Kiek yra rinkodaros priemonių, kurios padeda įmonėms išlikti gyvybingoms? Gana daug, ir vienas iš jų yra STEP analizė, arba PEST analizė, su kuria galite nustatyti įvairius aplinkos veiksnius.
Šios sąvokos paaiškinimas
Išorinė įmonės makroaplinka, arba išorinė aplinka, tiriama naudojant šį metodą-modelį, kurį sudaro keturios veiksnių grupės.
Iššifravus šį žodį, kurį sudaro pirmosios raidės, paaiškėja, kad STEP analizė yra:
- Socialiniai - socialiniai veiksniai.
- Technologiniai - technologiniai veiksniai.
- Ekonominiai - ekonominiai veiksniai.
- Politiniai - politiniai veiksniai.
Paprastai analizuojant išorinės aplinkos įtaką įmonės veiklai, visi veiksniai daro įtaką tam, kad būtų galima susidaryti bendrą vaizdą ir suprasti, kokios galimybės ir grėsmės egzistuoja, kokių veiksmų buvo imtasi ir kurių dar reikia imtis. Kiekvienas veiksnys turėtų būti nagrinėjamas atskirai, tačiau reikėtų suprasti, kad kiekvienos įmonės įtakos veiksnių sąrašas bus skirtingas ir jūs negalite remtis nė vienu iš tų, kurie išvardyti tam tikroje lentelėje ar sąraše.
Socialiniai veiksniai
Veiksniai, kurie yra susiję su socialine, gali būti šie:
- Demografiniai.
- Pragyvenimo lygis.
- Gyvenimo stilius.
- Išsilavinimo lygis.
- Skonis ir vartotojų pageidavimai.
- Pajamų pokytis.
Pavyzdžiui, jei atliksite STEP kelionių agentūros analizę, pastaraisiais metais vidutinės gyventojų pajamos sumažėjo - tai yra ir ekonominis, ir socialinis veiksnys, nes tai turėjo įtakos pragyvenimo lygiui. Jei tai turėjo tokį poveikį, tada dalis gyventojų atsisako brangaus poilsio ir pasirenka paprastesnę vietą. Tokiu atveju kelionių agentūra turėtų pagalvoti, ką ji gali pasiūlyti savo klientams, kurie nebegali susimokėti už brangų viešbutį, bet tuo pačiu nori atsipalaiduoti.
Šie veiksniai apima tokius veiksnius kaip mada, žiniasklaidos įtaka, gyvenimo būdo tendencijos ir kt.
Ekonominiai veiksniai
Ši veiksnių grupė priklauso ne tik nuo šalies vidaus būklės, bet ir nuo išorinės situacijos, todėl čia šie veiksniai apima:
- Padėtis šalyje ir įvairiose srityse (bumas, biustas, krizė, bankrotas).
- Finansinė būklė (valiutos kursas, palyginti su rubliu, infliacija, refinansavimo norma).
- Įvairių sričių ekonomikos augimo perspektyvos.
- Nedarbo lygis.
STEP įmonės analizė negali išsiversti be šių veiksnių, tai taikoma tiek didelėms, tiek smulkioms įmonėms. Savo vaidmenį atliks prezidento rinkimai, Valstybės Dūmos rinkimai, įstatymų pakeitimai, sektorių reguliavimas, konkurencija ir tam tikro verslo rėmimas.
Politiniai veiksniai
Kita svarbi grupė yra politiniai veiksniai, kurie apima:
- Politinio stabilumo lygis.
- Mokesčiai.
- Verslo reguliavimas.
- Rinkimų požiūris.
- Prekybos politika.
- Valstybės įtaka pramonei.
Žinoma, būtina stebėti politinio stabilumo būklę, net jei atliksite STEP analizę viešbutyje, nes, jei, pavyzdžiui, sumažės stabilumas, tai gali paveikti socialinį gyvenimą ir turistų srautus.
Technologiniai veiksniai
Paskutiniai, bet labai svarbūs veiksniai sąraše yra šie:
- Nauji atradimai ir technologijos bei jų pritaikymas pramonėje.
- Pokyčių ir prisitaikymo prie technologijos sparta.
- Naujų technologijų perdavimo lygis pramonėje.
- Naujų prekių ir paslaugų atsiradimas.
Pvz., Jei atliksite STEP drabužių ar maisto prekių parduotuvės analizę, pirmenybė bus teikiama ten, kur yra greitas aptarnavimas, kur pardavėjas skaičiuoja ne skaičiavimo priemonės pakeitimus, ir jūs galite greitai sužinoti, kiek konkrečių prekių liko sandėlyje.
Du papildomi veiksniai
STEP analizė buvo sugalvota praėjusiame amžiuje, kai žmonės pradėjo galvoti, kodėl jų veikla vystosi ne taip gerai, nors įmonės viduje viskas yra stabilu. Bet kadangi viskas keičiasi, pastaruoju metu tapo madinga ir būtina kovoti už aplinką, ir tai lemia įvairūs įstatymai. Todėl neseniai į keturias veiksnių grupes buvo pradėti įtraukti dar du veiksniai: ekologija ir įstatymai.
Daugeliui kompanijų tiesiog negalima nepaisyti aplinkos veiksnių ne tik savo šalyje, bet ir ten, kur vyksta gamyba. Nors prekybininkai ginčijasi dėl dviejų faktorių grupių pridėjimo, nes, jų manymu, juos galima įtraukti į keturias esamas grupes. Pavyzdžiui, pridėkite vandens, oro valymo ekonomines išlaidas; socialiniai veiksniai apima požiūrį į sveiką gyvenseną; į techninę ir technologinę - technologijų, kurios sumažins poveikį aplinkai, tokių kaip saulės kolektoriai ar ne dujiniai varikliai, plėtojimas; politiniai veiksniai yra visi įstatymai, standartai ir reikalavimai ekologijos srityje.
Vienaip ar kitaip, jei prie keturių esamų grupių pridėsime dar dvi, gausime tokį metodo pavadinimą: STEEP arba SLEPT, rusiškoje STEP ar STEP analizėje.
Analizės žingsniai
STEP analizė labai dažnai naudojama kartu su SWOT analize, t. Tai yra įmonės vidinės aplinkos tyrimas ir, kaip taisyklė, kiekvienas tyrimas apima tam tikrų veiksmų ir nuoseklių žingsnių įtraukimą.
Veiksmai naudojant šį įrankį:
- Tikslo nustatymas. Be konkretaus tikslo geras rezultatas nebus pasiektas. Svarbu suprasti, kad ši analizė atliekama norint suprasti, kokią strategiją reikia sukurti įmonės plėtrai, nustatyti jos konkurencingumą ir pan.
- Pasirinkite tyrimo objektą. Aišku, kad STEP analizė naudojama kai kuriai įmonei ar įmonei, tačiau ji neturėtų būti laikoma objektu, kaip dažnai būna. Dėl objekto santykiai dažniausiai imami, pavyzdžiui, su įmone ir konkrečia rinka, banku ir suinteresuota šalimi.
- Veiksnių nustatymas. Geriausia atsisakyti bendrųjų veiksnių, galinčių turėti įtakos ne tik įmonei, bet ir visai šaliai. Būtinai apsvarstykite laikotarpį, jis gali būti tiek trumpalaikis, tiek ilgalaikis. Be to, atliekant tyrimus svarbu suskirstyti veiksnius pagal jų įtakos laipsnį, įtaką galimiems laimėjimams ir grėsmes.
- Veiksnių suskirstymas į grupes. Kai kurie veiksniai lengvai priskiriami grupei, gali kilti sunkumų. Bet kokiu atveju svarbu suprasti reikšmingumą, o kategorija jau yra antraeilė.
- Papildoma analizė. Galbūt tyrimo procese gali prireikti papildomos veiksnių tarpusavio priklausomybės, jų įtakos mechanizmo ar jų kaitos krypties ir greičio tyrimo.
Privalumai
Kiekvienas analizės modelis turi savų pranašumų ir trūkumų, o įmonė, kuri tirs savo veiklą, turėtų žinoti, kodėl verta naudoti STEP analizę.
Pirma, tai padeda vadovui ir darbuotojams ne tik išstudijuoti išorinius veiksnius, bet ir galvoti apie juos ir jų poveikį. Antra, ugdoma šių veiksnių matymo kultūra, kuri padeda ateityje, kai bus apgalvoti nauji vystymosi žingsniai. Trečia, atlikus analizę, tai padeda suprasti bendrą išorinės aplinkos vaizdą.
Atlikti tokią analizę yra paprasta užduotis, jei žinai ir atsižvelgi į visus svarbius konkrečiai įmonei veiksnius, o ateityje tai bus naudinga tik tada, kai išsiugsi įprotį stebėti ir reflektuoti išorinę aplinką.
Problemos ir apribojimai
Prieš pradedant analizuoti veiksnių įtaką įmonės veiklai, verta aiškiai nustatyti šiuos veiksnius kiekvienoje aplinkoje, nes rinkinys nėra universalus, o kiekvienai įmonei sudaromas individualus sąrašas. Tai yra tam tikra problema, nes dažnai įmonės iš kiekvienos grupės imasi kelių veiksnių, taiko joms savo veiklą, todėl gauname klaidingą išvadą ir eikvojame laiką.
Vienoje grupėje gali būti nedaug veiksnių, o kitoje - daug, todėl šis sąrašas turėtų būti kruopščiai parengtas.
Jei įmonė užsiima skirtingų produktų grupių gamyba ir kūrimu, tada kiekvienai krypčiai verta atlikti savo analizę, kitaip viskas bus padaryta veltui.
STEP analizė: pavyzdys
Universalus pavyzdys niekada neturėtų būti naudojamas konkrečiai įmonei, jis gali būti tiriamas tik norint suprasti, kaip elgtis toliau. Apsvarstykite pavyzdį - įmonės, prekiaujančios produkcija, analizę.
Jei atsižvelgsime į politinių veiksnių įtaką, tai pastaruoju metu suaktyvėjo rinkos reguliavimas ir tai reiškia, kad įtaka jai sustiprėjo. Ekonominiu požiūriu tai parodė, kad maži mažmenininkai pradėjo palikti rinką, o tai reiškia, kad didėjo mažmeninės prekybos tinklų dalis. Socialinėje srityje realios piliečių pajamos sumažėjo, ir tai turėjo įtakos elito prekių paklausos sumažėjimui ir padidėjo vartojimo prekių paklausa. Technologinių veiksnių požiūriu jie pradėjo naudoti mažmeninę automatiką, o tai reiškia, kad tai turėjo įtakos kainų pranašumui toms parduotuvėms, kurios naudoja šias technologijas.