Bagaimana untuk menganalisis pasaran: arahan langkah demi langkah

Jenama global terkemuka melabur sejumlah besar dalam penyelidikan pemasaran, hasil yang sebahagian besarnya mempengaruhi penggunaan keputusan pengurusan utama. Kos kajian sedemikian bermula pada 60,000 rubles atau lebih - jumlah ruang, terutama untuk perniagaan kecil. Walau bagaimanapun, mengetahui cara menganalisis pasaran, anda boleh mendapatkan maklumat utama sendiri.

Spesies

Pertama sekali, adalah perlu untuk menentukan matlamat dengan jelas. Subjek penyelidikan bergantung pada maklumat yang anda ingin terima. Komponen struktur utama pasaran yang dianalisis oleh usahawan ialah:

• keadaan pasaran (kapasiti, keadaan pasaran, trend, tindak balas terhadap produk baru);
• bahagian pasaran pelbagai syarikat, keupayaan dan prospek mereka;
• segmen sasaran, kelakuan dan keperluan produk mereka, tahap permintaan;
• tahap harga dan margin keuntungan dalam industri;
• niche percuma di mana anda boleh menjalankan perniagaan;
• pesaing, kekuatan dan kelemahan mereka.

Bercakap mengenai bagaimana untuk menganalisis pasaran dengan betul, adalah penting untuk memberi penekanan bahawa matlamat khusus dan mudah difahami membolehkan anda mengurangkan kos, tidak membuang masa memproses maklumat yang tidak membantu dan segera memilih kaedah penyelidikan yang paling berkesan.

Pelan Analisis Pasaran Am

Penyelidikan pemasaran yang komprehensif biasanya dilakukan pada peringkat pelancaran atau pengembangan perniagaan. Tujuannya adalah untuk mengumpul maklumat terperinci dan komprehensif yang mungkin mengenai niche tertentu. Bagaimana untuk menganalisis pasaran?

Peringkat 1: Mengumpul Maklumat Asas

"Titik permulaan" dalam menjalankan analisis menyeluruh adalah Penyelidikan Pasaran (sebenarnya, mengkaji pasaran dan prospeknya). Idealnya, anda perlu menganalisis maklumat untuk 3-5 tahun yang lalu.

Penunjuk utama di sini adalah kapasiti pasaran. Secara ringkasnya, ini adalah jumlah barangan yang boleh dibeli oleh pengguna untuk tempoh tertentu - sebulan atau setahun. Untuk pengiraan, gunakan formula:

di mana: V ialah saiz pasaran, A ialah bilangan penonton sasaran (seribu orang), N adalah kadar penggunaan produk untuk tempoh tersebut.

Berdasarkan penunjuk ini, dikira apa tahap maksimum jualan yang boleh dicapai oleh syarikat di rantau tertentu.

Kriteria seterusnya untuk memberi perhatian kepada tahap permintaan. Adalah penting untuk mempertimbangkan dinamik pasaran, apakah ia sedang membangun atau sebaliknya, sedang merosot. Dalam kes pertama, adalah perlu untuk menentukan potensi dan sempadan pertumbuhan, dan pada peringkat genangan - untuk memahami berapa lama ini akan berlaku.

Di samping itu, mereka mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi pasaran, bahagian pesaing utama dalam jumlah jualan, dan cara menjual produk.

Berdasarkan data yang diperoleh, adalah perlu untuk mengenal pasti trend utama dan arah perkembangan, serta menganalisis prospek pasaran - apa yang pengguna memilih sekarang dan bagaimana pilihan mereka boleh berubah pada masa hadapan.

Petua: Statistik terkini dan hasil penyelidikan pasaran individu di peringkat antarabangsa dan kebangsaan boleh didapati dalam jurnal industri dan laporan ekonomi.

Langkah 2: Kenal pasti Segmen Sasaran

Jadi, kita tahu jumlah pasaran dianalisis secara menyeluruh. Sekarang adalah perlu untuk menentukan kumpulan pengguna mana yang membawa keuntungan utama kepada syarikat, yang menyatukan mereka. Kriteria yang berbeza digunakan untuk segmen penonton - jantina, umur, profesion, tahap pendapatan, status sosial, kepentingan, dan sebagainya. Bergantung kepada keutamaan, kepentingan faktor individu mungkin berbeza.

Untuk menentukan segmen mana yang harus difokuskan di tempat pertama, mereka juga menganalisis:

• jumlah setiap segmen (bilangan pelanggan berpotensi);
• lokasi geografi;
• ketersediaan pelbagai kumpulan pengguna;
• anggaran kos masa dan kewangan untuk memulakan aktiviti.

Pilihan CA yang kompeten pada masa akan datang akan menyelamatkan usahawan daripada kos yang tidak perlu dan akan membolehkan mengarahkan sumber untuk menarik pembeli yang paling "menguntungkan".

Tahap 2: Kajian faktor luaran

Mana-mana pasaran sentiasa terdedah kepada luar. Pemasar moden mengenal pasti 6 jenis faktor luaran yang mempengaruhi organisasi:

• politik (dasar negeri dalam bidang pengangkutan, pekerjaan, pendidikan, dsb., cukai);
• ekonomi (kadar inflasi, kadar faedah pinjaman);
• sosial (penduduk, pandangan dunia, tahap pendidikan);
• teknologi;
• undang-undang (undang-undang yang mengawal penciptaan dan operasi perusahaan);
• alam sekitar.

Sesetengah trend muncul perlahan-lahan, mereka mudah untuk meramalkan - sebagai contoh, pada tahun 70-an, masyarakat mula membincangkan isu-isu alam sekitar, dan kini perniagaan yang mesra alam telah menjadi trend global. Pada masa yang sama, keadaan ekonomi mungkin berubah pada bila-bila masa, dan mengatakan dengan yakin bahawa ia akan berada dalam 3-5-10 tahun adalah mustahil.

Peringkat 4: Analisis Pesaing

Bercakap tentang bagaimana untuk mempelajari cara menganalisis pasaran, perhatian khusus harus diberikan kepada kajian perusahaan yang sudah bekerja dalam industri ini. Pertama sekali, anda perlu belajar sebanyak mungkin tentang syarikat-syarikat itu sendiri dan keupayaan mereka:

• teknologi yang digunakan dalam pengeluaran barangan dan perkhidmatan;
• ketersediaan paten dan kelebihan teknologi yang unik;
• tahap kelayakan kakitangan;
• akses kepada sumber terhad yang jarang berlaku;
• kemungkinan mendapatkan pelaburan tambahan.

Langkah seterusnya ialah mengkaji produk dan perkhidmatan pesaing. Anda perlu menilai dengan mata pengguna, dengan mengambil kira faktor rasional dan emosi.

Ia tetap untuk sistematis data dan membandingkan dengan objektif para pemain pasaran utama. Untuk kemudahan, kami mencadangkan menggunakan templat ringkas.

Dengan mengisi jadual, anda akan mendapat idea asas pemain utama dan aktiviti mereka, serta dapat membandingkan prestasi mereka dengan anda sendiri.

Peringkat 5: Analisis Harga

Mari kita teruskan. Sekarang anda perlu memberi tumpuan kepada salah satu aspek utama, iaitu, untuk menganalisis harga pesaing utama bagi barangan dan perkhidmatan.

Untuk melihat gambaran penuh, adalah perlu untuk membahagikan semua peserta pasaran ke dalam segmen harga - ekonomi, premium, dll. Juga penting untuk memahami struktur harga (kos, promosi dan kos pengiklanan, margin) dan kira-kira mengira keuntungan dari setiap jualan.

Dalam kes ini, seseorang harus mengambil kira bukan sahaja harga standard, tetapi juga ketersediaan bonus, promosi, tawaran istimewa, serta syarat-syarat ansuran.

Pastikan anda berfikir tentang sebab-sebab apa yang boleh membawa kepada perubahan harga pasaran purata ke arah kenaikan atau penurunan.

Akibatnya, anda harus mendapatkan gambaran jelas mengenai dasar harga pesaing anda, mengetahui apakah sebab-sebab perbezaan kos, dan hitung keuntungan yang mungkin dalam N bulan / tahun. Berdasarkan hal ini, adalah mungkin untuk menentukan sama ada harga syarikat terlalu tinggi atau terlalu rendah, cara terbaik untuk memposisikan produk - mahal, tetapi berkualiti tinggi, atau mampu dan ekonomis.

Peringkat 6: Penyiasatan saluran pengedaran utama

Pemasar yang menganalisis situasi di pasaran dan mengambil bahagian dalam pembangunan pelan perniagaan sering menekankan bahawa item ini adalah salah satu yang paling penting.

Memandangkan sistem jualan semasa, adalah perlu untuk menyerlahkan elemen utama - rantai borong dan runcit, kedai individu, gudang, syarikat pengangkutan.

Mereka mengkaji kedua-dua perusahaan individu dan operasi sistem logistik secara keseluruhan - bagaimana produk bergerak dari pengeluar ke pengguna akhir, melalui mana perantara mereka pergi, berapa lama ia mengambil masa, dan lain-lain

Apa yang anda perlukan untuk mengetahui:

1. Apa perusahaan perdagangan beroperasi di wilayah tertentu (kedai khusus dan syarikat, pasar raya, kiosk, dll), nisbah mereka.
2. Lokasi, saiz dan tahap jualan kedai-kedai utama.
3. Keamatan pengedaran - peratusan mata di mana anda boleh membeli barangan pengeluar tertentu di rantau tertentu.
4. Kontinjen yang sering membeli di kedai-kedai dari satu jenis atau lain (tempat kediaman, purata jumlah cek, peratusan pelanggan tetap).
5. Tahap kepadatan edaran - nisbah jumlah bilangan kedai kepada kepadatan penduduk di kawasan kajian.

Penunjuk utama keberkesanan sistem pengedaran ialah tahap perbelanjaan. Ia dikira dengan formula:

di mana: VD - kos pengedaran, T - kos pengangkutan, kos penyimpanan tetap Sp, C9 - kos penyimpanan berubah-ubah, G - jumlah pesanan yang tidak disiapkan mengikut masa (dalam terma kewangan).

Peringkat 7: Menilai keberkesanan kempen pengiklanan

Satu lagi aspek yang perlu ditangani ketika membincangkan bagaimana menganalisis pasaran. Anda perlu mengetahui apa alat syarikat lain menggunakan, apa yang mereka lakukan untuk menarik dan mengekalkan pelanggan.

Unsur-unsur utama kompleks komunikasi pemasaran adalah:

• pengiklanan (di akhbar, majalah, di sumber Internet, TV, radio, luar, dan sebagainya);
• PR / propaganda - mewujudkan imej positif syarikat dan produknya melalui penerbitan berita, ulasan, wawancara dan bahan lain dalam media;
• promosi jualan - acara khas untuk merangsang pembelian (kupon, pertandingan, sampel percuma barang, program diskaun);
• jualan peribadi.

Di manakah pesaing paling sering mengiklankan? Apa yang ditulis oleh media mengenai mereka? Apa diskaun dan bonus yang mereka tawarkan? Semakin banyak maklumat, semakin baik.

Pada peringkat ini, perhatian khusus harus dibayar kepada nombor:

1. Purata bilangan kenalan pelanggan potensial mempunyai media iklan yang berbeza.
2. Prestasi Iklan Cara paling mudah adalah untuk mengesan statistik di tapak Internet - perkhidmatan moden memberikan maklumat mengenai bilangan pandangan dan klik pada pautan, masa yang dibelanjakan oleh pengguna di tapak dan aktivitinya.
3. Penukaran - peratusan pelawat ke tapak / gedung / peristiwa yang membuat pembelian atau tindakan sasaran yang lain, dari jumlah pelawat.
4. Harga hubungan - berapa banyak wang yang diperlukan oleh syarikat untuk melabur dalam iklan sehingga 1 orang meninggalkan data mereka atau beralih kepada pengurus (nisbah jumlah anggaran iklan kepada jumlah pengguna yang dihubungi).

Untuk memahami di mana dan cara terbaik untuk "menangkap" pelanggan berpotensi dalam niche tertentu, anda harus memeriksa secara keberkesanan setiap kaedah dalam niche yang dipilih.

Contoh

Pengiklanan dalam media tradisional (TV, radio, majalah popular) berfungsi dengan baik dalam segmen B2C, tetapi tidak berkesan sepenuhnya untuk B2B - pengurus yang serius sering tidak menghabiskan masa untuk ini. Tetapi mereka mungkin berminat dengan statistik, rancangan dengan angka yang jelas, fakta "kering" membuktikan manfaat untuk perniagaan - bahawa pengguna biasa hanya akan bosan.

Langkah 8: Kajian Kelakuan Pengguna

Untuk membangunkan strategi, tidak cukup untuk mengetahui ciri-ciri umum seperti umur dan pendapatan. Anda perlu memahami bagaimana untuk bekerja dengan jenis orang tertentu, bagaimana mereka membuat keputusan pembelian, apa yang mereka perhatikan, dll.

Analisis pengguna dijalankan dalam beberapa arah:

• motivasi, penentuan keperluan dan matlamat;
• jangkaan mengenai piawaian dan harga perkhidmatan;
• kriteria utama (apa yang dia mahu dapatkan dari produk / perkhidmatan di tempat pertama);
• sebab-sebab ketidakpuasan dan aduan (yang tidak sesuai dengan produk atau perkhidmatan);
• proses membuat keputusan (sama ada mereka berpandukan logik atau emosi, dengan siapa mereka berunding).

Memahami penonton sasaran anda adalah langkah penting ke arah membina jenama yang kukuh yang anda percayai.

Format Kajian

Mari kita bincangkan bagaimana menganalisis pasaran dalam amalan. Pemasar moden menggunakan beberapa program pemprosesan data asas:

1. Analisis SWOT. Sesuai untuk membangunkan strategi firma. Maklumat dimasukkan dalam jadual dengan 4 blok: Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman. Ini mengambil kira faktor dalaman dan luaran.
2. PEST Ia membolehkan anda melihat keadaan sebenar syarikat dalam industri, serta pengaruh faktor luaran (ekonomi, politik, teknologi dan sosial).
3. PESTLE Versi lanjutan dari analisis PEST, yang juga mengambil kira pengaruh iklim, geolokasi dan faktor undang-undang.
4. "Lima Angkatan Porter." Salah satu alat yang paling berkuasa untuk mereka yang ingin mengetahui cara menganalisis pasaran perdagangan. Menurut teknik ini, perlu mengenal pasti 5 faktor utama yang menentukan strategi dan taktik syarikat. Walau bagaimanapun, terdapat juga keburukan - teknik ini tidak mengambil kira semua pengecualian dan butir-butir, tetapi dibangunkan untuk setiap saluran perniagaan secara berasingan.

Formatnya bergantung kepada objektif kajian dan ketersediaan maklumat. Kadang-kadang ia lebih visual untuk menyajikan maklumat dalam bentuk carta dan graf berdasarkan jadual biasa.

Sumber utama maklumat

Walaupun anda boleh mencari analisa siap dalam mana-mana industri dalam rangkaian, lebih baik menghabiskan masa dan melakukan penyelidikan sendiri. Ini adalah satu-satunya cara untuk mendapatkan maklumat yang terperinci, khusus untuk niche dan rantau anda.

Bercakap mengenai cara menganalisis pasaran perdagangan atau mana-mana yang lain, terdapat beberapa kaedah untuk mengumpulkan data:

• pemilihan dan soal selidik (terbuka atau tertutup - dengan pilihan jawapan);
• kumpulan fokus - meja bulat dengan beberapa wakil penonton sasaran untuk membincangkan barangan dan perkhidmatan syarikat;
• eksperimen dan ujian A / B;
• wawancara peribadi dengan pelanggan dan rakan kongsi;
• kajian forum dan kumpulan tematik di rangkaian sosial;
• bekerjasama dengan pakar industri - wawancara dengan pakar, penyelidik, pemasar yang dapat mengesahkan ketepatan maklumat dari sumber terbuka dan membuat ramalan mengenai pembangunan pasaran;
• kajian statistik terbuka dan serantau;
• dokumentasi dan laporan mengenai aktiviti pelbagai perusahaan.

Untuk melihat gambaran penuh keadaan pasaran, perlu memahami undang-undang fungsinya dan pembangunannya, keupayaan untuk menganalisis keadaan di pasaran buruh. Bertindak secara sedar dan mempunyai strategi yang jelas - syarat yang paling penting untuk berjaya dalam kurun XXI, ketika kebenaran lama "yang memiliki informasi - memiliki dunia" menjadi lebih relevan.