Kodėl žmonės nori išleisti savo pinigus prekėms ir paslaugoms pirkti? Atsakymas į šį klausimą yra gana paprastas: nes jų vartojimas kelia malonumą ir pasitenkinimą. Poreikių nėra begalė, pinigų nėra. Todėl norint paaiškinti, kaip žmonės priima sprendimus dėl prekės ar paslaugos pirkimo, būtina išnagrinėti maksimalios naudingumo taisyklę.
Bendrosios aplinkybės
Kas yra naudingumo maksimizavimo taisyklė? Tai galima trumpai paaiškinti taip: vartotojas paskirsto savo pajamas taip, kad kiekvienas paskutinis piniginis vienetas jam suteiktų vienodą malonumą ir pasitenkinimą.
Šis ekonomikos įstatymas grindžiamas trimis prielaidomis:
- Pirkėjai uždirbtus pinigus siekia paskirstyti taip, kad perkamų produktų naudingumas būtų didžiausias.
- Vartotojai yra racionalūs ūkio subjektai. Tai reiškia, kad jie gali savarankiškai naudoti maksimalios naudos taisyklę, palygindami skirtingus gaminių rinkinius.
- Produktų kainas lemia rinka. Vartotojai negali jiems įtakoti.
Naudingumo maksimizavimo taisyklė: formulė
- MU A / kaina A = MU B / kaina B.
Tai yra formulė algebra kalba. Taisyklės esmė yra tokia: kiekvienas paskutinis doleris, išleistas prekių ar paslaugų pirkimui, turėtų duoti tą patį ribinį naudingumą (MU). Tai reiškia, kad vartotojas teisingai išleido savo pinigus.
Naudingumo maksimizavimo taisyklė reikalauja, kad visos pajamos būtų išleistos visiškai. Tarkime, kad vartotojas turi tam tikrą sumą dolerių kišenėje. Taip pat žinoma kiekvieno produkto kaina ir naudingumas. Taigi aukščiau paminėta lygybė galioja. O naudingumo maksimizavimo taisyklė leidžia mums apskaičiuoti, kiek prekių vienetų įsigis pirkėjas. Už jo slypi svarbus psichologinis komponentas: žmonės linkę pirkti tik tai, kas jiems patinka. Jei prekės jiems nėra abejingos, tada jis liks ant parduotuvės prekystalio.
Praktinis pritaikymas
Tarkime, kad klientas pasirenka kavą ar arbatą. Kaip veiks bendroji naudingumo maksimizavimo taisyklė? Norėdami tai padaryti, turime žinoti, kaip jis vertina pasitenkinimą įsigijus pirmąjį ir antrąjį gėrimus. Tarkime, jis kavos naudingumą įvertina 100 balų, o arbatos - 80. Tuo pačiu metu pirmojo gėrimo kaina yra 200 rublių, antrojo - 100. Akivaizdu, kad šioje situacijoje pirkėjas arbatą rinksis pagal svertinį naudingumą. Už kavą - 0,5 balo, už arbatą - 0,8.
Bet tarkime, kad tas pats pirkėjas nusprendė išleisti visas grynąsias pinigų sumas šių dviejų gėrimų pirkimui? Ar jis pirks tik arbatą? Tai leidžia mums suprasti naudingumo maksimizavimo taisyklę. Tiesą sakant, kiekviena paskesnė bet kurio iš šių gėrimų taurė teikia mažiau malonumo nei ankstesnė.
Naudingumas kaip tyrimo objektas
Šį terminą pirmiausia sukūrė anglų filosofas Benthamas. Jis suprato naudingumą kaip principą, kuris padeda žmogui nuspręsti, ar kiti veiksmai atneš laimę. Benthamas tikėjo, kad pasirinkdamas žmogus vadovaujasi savo skoniais ir pageidavimais. Šiandien prekės naudingumą lemia jo sugebėjimas patenkinti konkretaus dalyko poreikius. Yra dvi pagrindinės teorijos, tiriančios šią sąvoką: kardinalistinė (kiekybinė) ir ordinalistinė (ordinalioji). Pirmasis gimė XIX amžiaus antroje pusėje. Jos apologetai buvo tokie garsūs mokslininkai kaip Jevonsas, Mengeris ir Walrasas. Jie tikėjo, kad naudingumą galima išmatuoti.Ordinalistai, priešingai, nemato galimybės kiekybiškai įvertinti šią sąvoką. Šios krypties atstovai yra tokie mokslininkai kaip Edgeworthas, Pareto ir Fisheris. Jie tikėjo, kad pakanka kokybinio naudingumo įvertinimo. Jų teorija buvo toliau plėtojama Hickso ir Alleno darbuose praėjusio amžiaus 30-aisiais metais.
Yra du naudingumo tipai. Subjektyvusis (kardinalistinis, kiekybinis) yra rodiklis, kurį galima išmatuoti. Pavyzdžiui, žmogus norėjo suvalgyti obuolį. Pirmasis vaisius jam bus didžiausias naudingumas. Bet ketvirtasis obuolys gali jam neteikti jokio pasitenkinimo. Toks palyginimas būdingas kiekybinei teorijai. Objektyvus naudingumas yra rodiklis, kurio neįmanoma išmatuoti. Jo tyrimai yra susiję su kokybine (ordinalistine) teorija. Pavyzdys dažnai pateikiamas kaip naudingas vanduo jūroje arba smėlis dykumoje.
Mažėjančio ribinio naudingumo dėsnis
Kaip matėme, pasitenkinimas dėl kiekvieno paskesnio prekių vieneto tampa mažesnis. Mažėjančio ribinio naudingumo dėsnį pirmiausia suformulavo kiekybinės teorijos atstovai - Jevonsas, Mengeris ir Walrasas. Visi trys rašė savo tyrimus nepriklausomai vienas nuo kito ir paskelbė juos beveik tuo pačiu metu. Pats terminas „ribinis naudingumas“ buvo sugalvotas Friedricho von Wieserio. Tai gali skirtis atsižvelgiant į tiriamąjį, jo būklę (pavyzdžiui, gerai maitinamą ar alkaną) ir pagrindinius poreikius (grūdai kaip sėjos sėklos arba produktas duonai gaminti). Įstatymo esmė ta, kad didėjant vartojimui, bendras produkto naudingumas auga lėčiau. Norint, kad žmogus pirktų daugiau, reikia nuleisti kainą.
Tačiau yra keletas šio įstatymo taikymo apribojimų:
- Nehomogeniniai vienetai. Negalite iškart apsvarstyti obuolių ir bananų. Visi tiriami vienetai turi būti vienodi.
- Skonio ir norų pokyčiai. Mažėjančio naudingumo įstatymas į juos neatsižvelgia, tačiau jei tai vis tiek nutiko, tada jis neveiks tinkamai.
- Vartojimo tęstinumas. Jei yra prekių pirkimo pauzė, tada kiekvienas paskesnis vienetas gali suteikti tą patį malonumą kaip ir ankstesnis.
- Kainos pokyčiai. Mažėjančio naudingumo įstatymas neveikia esant nuolatiniams rinkos sąlygų pokyčiams.
Išvados
Vartotojų elgesio tyrimas yra sudėtingas mokslas. Tai grindžiama šiomis hipotezėmis:
- Vartotojų nuostatos lemia jų pasirinkimą privalumų rinkinyje.
- Žmonės yra racionalūs subjektai, kurie žino, kaip visiškai patenkinti savo poreikius.
- Žmogus siekia maksimaliai padidinti gaunamą naudingumą.
- Geras kainas nustato rinka.
- Prekių pasirinkimas apsiriboja pirkėjo pajamomis.
- Nustatant sėkmingiausią išmokų rinkinį, atsižvelgiama į mažėjančio ribinio naudingumo įstatymo poveikį.
