Kā analizēt tirgu: soli pa solim instrukcijas

Vadošie pasaules zīmoli mārketinga pētījumos iegulda lielas summas, kuru rezultāti lielā mērā ietekmē galveno vadības lēmumu pieņemšanu. Šādu pētījumu izmaksas sākas no 60 000 rubļu vai vairāk - kosmosa apjomi, īpaši maziem uzņēmumiem. Tomēr, zinot, kā analizēt tirgu, galveno informāciju varat iegūt pats.

Sugas

Pirmkārt, ir skaidri jādefinē mērķi. Pētījuma priekšmets ir atkarīgs no tā, kādu informāciju vēlaties saņemt. Uzņēmēja analizētie galvenie tirgus strukturālie komponenti ir:

• tirgus apstākļi (jauda, ​​tirgus apstākļi, tendences, reakcija uz jauniem produktiem);
• dažādu uzņēmumu tirgus daļa, to iespējas un izredzes;
• mērķa segmenti, to izturēšanās un produktu prasības, pieprasījuma līmenis;
• cenu līmenis un peļņas norma nozarē;
• bezmaksas nišas, kurās jūs varat veikt uzņēmējdarbību;
• konkurenti, viņu stiprās un vājās puses.

Runājot par to, kā pareizi analizēt tirgu, ir vērts uzsvērt, ka konkrēts, saprotams mērķis ļauj samazināt izmaksas, nevis tērēt laiku, lai apstrādātu nelietderīgu informāciju, un nekavējoties izvēlēties visefektīvākās pētījumu metodes.

Vispārējais tirgus analīzes plāns

Visaptveroši mārketinga pētījumi, kā likums, tiek veikti biznesa uzsākšanas vai paplašināšanas posmā. Tās mērķis ir savākt pēc iespējas sīkāku un izsmeļošāku informāciju par konkrētu nišu. Kā analizēt tirgu?

1. posms: pamatinformācijas vākšana

"Sākuma punkts" visaptverošas analīzes veikšanā ir tirgus izpēte (faktiski tirgus un tā perspektīvu izpēte). Ideālā gadījumā jums jāanalizē informācija par pēdējiem 3-5 gadiem.

Galvenais rādītājs šeit ir tirgus spēja. Vienkārši sakot, tas ir preču daudzums, ko patērētāji var iegādāties noteiktā laika posmā - mēnesī vai gadā. Aprēķiniem izmantojiet formulu:

kur: V ir tirgus lielums, A ir mērķauditorijas skaits (tūkstoši cilvēku), N ir produktu patēriņa līmenis attiecīgajā periodā.

Balstoties uz šo rādītāju, tiek aprēķināts, kādu maksimālo pārdošanas līmeni uzņēmums var sasniegt noteiktā reģionā.

Nākamais kritērijs, kam jāpievērš uzmanība, ir pieprasījuma līmenis. Ir svarīgi ņemt vērā tirgus dinamiku, vai tas attīstās, vai, tieši otrādi, samazinās. Pirmajā gadījumā ir jānosaka tā potenciāls un izaugsmes robežas, un stagnācijas stadijā - lai saprastu, cik ilgi tas ilgs.

Turklāt viņi pēta faktorus, kas ietekmē tirgu, galveno konkurentu daļu kopējā pārdošanas apjomā un produktu pārdošanas metodes.

Balstoties uz iegūtajiem datiem, ir jāidentificē galvenās tendences un attīstības virzieni, kā arī jāanalizē tirgus perspektīvas - to, ko patērētāji izvēlas tagad un kā viņu vēlmes tuvākajā laikā var mainīties.

Padoms. Aktuāli statistikas dati un atsevišķu tirgu pētījumu rezultāti starptautiskā un nacionālā līmenī ir atrodami nozares žurnālos un ekonomikas pārskatos.

2. solis: identificējiet mērķa segmentus

Tātad, mēs zinām analizētā tirgus apjomu kopumā. Tagad ir jānosaka, kuras patērētāju grupas uzņēmumam nes galveno peļņu, kas viņus vieno. Auditorijas segmentēšanai tiek izmantoti dažādi kritēriji - dzimums, vecums, profesija, ienākumu līmenis, sociālais statuss, intereses utt. Atkarībā no prioritātēm atsevišķu faktoru nozīmīgums var atšķirties.

Lai izlemtu, kuriem segmentiem vispirms koncentrēties, tie papildus analizē:

• katra segmenta apjoms (potenciālo klientu skaits);
• ģeogrāfiskā atrašanās vieta;
• dažādu patērētāju grupu pieejamība;
• paredzētās laika un finanšu izmaksas aktivitātes sākšanai.

Kompetentā CA izvēle nākotnē ietaupīs uzņēmēju no nevajadzīgām izmaksām un ļaus novirzīt resursus, lai piesaistītu visrentablākos pircējus.

2. posms: ārējo faktoru izpēte

Jebkurš tirgus tiek pastāvīgi pakļauts ārpusei. Mūsdienu tirgotāji identificē 6 ārējo faktoru veidus, kas ietekmē organizācijas:

• politiskā (valsts politika transporta, nodarbinātības, izglītības uc jomā, nodokļi);
• ekonomiskais (inflācijas līmenis, aizdevuma procentu likme);
• sociālais (iedzīvotāji, pasaules uzskats, izglītības līmenis);
• tehnoloģiskā;
• juridiskie (likumi, kas reglamentē uzņēmumu izveidi un darbību);
• vide.

Dažas tendences parādās lēnām, tās ir viegli paredzamas - piemēram, 70. gados sabiedrība sāka apspriest vides jautājumus, un tagad videi draudzīgais bizness ir kļuvis par globālu tendenci. Tajā pašā laikā ekonomiskā situācija jebkurā brīdī var mainīties, un vienkārši apgalvot, ka tā būs pēc 3-5-10 gadiem, ir vienkārši neiespējami.

4. posms: Konkurentu analīze

Runājot par to, kā iemācīties analizēt tirgu, īpaša uzmanība jāpievērš to uzņēmumu izpētei, kuri jau strādā šajā nozarē. Pirmkārt, jums pēc iespējas vairāk jāiemācās par pašiem uzņēmumiem un to iespējām:

• preču un pakalpojumu ražošanā izmantotās tehnoloģijas;
• patentu pieejamība un unikālas tehnoloģiskās priekšrocības;
• personāla kvalifikācijas līmenis;
• pieeja ierobežotiem, retiem resursiem;
• iespēju iegūt papildu ieguldījumus.

Nākamais solis ir konkurentu produktu un pakalpojumu izpēte. Tas jānovērtē ar patērētāja acīm, ņemot vērā gan racionālos, gan emocionālos faktorus.

Atliek sistematizēt datus un objektīvi salīdzināt galvenos tirgus dalībniekus. Ērtības labad mēs iesakām izmantot vienkāršu veidni.

Aizpildot tabulu, jūs iegūsit pamata ideju par galvenajiem tirgus dalībniekiem un viņu darbībām, kā arī varēsit salīdzināt viņu sniegumu ar savu.

5. posms: cenu analīze

Pāriesim tālāk. Tagad jums jāpievērš uzmanība vienam no galvenajiem aspektiem, proti, jāanalizē galveno konkurentu cenas precēm un pakalpojumiem.

Lai redzētu pilnu ainu, ir nepieciešams visus tirgus dalībniekus sadalīt cenu segmentos - ekonomika, prēmija utt. Ir svarīgi arī izprast cenu struktūru (izmaksas, reklāmas un reklāmas izmaksas, rezerve) un aptuveni aprēķināt peļņu no katras pārdošanas.

Šajā gadījumā jāņem vērā ne tikai standarta cenas, bet arī bonusu, akciju, īpašo piedāvājumu, kā arī iemaksas nosacījumi.

Noteikti pārdomājiet, kādi iemesli var izraisīt vidējo tirgus cenu izmaiņas pieauguma vai samazinājuma virzienā.

Rezultātā jums vajadzētu iegūt skaidru priekšstatu par konkurentu cenu politiku, uzzināt, kādi ir izmaksu atšķirību iemesli, un aprēķināt iespējamo peļņu N mēnešos / gados. Balstoties uz to, ir iespējams noteikt, vai uzņēmuma cenas ir pārāk augstas vai pārāk zemas, kā vislabāk pozicionēt produktu - dārgi, bet augstas kvalitātes, kā arī pieejamu un ekonomisku.

6. posms: galveno izplatīšanas kanālu izpēte

Tirgotāji, kuri analizē situāciju tirgū un piedalās biznesa plānu izstrādē, bieži uzsver, ka šī prece ir viena no nozīmīgākajām.

Ņemot vērā pašreizējo pārdošanas sistēmu, ir jāuzsver galvenie elementi - vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības ķēdes, individuālie veikali, noliktavas, transporta uzņēmumi.

Viņi pēta gan atsevišķus uzņēmumus, gan loģistikas sistēmas darbību kopumā - kā produkti tiek pārvietoti no ražotājiem līdz gala patērētājiem, ar kuru starpnieku palīdzību viņi dodas, cik ilgs laiks ir vajadzīgs utt.

Kas jums jāzina:

1. Kādi tirdzniecības uzņēmumi darbojas noteiktā teritorijā (specializētie un firmu veikali, lielveikali, kioski utt.), To attiecība.
2. Galveno veikalu atrašanās vieta, lielums un pārdošanas līmenis.
3. Izplatīšanas intensitāte - punktu skaits procentos, kurā jūs varat iegādāties noteikta ražotāja preces noteiktā reģionā.
4. Kurš kontingents bieži pērk viena vai otra veida veikalos (dzīvesvieta, vidējā čeka summa, pastāvīgo klientu procentuālā daļa).
5. Izplatīšanas blīvuma līmenis - kopējā veikalu skaita attiecība pret iedzīvotāju blīvumu pētījuma apgabalā.

Galvenais izplatīšanas sistēmas efektivitātes rādītājs ir izdevumu līmenis. To aprēķina pēc formulas:

kur: VD - izplatīšanas izmaksas, T - transportēšanas izmaksas, Sp - fiksētās uzglabāšanas izmaksas, C9 - mainīgās uzglabāšanas izmaksas, G - savlaicīgi nepabeigtu pasūtījumu summa (naudas izteiksmē).

7. posms: reklāmas kampaņu efektivitātes novērtēšana

Vēl viens aspekts, kas jāņem vērā, apspriežot, kā analizēt tirgu. Jums jānoskaidro, kādus rīkus citi uzņēmumi izmanto, ko viņi dara, lai piesaistītu un noturētu klientus.

Galvenie mārketinga komunikāciju kompleksa elementi ir:

• reklāma (laikrakstos, žurnālos, interneta resursos, TV, radio, āra utt.);
• PR / propaganda - pozitīva uzņēmuma un tā produktu tēla radīšana, publicējot plašsaziņas līdzekļos ziņas, pārskatus, intervijas un citus materiālus;
• pārdošanas veicināšana - īpaši pasākumi pirkuma stimulēšanai (kuponi, konkursi, bezmaksas preču paraugi, atlaižu programmas);
• personīgā pārdošana.

Kur konkurenti visbiežāk reklamējas? Ko plašsaziņas līdzekļi raksta par viņiem? Kādas atlaides un prēmijas viņi piedāvā? Jo vairāk informācijas, jo labāk.

Šajā posmā īpaša uzmanība jāpievērš skaitļiem:

1. Vidējais potenciālā klienta kontaktu skaits ar dažādiem reklāmas nesējiem.
2. Reklāmas veiktspēja Vienkāršākais veids ir izsekot statistikai interneta vietnēs - mūsdienu pakalpojumi sniedz informāciju par skatījumu un saišu klikšķu skaitu, laiku, ko lietotājs pavadījis vietnē, un viņa darbību.
3. Konversija - vietnes / veikala / pasākuma apmeklētāju procentuālā daļa no kopējā apmeklētāju skaita, kuri veica pirkumu vai veica citu mērķtiecīgu darbību.
4. Kontaktcena - cik daudz naudas uzņēmumam vajadzēja ieguldīt reklāmā, lai 1 persona atstātu savus datus vai vērstos pie vadītāja (reklāmas budžeta summas attiecība pret patērētāju skaitu, ar kuriem sazinājās).

Lai saprastu, kur un kā vislabāk "noķert" potenciālos klientus noteiktā nišā, jums atsevišķi jāpārbauda katras metodes efektivitāte izvēlētajā nišā.

Piemērs

Reklāma tradicionālajos plašsaziņas līdzekļos (TV, radio, populāros žurnālos) B2C segmentā darbojas lieliski, taču B2B ir pilnīgi neefektīva - nopietni vadītāji bieži pat tam nepavada laiku. Bet viņus var interesēt statistika, plāni ar skaidriem skaitļiem, "sausi" fakti, kas pierāda ieguvumus biznesam - ka parastajam patērētājam būs tikai garlaicīgi.

8. solis: izpētiet patērētāju uzvedību

Lai izstrādātu stratēģiju, nepietiek ar zināšanām par vispārējām īpašībām, piemēram, vecumu un ienākumiem. Jums ir jāsaprot, kā strādāt ar noteikta veida cilvēkiem, kā viņi pieņem lēmumu par pirkumu, kam viņi pievērš uzmanību utt.

Patērētāju analīze tiek veikta vairākos virzienos:

• motivācija, vajadzību un mērķu noteikšana;
• cerības par pakalpojumu standartiem un cenām;
• galvenie kritēriji (ko viņš, pirmkārt, vēlas iegūt no produkta / pakalpojuma);
• neapmierinātības un sūdzību iemesli (kas neatbilst precei vai pakalpojumam);
• lēmumu pieņemšanas process (neatkarīgi no tā, vai viņus vada loģika vai emocijas, ar kuriem viņi konsultējas).

Izpratne par jūsu mērķauditoriju ir svarīgs solis, lai izveidotu spēcīgu zīmolu, kam uzticēsities.

Studiju formāts

Parunāsim par to, kā tirgū analizēt praksi. Mūsdienu tirgotāji izmanto vairākas pamata datu apstrādes programmas:

1. SVID analīze. Ideāli piemērots stingras stratēģijas izstrādei. Informācija tiek ievadīta tabulā ar 4 blokiem: Stiprās puses, vājās puses, iespējas un draudi. Tas ņem vērā gan iekšējos, gan ārējos faktorus.
2. PEST Tas ļauj jums redzēt reālo uzņēmuma situāciju nozarē, kā arī ārējo faktoru (ekonomisko, politisko, tehnoloģisko un sociālo) ietekmi.
3. PESTLE PEST analīzes paplašinātā versija, kurā ņemta vērā arī klimata, ģeogrāfiskās atrašanās vietas un juridisko faktoru ietekme.
4. "Portera pieci spēki." Viens no visspēcīgākajiem rīkiem tiem, kas vēlas zināt, kā analizēt tirdzniecības tirgu. Saskaņā ar šo paņēmienu ir jāidentificē 5 galvenie faktori, kas nosaka uzņēmuma stratēģiju un taktiku. Tomēr ir arī trūkumi - šajā tehnikā netiek ņemti vērā visi izņēmumi un dati, bet tā tiek izstrādāta katrai biznesa līnijai atsevišķi.

Formāts tieši ir atkarīgs no pētījuma mērķiem un informācijas pieejamības. Dažreiz ir daudz vizuālāk iesniegt informāciju diagrammu un diagrammu veidā, pamatojoties uz parastajām tabulām.

Galvenie informācijas avoti

Lai gan jūs varat atrast gatavu jebkuras nozares nozares analīzi, labāk ir tērēt laiku un veikt pats savus pētījumus. Tas ir vienīgais veids, kā iegūt detalizētu, būtisku informāciju, kas paredzēta tieši jūsu nišai un reģionam.

Runājot par to, kā analizēt tirdzniecības tirgu vai citu, ir vairākas datu apkopošanas metodes:

• aptaujas un anketas (atvērtas vai slēgtas - ar atbilžu iespējām);
• fokusa grupas - apaļais galds ar vairākiem mērķauditorijas pārstāvjiem, lai pārrunātu uzņēmuma preces un pakalpojumus;
• eksperimenti un A / B pārbaude;
• personīgas intervijas ar klientiem un partneriem;
• tematisko forumu un grupu izpēte sociālajos tīklos;
• darbs ar nozares ekspertiem - intervijas ar speciālistiem, pētniekiem, tirgotājiem, kuri var apstiprināt no atvērtiem avotiem iegūtās informācijas precizitāti un izteikt savas prognozes par tirgus attīstību;
• atklātas valsts un reģionālās statistikas izpēte;
• dokumentācija un pārskati par dažādu uzņēmumu darbību.

Lai redzētu pilnīgu priekšstatu par tirgus stāvokli, ir jāsaprot tā funkcionēšanas un attīstības likumi, spēja analizēt situāciju darba tirgū. Rīkojies apzināti un tev ir skaidra stratēģija - vissvarīgākie panākumu nosacījumi XXI gadsimtā, kad vecā patiesība “kam pieder informācija - pieder pasaulei” kļūst vēl aktuālāka.