Kas ir darba devēja zīmols un kāpēc tas ir vajadzīgs?

Termins "HR-branding" parādījās nesen, 1990. gadā, kad T. Amblers un S. Burrow publicēja savus pirmos pētījumus par šo tēmu. Tomēr katru gadu viņam tiek pievērsta arvien lielāka uzmanība, īpaši lielās korporācijās ar vispasaules reputāciju. Kas ir darba devēja zīmols un kāpēc jums tas ir jāveido?

Jēdziena definīcija un būtība

Darba devēja zīmols ir funkcionālu, ekonomisku, kā arī psiholoģisku priekšrocību kopums, ko nodrošina uzņēmuma vadība un kas ir ar to saistīts. Vienkārši sakot, mēs varam teikt, ka šis ir uzņēmuma imidžs pretendentu un viņu pašu darbinieku acīs.

Uzņēmuma zīmols kā darba devējs lielā mērā ietekmē tā panākumus. Mūsdienu pasaulē ir milzīgs pieprasījums pēc kvalificētiem darbiniekiem, kas demogrāfisko izmaiņu dēļ katru gadu palielinās.

Daudzi biznesa grāmatu autori uzsver kompetentu darbinieku atlases nozīmi. Tātad Džims Kolinss savā visvairāk pārdotajā grāmatā “No laba uz lielo” apgalvo, ka uzņēmumu vadītāji, kuriem izdevās sasniegt pilnīgi jaunu līmeni, vienmēr sāka ar “ievedot autobusā īstos cilvēkus”.

Mūsdienās visvērtīgākais resurss ir cilvēki. Lai uzvarētu konkurences sacensībās, katrs uzņēmums cenšas piesaistīt pēc iespējas vairāk kvalificētu, pieredzējušu un ieinteresētu darbinieku. Un HR zīmola veidošanas uzdevums ir pārliecināt viņus, ka šī kompānija ir labākā vieta, kur strādāt.

Kāpēc darba devēja tēls ir tik svarīgs?

Diemžēl daudzus uzņēmumus, īpaši pēcpadomju telpā, parasti neinteresē šādi jautājumi. Viņiem nav problēmu atrast cilvēku noteiktam amatam, un desmitiem cilvēku, kas gatavi strādāt pat par 10 000 rubļu, katru dienu iziet cauri personāla nodaļai ... Tomēr tas ir ārkārtīgi virspusējs izskats.

Uzņēmumi, kas nepievērš pienācīgu uzmanību personāla atlasei, cieš milzīgus zaudējumus, it īpaši finansiālos:

• zaudējumi no ražošanas plānu neizpildes apmācīta personāla trūkuma dēļ;
• zaudējumi no nepieredzējušu darbinieku zemas produktivitātes;
• bieža aprīkojuma remonta dēļ apkopes personāla nekvalificētas darbības dēļ;
• izdevumi pastāvīgai "noplūduša" personāla meklēšanai;
• apmācības un personāla apmācības izmaksas.

Kāds ir rezultāts? Jaunie darbinieki šādā uzņēmumā aiziet, pat neatliekot laika kompensēt meklēšanas un apmācības izmaksas, vai arī gadiem ilgi dodas strādāt bez jebkāda labuma un kļūst par “melno caurumu” budžetā.

Tajā pašā laikā darba devēja zīmola attīstība ļauj:

• piesaistīt labāko kandidātu uzmanību;
• atrast viskvalificētāko, tērējot daudz mazāk pūļu;
• saglabāt galvenos darbiniekus uzņēmumā;
• samazināt personāla mainības radītās izmaksas;
• Palieliniet darbinieku iesaisti, tādējādi panākot augstāku produktivitāti un klientu apmierinātību.

Tādējādi spēcīgs, spēcīgs HR zīmols ļauj uzņēmumam sasniegt augstāku līmeni, piesaistot labāko personālu.

Zīmola posmi

Kāpēc daži uzņēmumi vēlas strādāt dažos uzņēmumos, bet pāriet uz citiem, "kamēr nav labāka varianta"? Redzēsim, kā praksē notiek darba devēja zīmola veidošanās.

1. posms. Darba grupas izveidošana

HR zīmola liktenis ir atkarīgs no tā, cik kvalificēti darbinieki iesaistīsies pētniecībā un plānošanā. Kam jābūt tavā komandā?

1. HR (personāla vadītājs).
2. Tirgotājs.
3. Vadītāji dažādos līmeņos.

Kopā viņi spēj veikt pilnvērtīgu pētījumu par uzņēmuma pievilcību pretendentiem, kā arī organizēt kompetentu darba devēja zīmola reklamēšanu.

2. posms. Iekšējie un ārējie pētījumi

Šajā posmā ir jāsniedz atbildes uz pamatjautājumiem. Kādi darba apstākļi sagaida augsti kvalificētu personālu? Ar ko viņi vēlēsies strādāt, saskaroties ar sīvo darba devēju konkurenci? Kā noturēt darbiniekus?

Lai to uzzinātu, tiek veikti iekšējie un ārējie pētījumi.

Iekšējais ir nepieciešams, lai uzzinātu, kas padara uzņēmumu īpašu tā darbinieku acīs. Ir svarīgi noskaidrot, kas viņiem patīk organizācijā, kādus nerakstītus noteikumus viņi ievēro, ko, viņuprāt, var saukt par zīmola simboliem.

Ārējs pētījums ir šīs nozares speciālistu aptauja, kas palīdz iegūt reālu informāciju par to, cik populārs ir darba devēja zīmols, kādi faktori spēlē lielāko lomu darba izvēlē un kādu amatu uzņēmums ieņem, salīdzinot ar vadītāju / galvenajiem konkurentiem.

No atklāta pētījuma rezultātiem var iegūt daudz noderīgas informācijas:

• Gada studentu darba devējs (uzņēmumu ārējās pievilcības novērtējums absolventu un universitāšu studentu vidū).
• Darba devēju zīmolu etalonuzdevumu izpēte (nozares novērtējums par darba devēju pievilcību starp speciālistiem un vecākajiem speciālistiem ar vairāk nekā 1 gada pieredzi).

Pēc datu analīzes jūs sapratīsit, kāds izskatās ideālais darba devējs no darba meklētāju viedokļa, kādu algu viņi sagaida un kā jūs varat tos piesaistīt.

3. posms. Darbinieku vērtības piedāvājuma (CPC) izstrāde

Pirmkārt, ir jāizlemj, kas, pirmkārt, jāsaista ar organizāciju kā darba devēju. Lai to panāktu, vispirms ir skaidri jāsaprot uzņēmuma misija un stratēģija, tā vieta tirgū, kā arī jāizceļ mērķauditorija.

Lai izveidotu efektīvu DSP, ir jāzina, kuri faktori uzņēmuma izvēlei par darba devēju ir visnozīmīgākie. Saskaņā ar EBBR-2011 87% respondentu atalgojuma ziņā ierindojās pirmajā vietā. Turklāt darba vietas izvēli ietekmē:

• profesionālās un personīgās izaugsmes iespējas;
• izredzes uzkāpt pa karjeras kāpnēm;
• oficiāla nodarbinātība un oficiāla balta alga;
• ērti darba apstākļi;
• apmācība;
• korporatīvā kultūra;
• ērts darba grafiks;
• pabalstu pieejamība;
• birojs netālu no mājām / pilsētas centrā utt.

Tādējādi, pirmkārt, ir jārada stabila uzņēmuma tēls ar lielām algām un piemaksām, attīstības nosacījumiem un draudzīgu komandu. Milzīgs bonuss ir spēja strādāt pēc brīva grafika un realizēt savu radošo potenciālu. Tomēr paturiet prātā, ka prioritātes var atšķirties atkarībā no nozares un konkrētās mērķauditorijas.

4. posms. Komunikācija

Nākamais solis faktiski ir darba devēja zīmola popularizēšana. Šajā posmā ir jāpārliecinās, ka potenciālie (un jau strādājošie) darbinieki uzzina par uzņēmumu, tā principiem un vērtībām un veido noteiktu tēlu.

Ir svarīgi izvēlēties un izmantot efektīvus saziņas kanālus. Mūsdienās lielāko daļu no tām veic internetā - caur uzņēmuma korporatīvo vietni, ievietojot firmas vakances, e-pasta biļetenus, YouTube kanālus, lapas sociālajos tīklos. Joprojām aktuālas ir arī prezentācijas universitātēs, darba gadatirgi un citi šāda veida pasākumi.

5. darbība. Izmēra rezultātus

Lai saprastu kampaņas efektivitāti, tiek izmantoti īpaši rādītāji:

1. HR zīmola novērtējums pēc galvenajiem pievilcības faktoriem (alga, karjeras izaugsme, sociālā pakete utt.).
2. Kandidātu skaits uz 1 vakanci un viņu prasmju līmenis.
3. Vakances slēgšanas izmaksas.

Tajā pašā laikā tiek veikta iekšējo rādītāju analīze.Lielāko daļu informācijas iegūst no darbinieku aptaujām. Turklāt viņi analizē personāla iesaistīšanas pakāpi un tās saistību ar klientu apmierinātības līmeni, personāla mainības dinamiku, lojalitāti uzņēmumam (īpašumtiesību sajūta, lepnums).

Arī šajā posmā ir svarīgi rūpīgi izpētīt darbinieku atlaišanas iemeslus. Kāpēc viņi aiziet? Ko var darīt, lai samazinātu speciālistu aizplūšanu?

Piešķirot pievilcīgu darba devēju: pamata modelis

Vienu no pirmajiem HR zīmola celtniecības modeļiem ierosināja Simons Bārvijs. 90. gadu vidū. Tajā laikā pētnieks strādāja uzņēmumā People in Business, kas sniedz konsultāciju pakalpojumus personāla vadības jomā. Riteņa modelī bija iekļauti 12 darba devēja zīmola komponenti. Starp tiem - nodarbinātība, attīstība, ārējā reputācija, ražošanas apstākļi, darbības uzraudzība utt.

Vēlāk, sadarbībā ar Ričardu Mosliju, Bārvijs ierosināja uzlabotu sava “Riteņu” versiju - darba devēju zīmolu sajaukumu. Ir arī 12 galvenie faktori. Autori sadalīja zīmola komponentus divās lielās apakšgrupās.

"Politiskie" (korporatīvie) faktori.

1. Ārējā reputācija. Ikviens vēlas identificēties ar prestižu zīmolu, labi pazīstamu un veiksmīgu uzņēmumu.
2. Skaidra stratēģija un vērtību sistēma. Ir daudz pētījumu, kas parāda, kā darba devēja zīmols ietekmē korporatīvo kultūru. Uzņēmuma darbiniekiem jāzina, kā organizācija sevi pozicionē attiecībās ar klientiem, un jāievēro šis tēls.
3. Iekšējās vērtēšanas sistēmas. Lai izveidotu spēcīgu iekšējo darba devēja zīmolu, ir svarīgi izlasīt darbinieku viedokļus par jautājumiem, kas saistīti ar ārējo komunikāciju. No vienas puses, tas dod “ieguldījuma kopīgam mērķim” sajūtu, no otras puses, tas paver iespēju vēlreiz apskatīt problēmas un jaunas idejas.
4. Augstākās vadības darbs. Tieši vadītāji nosaka attiecības starp dažādiem departamentiem un nodaļām un līdz ar to arī uzņēmuma darbu kopumā. Precīzi pasūtījumi, skaidrs darba plāns - tas viss ir ārkārtīgi svarīgi zīmola veidošanai.
5. Korporatīvā sociālā atbildība. Saskaņā ar Nākotnes fonda pētījumu, 20% speciālistu par pievilcīgākiem uzskata uzņēmumus, kas nodarbojas ar sabiedrisko darbību.
6. Atbalsts darbā. Darbinieki vēlas justies aizsargāti un zināt, ka šajā uzņēmumā viņi saņems nepieciešamo atbalstu - ne tikai finansiālu, bet arī psiholoģisku, profesionālu utt.

Praktiskie faktori.

1. Nodarbinātība un ievads. Tieši šajā posmā organizācijas vērtības tiek ieaudzinātas darbiniekam, notiek sava veida “saderības pārbaude”, ieslīpējot. Ir svarīgi radīt apstākļus, kādos speciālists uzreiz jutīsies viegli un nejutīs diskomfortu.
2. Komandas komunikācija. Konfidenciāla atmosfēra, atvērtība un vēlme dialogam, iespēju deleģēt uzdevumus - tas viss ir ārkārtīgi svarīgi, lai veidotos ikdienas apmierinātība ar darbu.
3. Darbības kontrole. Visiem instrumentiem un vērtēšanas kritērijiem jābūt cieši saistītiem ar uzņēmuma pamatvērtībām un misiju. Ir svarīgi, lai tie ne tikai pastāvētu "vārdos", bet arī atrastos pārdomās ikdienas darbā.
4. Attīstība un apmācība. Tiek uzskatīts, ka šis faktors ir otrajā vietā pēc augstākās vadības kvalitātes. Pētījumi apstiprina, ka darbinieki, kuriem ir iespēja uzlabot savas prasmes, sāk apzināties savu vērtību darba devējam, kas kļūst par pamatu ilgtermiņa attiecību veidošanai.
5. Atalgojuma sistēma. Ir vērts uzsvērt, ka mūsdienu monetārās motivācijas vadības teorijā tiek pievērsta mazāk uzmanības.Sakarā ar augsto konkurenci darba tirgū, darba devēji ir pastāvīgi spiesti izgudrot papildu, nefinansiālas "prēmijas", lai radītu patiesi ērtus darba apstākļus (kas ir tikai Google vai VKontakte biroji!).

Zīmola kombinācija ļauj noteikt galvenās darba jomas. Lai “labākie no labākajiem” censtos strādāt tieši jūsu uzņēmumā, jums jāizstrādā visi faktori, kas var ietekmēt viņu izvēli.

Nosacījumi spēcīga HR zīmola izveidošanai

Jums jāsaprot: neatkarīgi no tā, kā jūs slavējat savu uzņēmumu, ievietojot jaunas vakances, tas nav pietiekami. Izpētot to organizāciju pieredzi, kurām ir izdevies izveidot labāko darba devēju zīmolu, varat izsekot galvenajiem nosacījumiem, kas viņiem palīdzēja sasniegt savus mērķus:

• pilnveidots atgriezeniskās saites process - vadība izskata visus ziņojumus par problēmām un darbinieku racionalizācijas priekšlikumus un ievieš atbilstošus pielāgojumus;
• skaidras un caurspīdīgas motivācijas sistēmas (materiālas un nemateriālas) esamība;
• Saprotama darbinieku novērtēšanas sistēma ar noteiktiem kritērijiem, uz kuru pamata tiek veikti visi paaugstinājumi utt.
• konkurētspējīgs atalgojuma līmenis;
• efektīvas personāla apmācības sistēmas esamība (mentorings, apmācību un semināru vadīšana);
• augsta informētības pakāpe - darbinieki apzinās uzņēmuma misiju, dalās tā vērtībās, zina visus vadības pieņemtos lēmumus un aktuālos notikumus, kas rada iesaistes sajūtu;
• korporatīvā kultūra.

Pretstatā vispārīgajam maldīgajam viedoklim, HR zīmola veidošanai nav nepieciešami nopietni ieguldījumi. Aptuveni runājot, ja jūs sākotnēji pareizi vadāt biznesu un jūsu apgalvojumi ir patiesi, ar vērtīgu darbinieku atlasi un saglabāšanu nebūs problēmu.

Efektīvi HR zīmola piemēri

Vislabāk ir izpētīt darba devēju zīmolu vadību, izmantojot konkrētus prakses piemērus, izpētot dažādu nozaru vadošo uzņēmumu pieredzi. Ko viņi dara, lai labākos speciālistus savāktu "zem spārna"?

Google

Varbūt tas ir viens no spilgtākajiem piemēriem. Google ir izdevies tirgū izveidot dinamisku HR zīmola darba devēju. Korporācija stiprina novatora tēlu, atbalsta novatoriskas darbinieku idejas un cenšas radīt radošu atmosfēru, kurā ikviens var realizēt savu potenciālu. Tajā pašā laikā Google pastāvīgi meklē "svaigus prātus" un veic liela mēroga reklāmas kampaņu, kas paredzēta potenciālajiem darbiniekiem (piemēram, programmētāji un dizaineri regulāri rīko konkursus, tiek piedāvātas dažādas apmācības programmas utt.).

Euroset

Liela Krievijas veikalu ķēde lielu uzmanību pievērš arī HR zīmolam. Tātad 2006. gadā Euroset saņēma Rekrutēšanas Grand Prix, nekavējoties uzsākot 3 projektus, kuru mērķis ir radīt pozitīvu darba devēja tēlu.

Lai atbalstītu dzīvu komunikāciju uzņēmumā, tika izveidots slēgts portāls "Saruna no sirds", kurā katram darbiniekam ir iespēja runāt, sūdzēties vai uzdot jautājumu vadībai un saņemt ātru atbildi.

Samsung Square Meters kampaņa tika sākta, lai motivētu pārdevējus, kā arī izveidotu reputāciju uzņēmumam, kas saviem darbiniekiem sniedz vislabākās materiālās iespējas. Rezultāts ir vienkāršs: par katru Samsung tālruņu pārdošanu darbiniekam tika iekasēta maksa par kvadrātcentimetru nākotnes mājokļa platību. Starp citu, akcijas vadītājam izdevās nopelnīt 21,2 m par dzīvokli² Maskavā (vairāk nekā 90 000 USD skaidrā naudā).

Trešā programma - EuroDiscount - ir uzlabota sociālā pakete. Euroset ir noslēdzis līgumus ar populāriem uzņēmumiem un organizācijām, tādējādi nodrošinot saviem darbiniekiem ievērojamas atlaides viņu iecienītākajām precēm un pakalpojumiem.

IKEA

Mājas preču ķēdes aizkulisēs ir arī daudz interesantu lietu.Viens no uzņēmuma galvenajiem principiem ir darīt visu, lai laiks, ko cilvēks pavada darbā, netiktu pārdomāti pavadīts apmaiņā pret naudu, bet gan piepildīts ar jēgu un interesantu saturu.

Jaunu darbinieku piesaistīšanai IKEA veic aktīvu kampaņu sociālajos tīklos, publicē veiksmes stāstus, fotogrāfijas un organizē dažādus konkursus. Viena no spilgtākajām pēdējos gados realizētajām idejām ir pircēju meklējumi "IKEA 300 minūtēs". Ikviens varēja apmeklēt visas hipermārketa nodaļas un izmēģināt sevi dažādu darbinieku - pārdošanas vadītāja, interjera dizainera, noliktavas vadītāja utt. - lomās.

Tajā pašā laikā IKEA nav skaidras pakļautības, komanda ir veidota uz demokrātijas un atklātības principiem (kas, protams, prasa ikviena personīgu atbildību).

Uzņēmuma HR stratēģija jau ir plānota līdz 2025. gadam. Tiešie plāni ir atbrīvot pretendentus no nepieciešamības nosūtīt papīra atsākšanu, visos veikalos uzstādot augsto tehnoloģiju darba kioskus, kur pretendenti var uzreiz atbildēt uz vakanci. Turklāt pēdējos gados IKEA aktīvi sadarbojas ar karjeras atbalsta nometnēm, organizējot ekskursijas un aizraujošus meklējumus bērniem.

Mūsdienu tendences

Mūsdienu apstākļos darba devēja zīmola veidošanai ir īpaša loma, jo starp vadošajiem uzņēmumiem notiek īsts "karš talantiem". Kas jāņem vērā, plānojot stratēģiju? Kas darbojas un kas ne?

"Padariet pasauli labāku vietu"

Nav nejaušība, ka katrā solī viņi saka, ka uzņēmumam ir jābūt skaidrai misijai. Cilvēki ar ārkārtēju intelektu, kas spēj virzīties uz priekšu, mēdz strādāt uzņēmumos, kas nenodarbojas ar mehānisku naudas pelnīšanu, bet nes kaut kādu ideju, rada kaut ko patiesi svarīgu un noderīgu, padara pasauli labāku.

Pirmās puses stāsti

Skaistas brošūras un bezgaumīgi reklāmas teksti garā "Mēs esam labākie!" šajās dienās gandrīz nav atbildes. Potenciālie darbinieki vēlas uzzināt, kā viņi faktiski strādā noteiktā uzņēmumā. Tāpēc lielu interesi izraisa visa veida intervijas ar darbiniekiem, spilgtas ērtu biroju fotogrāfijas, emuāri Instagram un citos sociālajos tīklos.

Nauda nav galvenā lieta

Lielas mājas un automašīnas klātbūtne pakāpeniski vairs nav statusa rādītājs. Cilvēki arvien vairāk domā par pašizpausmi, cenšoties iegūt unikālas intereses, hobijus un iespējas. Tāpēc papildus naudas stimuliem ir svarīgi pārdomāt un darbiniekiem piedāvāt arī citas vērtīgas prēmijas - apstākļus savu projektu veidošanai, iespēju apceļot pasauli, darba spēlēm utt.

Sabiedrības sociālajos tīklos

Sava uzņēmuma grupa vai publiskā lapa var būt lieliska platforma gan HR, gan parasto patērētāju zīmolu veidošanai. Ar to palīdzību klienti un darbinieki - gan potenciālie, gan reālie - var saņemt būtisku informāciju par uzņēmuma dzīvi, noderīgus padomus un interesantus materiālus par šo tēmu. Bieži vien kopienas kļūst par darbinieku, klientu un uzņēmuma vadības komunikācijas "epicentru", kas var ievērojami palielināt lojalitāti zīmolam.