Sėkmingi pardavimai šalyje ar regione neišvengiamai apima rizikos analizę. Vienas iš svarbiausių rodiklių, siekiant nustatyti galimą produkto pardavimo apimtį naujame segmente įmonei, yra pasirinktos rinkos pajėgumas.
Sąvokos esmė
Vienas iš pagrindinių uždavinių, kurių įgyvendinimas yra būtinas sėkmingam įmonės vystymuisi, yra nustatyti rinkos pajėgumą. Be šio rodiklio sunku nustatyti, kokia perspektyvi yra konkrečios įmonės veikla.
Rinkos pajėgumo nustatymas lemia galimą parduodamų prekių kiekį per tam tikrą laikotarpį (dažniausiai atsižvelgiama į metus). Kartu formuoti poziciją, pagal kurią būtų galima parduoti bet kokį produktą, neatsižvelgiant į konkurentų skaičių ir rinkos prisotinimą, yra gana neapgalvota.
Taip pat verta paminėti, kad būtina nustatyti įmonei aktualų rinkos pajėgumą, naudojant atsiskaitymo vienetais pinigus arba tonas. Talpos rodiklį galima išmatuoti į dvi kategorijas: realųjį ir potencialųjį.
Pirmuoju atveju nustatomas tikrasis paslaugų ar prekių kiekis, apskaičiuotas fiziniais ir piniginiais vienetais, kuriuos rinka suvartoja per tam tikrą laikotarpį. Kalbant apie galimą pajėgumą, tai yra hipotetinis rodiklis, atspindintis maksimalų įmanomą prekių ir paslaugų, kurias, tarkime, galima parduoti per metus, kiekį.
Galimos apyvartos rodikliai yra svarbūs, nes jie tiksliai leidžia objektyviai nustatyti integracijos į tam tikrą rinką ar jos segmentą perspektyvas. Potencialą nurodyta veiklos kryptimi galima apskaičiuoti pagal šią formulę: potencialus rinkos pajėgumas + realus = įmonės rinkos potencialas.
Kuo didesnis nustatytas potencialas, tuo patrauklesnė rinka gali būti laikoma. Savo ruožtu, kai skirtumas tarp dviejų verčių yra minimalus, tai rodo rinkos stabilizavimąsi ir augimo nebuvimą. Jei atsižvelgsime į konkuruojančių įmonių poveikį, tada, kai kainų spaudimas padidins maržą, sėkmingam įmonės veikimui šiame rinkos segmente kyla akivaizdi grėsmė.
Kodėl matuojamas tikrasis rinkos pajėgumas?
Šis rodiklis yra svarbus dėl kelių priežasčių:
1. Identifikuojant realų kiekį nustatoma pagal įmonės dalį norimame rinkos segmente. Ta pati schema naudojama nuolat stebint įmonės pozicijas. Tie patys duomenys turėtų būti gauti apie pagrindinius konkurentus.
2. Naudojant pajėgumų pokyčių analizę, įmanomas gana tikslus pardavimų planavimas ir dėl to formuojama dabartinė įmonės rinkodaros strategija.
Rinkos pajėgumas nustatomas įvairiais metodais, iš kurių kiekvienas apima mokslinius tyrimus su skirtingomis sąnaudomis ir naudojamų išteklių kiekiu. Be to, kuo brangesnė technika, tuo tikslesnis rezultatas bus gautas.
Pajėgumą veikiantys veiksniai
Tokį rodiklį, kaip paslaugų ir prekių rinkos pajėgumas, galima apibūdinti kaip pakankamai stabilų elementą daugeliui Rusijos pramonės sričių. Ištisus metus jis gali skirtis 10–15 proc. Verta suprasti, kokie veiksniai gali turėti įtakos talpos rodikliui. Tai yra šie elementai:
- kainų svyravimai;
- mobilumas ir paklausos elastingumas;
- rinkos plėtros laipsnis;
- pagrindinės produkto savybės;
- reklamos politika;
- makroekonominiai rodikliai;
- panašių savybių turinčių produktų buvimas rinkoje ir kt.
Kaip įvertinamas talpos įvertinimas?
Neįmanoma išskirti jokio vertinimo metodo kaip universalaus. Konkrečių analizės priemonių pasirinkimą lemia įmonės specifika.
Jei vertintume panašų procesą Rusijos verslo srityje, verta paminėti, kad įmonės ne visada turi pakankamai pinigų kokybiniams tyrimams, be to, sprendimai dažnai priimami per greitai. Šiuo atveju rinkos pajėgumas vertinamas naudojant paruoštus tyrimus, kurie yra antraeilė informacija.
Jei atsižvelgsite į populiariausius vertinimo procese taikomus kriterijus, verta pabrėžti šiuos rodiklius:
- vartojimo apimtis;
- struktūrinės savybės;
- netiesioginės technikos;
- pardavimo apimtis;
- produkcijos apimties.
Šiuo atveju, formuojant analizės schemą, būtina atsižvelgti į prekių reklamavimo nuo gamintojo iki vartotojo ypatybes. Norint gauti ypač objektyvų rezultatą, prasminga derinti kelis metodus.
Parametrai, į kuriuos atsižvelgiama vertinant
Apskaičiuojant rinkos pajėgumą, atsižvelgiama į šiuos rodiklius:
- Teritorija Svarbu tiksliai apibrėžti ribas, kuriose bus atliekamas tyrimas. Tai gali būti šalis, regionas, apskritis ar miestas, kitaip tariant, teritorija, kurioje įmonė planuoja vykdyti aktyvų verslą. Norint įvertinti pajėgumų rodiklį tokiuose dideliuose rinkos sektoriuose kaip regionas ar šalis, prasminga naudoti valstybės statistiką. Kalbant apie mažas teritorijas, tokiu atveju jūs galite padaryti lauko tyrimai nes rinkos statistika dažniausiai nėra saugoma.
- Kainos. Rinkos dydį galima išmatuoti piniginiais ir fiziniais vienetais. Bet pirmiausia reikia nustatyti kainas (didmenines ar mažmenines), kuriomis bus grindžiami tyrimai.
- Laikas. Dažniausias laiko parametras, naudojamas skaičiuojant pajėgumus, yra metai. Šis faktas paaiškinamas gebėjimu analizuoti įvairius sezoninius paklausos pokyčius ir jų įtaką rinkos dydžiui. Kaip pavyzdį galime paminėti tokį segmentą kaip statybinės medžiagos, kurio pardavimas dažniausiai yra pavaldus tam tikram ciklui. Pavyzdžiui, stoglangių ir stogo dangų medžiagų pardavimai aukščiausią tašką pasiekia rudenį. Remiantis tuo, būtų nepagrįsta apskaičiuoti statybinių medžiagų rinkos pajėgumą remiantis pavasarį gautais duomenimis.
- Produktai Pradėjus vertinimo procesą, būtina nustatyti konkrečius gaminius, kurių paklausa bus analizuojama.
- Segmentai. Verta atsižvelgti į tai, kad rinką dažnai sudaro nevienalyti segmentai, todėl jų dydį reikia nustatyti atskirai. Jei kaip pavyzdį paminėtume hermetikų rinką, tuomet galime išskirti gana apčiuopiamą paprastų žmonių skirstymą į profesionalius gaminius. Svarbu ir tai, kad šių segmentų klientų elgesys yra skirtingas ir reikšmingas. Net profesionaliems skirtus produktus galima suskirstyti į pogrupius: produktai, skirti pramonės gamintojams ir statybų organizacijoms. Prekių rinkos pajėgumas šiuo atveju pirmiausia matuojamas kiekviename segmente ir pogrupyje, o po to sudedamas.
Vertinant konkrečių rinkų apimtį, svarbus sisteminis požiūris, nes jos nuolat keičiasi.
Kainos principas „iš apačios į viršų“
Ši metodika apima skaičiavimų atlikimą iš vartotojo ar tikslinės auditorijos. Šiuo atveju, norint apskaičiuoti rinkos pajėgumą, naudojama ši formulė:
EP = ChA * NP * Ass.
Tuo pačiu metu EP yra rinkos pajėgumo rodiklis, NA nurodo auditorijos dydį, NP rodo konkretaus produkto vartojimo procentus, o Tsed - gamybos vieneto kainą.
Skaičiavimai grindžiami statistika.
Principas „iš viršaus į apačią“
Šiuo atveju skaičiavimais naudojama informacija apie prekių gamybą arba duomenys, gauti iš paties gamintojo. Taikant šią schemą, rinkos pajėgumo rodiklis bus lygus to paties profilio įmonių, kurios užsiima gamyba, visų mažmeninių pardavimų sumai. Jei rinkos dalyvių gausa neleidžia jų visų išanalizuoti, atsižvelgiama į didžiausių įmonių rodiklius, kurių bendra dalis siekia 80–90 proc.
Kalbant apie duomenų šaltinius, šiuo atveju naudojama informacija iš atvirų ataskaitų arba iš apklausos gauta informacija.
Vertinimas atliekant pardavimų analizę
Taikant šią schemą, rinkos pajėgumas įvertinamas analizuojant didžiausius mažmeninės prekybos tinklus. Kaip informacijos šaltinis naudojami duomenys apie realius vartotojų patikrinimus. Remiantis šia informacija, sudaromas reprezentatyvus pavyzdys, o rezultatai ekstrapoliuojami šaliai. Tuo pačiu metu tikslinės auditorijos atstovų reakcijos nustatymas neveiks. Bet tada bus galima stebėti realų pardavimą dinamikoje.
Skaičiavimas pagrįstas konstrukcinėmis savybėmis
Ši schema yra aktuali tuo atveju, kai reikia įvertinti visos šalies ar konkretaus regiono rinkos pajėgumą. Informacija analizei paimta iš regioninės ir valstybinės statistikos. O norint apskaičiuoti rinkos pajėgumą, taikoma tokia formulė:
V = P + I - E + (He - Gerai) + (Zn - Zk).
Šiuo atveju P yra produkcijos apimtis, And - importas, E - eksportas, Tai reiškia likučių apimtį laikotarpio pradžioje, Ok rodo likučių apimtį laikotarpio pabaigoje, Zn - atsargų skaičių laikotarpio pradžioje, Zk - atsargas laikotarpio pabaigoje.
Vartojimo skaičiavimas
Šios metodikos pagrindas yra vartotojo požiūrio analizė. Tai yra pirkėjų skaičiaus nustatymas ir vidutinio vartojimo lygio numatymas. Toks skaičiavimas padeda gauti objektyvų atsakymą į klausimą, kiek prekių rinka gali absorbuoti per tam tikrą laikotarpį.
Šiuo atveju rinkos pajėgumas (V) apskaičiuojamas taip: V = K * N.
Šioje formulėje K reiškia apskaičiuotą vieno pirkėjo suvartotą tam tikro produkto kiekį per tam tikrą laikotarpį, o N nurodo maksimalų vartotojų, norinčių įsigyti produktą per tą patį laikotarpį, skaičių.
Jei atsižvelgsime į vartojimo produktus, verta apskaičiuoti racionalias vartojimo normas, pragyvenimo kainą ir minimalų vartotojų biudžetą skirtingoms gyventojų grupėms.
Santrauka
Remiantis aukščiau pateikta informacija, galima daryti išvadą, kad kiekviena NVS veikianti įmonė turi nustatyti Rusijos rinkų, kurios laikomos realia naujos veiklos perspektyva, pajėgumą. Be tokių skaičiavimų įmonė negarantuoja, kad išleistas produktas atitiks numatytą paklausą.
