pembeli berpotensi dalam proses membuat keputusan mengenai pembelian?

3. Apa kedai dalam talian dengan profil yang serupa boleh dikelaskan sebagai yang paling berjaya?

Pada masa yang sama, penonton sasaran adalah orang muda berusia 18 hingga 25 tahun yang tidak peduli dengan imej yang bergaya.

Peringkat seterusnya ialah pengumpulan maklumat menggunakan alat yang dibahas di atas. Data pesaing yang berpotensi boleh didapati melalui kaji selidik dalam talian Asia Tengah dan penyelidikan sekunder. Wawancara mendalam, tinjauan dalam talian dan kumpulan tumpuan akan membantu mengenal pasti faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian barangan. Bagi saluran komunikasi, kaedah yang sama digunakan di sini sebagai mengenal pasti faktor penggunaan, kecuali wawancara mendalam.

Selepas semua maklumat telah dikumpulkan, mereka perlu dianalisis. Akibatnya, analisa pemasaran seperti syarikat dan kedudukan pasarannya akan membantu merangka strategi yang paling menguntungkan untuk promosi produk dan pembentukan jenama.

Seperti yang anda dapat lihat, tanpa kajian dengan tumpuan pemasaran, agak sukar untuk menentukan dengan tepat pergerakan dan bentuk pembangunan perusahaan atau kedai. Oleh itu, analisis sedemikian akan sentiasa relevan.