Kaip analizuoti rinką: žingsnis po žingsnio instrukcijas

Pirmaujantys pasaulio prekių ženklai investuoja dideles sumas į rinkodaros tyrimus, kurių rezultatai daro didelę įtaką priimant svarbiausius valdymo sprendimus. Tokių tyrimų kaina prasideda nuo 60 000 rublių ar daugiau - kosmoso sumos, ypač mažoms įmonėms. Tačiau žinodami, kaip analizuoti rinką, galite patys gauti pagrindinę informaciją.

Rūšys

Visų pirma, būtina aiškiai apibrėžti tikslus. Tyrimo objektas priklauso nuo to, kokią informaciją norite gauti. Verslininko analizuojami pagrindiniai struktūriniai rinkos komponentai:

• rinkos sąlygos (pajėgumas, rinkos sąlygos, tendencijos, reakcija į naujus produktus);
• įvairių įmonių rinkos dalis, jų galimybės ir perspektyvos;
• tiksliniai segmentai, jų elgsena ir produkto reikalavimai, paklausos lygis;
• kainų lygis ir pelno marža pramonėje;
• nemokamos nišos, kuriose galite vykdyti verslą;
• konkurentai, jų stipriosios ir silpnosios pusės.

Kalbant apie tai, kaip tinkamai analizuoti rinką, verta pabrėžti, kad konkretus, suprantamas tikslas leidžia sumažinti išlaidas, nešvaistyti laiko apdorojant nenaudingą informaciją ir iš karto pasirinkti efektyviausius tyrimo metodus.

Bendrasis rinkos analizės planas

Išsamūs rinkodaros tyrimai, kaip taisyklė, atliekami pradedant ar plečiant verslą. Jos tikslas - surinkti kuo išsamesnę ir išsamesnę informaciją apie konkrečią nišą. Kaip išanalizuoti rinką?

1 etapas: Pagrindinės informacijos rinkimas

„Pradinis taškas“ atliekant išsamią analizę yra rinkos tyrimai (iš tikrųjų rinkos ir jos perspektyvų tyrimas). Idealiu atveju reikia analizuoti paskutinių 3–5 metų informaciją.

Pagrindinis rodiklis yra rinkos pajėgumas. Paprastais žodžiais tariant, tai yra prekių kiekis, kurį vartotojai gali nusipirkti tam tikrą laiką - mėnesį ar metus. Skaičiavimams naudokite formulę:

kur: V yra rinkos dydis, A yra tikslinės auditorijos skaičius (tūkstančiai žmonių), N yra gaminių suvartojimo lygis per tam tikrą laikotarpį.

Remiantis šiuo rodikliu apskaičiuojama, kokį maksimalų pardavimų lygį įmonė gali pasiekti tam tikrame regione.

Kitas kriterijus, į kurį reikia atkreipti dėmesį, yra paklausos lygis. Svarbu atsižvelgti į rinkos dinamiką, ar ji vystosi, ar, atvirkščiai, mažėja. Pirmuoju atveju reikia nustatyti jo galimybes ir augimo ribas, o stagnacijos stadijoje - suprasti, kiek tai truks.

Be to, jie tiria rinkos veiksnius, pagrindinių konkurentų dalį bendrame pardavime ir produktų pardavimo metodus.

Remiantis gautais duomenimis, būtina nustatyti pagrindines plėtros tendencijas ir kryptis, taip pat išanalizuoti rinkos perspektyvas - ką vartotojai pasirenka dabar ir kaip artimiausioje ateityje gali pasikeisti jų pasirinkimai.

Patarimas: naujausią statistiką ir atskirų rinkų tyrimų rezultatus tarptautiniu ir nacionaliniu lygmenimis galima rasti pramonės žurnaluose ir ekonominėse ataskaitose.

2 veiksmas: nustatykite tikslinius segmentus

Taigi, mes žinome visos analizuojamos rinkos apimtį. Dabar reikia nustatyti, kurios vartotojų grupės atneša didžiausią pelną įmonei, kas jas vienija. Skirstant auditoriją naudojami skirtingi kriterijai - lytis, amžius, profesija, pajamų lygis, socialinė padėtis, interesai ir kt. Priklausomai nuo prioritetų, atskirų veiksnių reikšmingumas gali skirtis.

Norėdami nuspręsti, į kuriuos segmentus pirmiausia reikia atkreipti dėmesį, jie papildomai analizuoja:

• kiekvieno segmento apimtis (potencialių klientų skaičius);
• geografinė padėtis;
• įvairių vartotojų grupių prieinamumas;
• numatytos laiko ir lėšų išlaidos veiklai pradėti.

Kompetentingas CA pasirinkimas ateityje išgelbės verslininką nuo nereikalingų išlaidų ir leis nukreipti išteklius, kad pritrauktų „pelningiausius“ pirkėjus.

2 etapas: Išorinių veiksnių tyrimas

Bet kuri rinka yra nuolat veikiama išorės. Šiuolaikiniai rinkodaros specialistai nustato 6 išorinių veiksnių, darančių įtaką organizacijoms, tipus:

• politinė (valstybės politika transporto, užimtumo, švietimo ir kt. srityse, mokesčiai);
• ekonominis (infliacija, paskolos palūkanų norma);
• socialiniai (gyventojai, pasaulėžiūra, išsilavinimo lygis);
• technologinis;
• teisiniai (įstatymai, reglamentuojantys įmonių steigimą ir veiklą);
• aplinkos.

Kai kurios tendencijos išryškėja lėtai, jas lengva nuspėti - pavyzdžiui, dar aštuntajame dešimtmetyje visuomenė pradėjo diskutuoti apie aplinkosaugos problemas, o dabar ekologiškas verslas tapo pasauline tendencija. Tuo pačiu metu ekonominė padėtis gali bet kada pasikeisti, ir pasakyti užtikrintai, kad tai bus po 3–5–10 metų, yra tiesiog neįmanoma.

4 etapas: Konkurentų analizė

Kalbant apie tai, kaip išmokti analizuoti rinką, ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas įmonių, kurios jau dirba šioje pramonėje, tyrimui. Visų pirma, jūs turite kuo daugiau sužinoti apie pačias įmones ir jų galimybes:

• prekių ir paslaugų gamyboje naudojamos technologijos;
• patentų prieinamumas ir unikalūs technologiniai pranašumai;
• personalo kvalifikacijos lygis;
• galimybė naudotis ribotais, retais ištekliais;
• galimybė gauti papildomų investicijų.

Kitas žingsnis yra konkurentų produktų ir paslaugų tyrimas. Jūs turite tai įvertinti vartotojo akimis, atsižvelgiant tiek į racionalius, tiek į emocinius veiksnius.

Belieka susisteminti duomenis ir objektyviai palyginti pagrindinius rinkos dalyvius. Patogumui siūlome naudoti paprastą šabloną.

Užpildę lentelę, gausite pagrindinę idėją apie pagrindinius rinkos žaidėjus ir jų veiklą, taip pat galėsite palyginti jų pasirodymą su savo.

5 etapas: Kainų analizė

Judėkime toliau. Dabar reikia sutelkti dėmesį į vieną pagrindinių aspektų, būtent - išanalizuoti pagrindinių konkurentų prekių ir paslaugų kainas.

Norint pamatyti visą vaizdą, reikia suskaidyti visus rinkos dalyvius į kainų segmentus - ekonomiškumą, priemoką ir pan. Taip pat svarbu suprasti kainų struktūrą (savikaina, reklamos ir reklamos išlaidos, marža) ir apytiksliai apskaičiuoti pelną iš kiekvieno pardavimo.

Tokiu atveju reikėtų atsižvelgti ne tik į standartines kainas, bet ir į premijas, akcijas, specialius pasiūlymus, taip pat įmokos sąlygas.

Būtinai pagalvokite, dėl kokių priežasčių vidutinės rinkos kainos gali keistis didėjimo ar mažėjimo linkme.

Dėl to turėtumėte susidaryti aiškų vaizdą apie konkurentų kainų politiką, išsiaiškinti, kokios yra sąnaudų skirtumų priežastys, ir apskaičiuoti galimą pelną per N mėnesius / metus. Remiantis tuo, galima nustatyti, ar bendrovės kainos yra per aukštos, ar per žemos, kaip geriausiai išdėstyti produktą - brangus, bet aukštos kokybės, ar prieinamas ir ekonomiškas.

6 etapas: Pagrindinių platinimo kanalų tyrimas

Rinkos specialistai, analizuojantys situaciją rinkoje ir dalyvaujantys kuriant verslo planus, dažnai pabrėžia, kad šis daiktas yra vienas reikšmingiausių.

Atsižvelgiant į dabartinę pardavimo sistemą, būtina išskirti pagrindinius elementus - didmeninius ir mažmeninius tinklus, atskiras parduotuves, sandėlius, transporto įmones.

Jie tiria tiek atskiras įmones, tiek visos logistikos sistemos veikimą - kaip produktai pereina nuo gamintojų iki galutinių vartotojų, per kokius tarpininkus eina, kiek laiko trunka ir pan.

Ką reikia sužinoti:

1. Kokios prekybos įmonės veikia tam tikroje teritorijoje (specializuotos ir įmonių parduotuvės, prekybos centrai, kioskai ir kt.), Jų santykis.
2. Pagrindinių parduotuvių vieta, dydis ir pardavimo lygis.
3. Paskirstymo intensyvumas - taškų procentas, per kurį galite nusipirkti konkretaus gamintojo prekes tam tikrame regione.
4. Kuris kontingentas dažnai perka vieno ar kito tipo parduotuvėse (gyvenamoji vieta, vidutinė čekio suma, nuolatinių klientų procentas).
5. Pasiskirstymo tankio lygis - bendro parduotuvių skaičiaus santykis su gyventojų tankumu tiriamojoje srityje.

Pagrindinis paskirstymo sistemos veiksmingumo rodiklis yra išlaidų lygis. Jis apskaičiuojamas pagal formulę:

kur: VD - paskirstymo išlaidos, T - transportavimo išlaidos, Sp - fiksuotos saugojimo išlaidos, C9 - kintamos saugojimo išlaidos, G - laiku neįvykdytų užsakymų suma (pinigine išraiška).

7 etapas: reklaminių kampanijų efektyvumo įvertinimas

Kitas aspektas, į kurį reikia atkreipti dėmesį svarstant, kaip analizuoti rinką. Turite išsiaiškinti, kokias priemones naudoja kitos įmonės, ką jos daro, kad pritrauktų ir išlaikytų klientus.

Pagrindiniai marketingo komunikacijos komplekso elementai yra šie:

• reklama (laikraščiuose, žurnaluose, interneto šaltiniuose, televizijoje, radijuje, lauke ir kt.);
• PR / propaganda - teigiamo įmonės ir jos produktų įvaizdžio kūrimas skelbiant žiniasklaidoje naujienas, apžvalgas, interviu ir kitą medžiagą;
• pardavimo skatinimas - specialūs renginiai, skatinantys pirkti (kuponai, konkursai, nemokami prekių pavyzdžiai, nuolaidų programos);
• asmeniniai pardavimai.

Kur dažniausiai reklamuojasi konkurentai? Ką apie juos rašo žiniasklaida? Kokias nuolaidas ir priemokas jie siūlo? Kuo daugiau informacijos, tuo geriau.

Šiame etape ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas skaičiams:

1. Vidutinis potencialaus kliento kontaktų su įvairiomis reklamos laikmenomis skaičius.
2. Skelbimo našumas Paprasčiausias būdas yra sekti statistiką interneto svetainėse - šiuolaikinės paslaugos teikia informaciją apie nuorodų peržiūrų ir paspaudimų skaičių, laiką, kurį vartotojas praleido svetainėje, ir jo veiklą.
3. Konversija - svetainės / parduotuvės / renginio lankytojų, kurie įsigijo pirkinį ar atliko kitą tikslinį veiksmą, procentas nuo bendro lankytojų skaičiaus.
4. Kontaktinė kaina - kiek pinigų įmonei reikėjo investuoti į reklamą, kad 1 asmuo paliktų savo duomenis ar kreiptųsi į vadybininką (reklamos biudžeto sumos santykis su vartotojų, su kuriomis buvo susisiekta, skaičiumi).

Norėdami suprasti, kur ir kaip geriausia „pagauti“ potencialius klientus tam tikroje nišoje, turėtumėte atskirai išnagrinėti kiekvieno metodo efektyvumą pasirinktoje nišoje.

Pavyzdys

Reklama tradicinėse žiniasklaidos priemonėse (televizijoje, radijuje, populiariuose žurnaluose) puikiai veikia B2C segmente, tačiau yra visiškai neveiksminga B2B - rimti vadovai dažnai tam net negaili laiko. Bet juos gali dominti statistika, planai su aiškiais skaičiais, „sausi“ faktai, įrodantys naudą verslui - kad paprastam vartotojui bus tik nuobodu.

8 žingsnis: Ištirkite vartotojų elgseną

Norint sukurti strategiją, nepakanka žinoti bendrąsias savybes, tokias kaip amžius ir pajamos. Jūs turite suprasti, kaip reikia dirbti su konkretaus tipo žmonėmis, kaip jie priima sprendimą pirkti, į ką atkreipia dėmesį ir pan.

Vartotojų analizė vykdoma keliomis kryptimis:

• motyvacija, poreikių ir tikslų nustatymas;
• lūkesčiai dėl paslaugų standartų ir kainų;
• pagrindiniai kriterijai (ką jis visų pirma nori gauti iš produkto / paslaugos);
• nepasitenkinimo ir skundų priežastys (kurios netinka produktui ar paslaugai);
• sprendimų priėmimo procesas (nesvarbu, ar jie vadovaujasi logika, ar emocijomis, su kuriais jie tariasi).

Suprasti savo tikslinę auditoriją yra svarbus žingsnis kuriant stiprų prekės ženklą, kuriuo pasitikėtumėte.

Studijų formatas

Pakalbėkime apie tai, kaip analizuoti rinką praktikoje. Šiuolaikiniai rinkodaros specialistai naudoja keletą pagrindinių duomenų apdorojimo programų:

1. SSGG analizė. Idealiai tinka sukurti tvirtą strategiją. Informacija įvedama į lentelę su 4 blokais: stipriosios pusės, silpnybės, galimybės ir grėsmės. Tai atsižvelgia tiek į vidinius, tiek į išorinius veiksnius.
2. PESTAS Tai leidžia pamatyti realią įmonės situaciją pramonėje, taip pat išorinių veiksnių (ekonominių, politinių, technologinių ir socialinių) įtaką.
3. PESTELIS Išplėstinė PEST analizės versija, kurioje taip pat atsižvelgiama į klimato, geografinės padėties ir teisinių veiksnių įtaką.
4. „Penkios nešėjos pajėgos“. Vienas iš galingiausių įrankių tiems, kurie nori žinoti, kaip analizuoti prekybos rinką. Pagal šią techniką būtina nustatyti 5 pagrindinius veiksnius, lemiančius įmonės strategiją ir taktiką. Tačiau yra ir trūkumų - ši technika neatsižvelgia į visas išimtis ir duomenis, tačiau yra kuriama kiekvienai verslo linijai atskirai.

Formatas tiesiogiai priklauso nuo tyrimo tikslų ir informacijos prieinamumo. Kartais daug vizualiau pateikti informaciją diagramų ir diagramų pavidalu, remiantis įprastomis lentelėmis.

Pagrindiniai informacijos šaltiniai

Nors tinkle galite rasti paruoštos bet kurios pramonės srities analizę, geriau praleisti laiką ir atlikti savo tyrimus. Tai yra vienintelis būdas gauti išsamios, tinkamos informacijos, susijusios su jūsų niša ir regionu.

Kalbant apie tai, kaip analizuoti prekybos rinką ar bet kurią kitą, yra keli duomenų rinkimo būdai:

• apklausos ir klausimynai (atviri arba uždari - su atsakymo galimybėmis);
• tikslinės grupės - apskritas stalas su keliais tikslinės auditorijos atstovais įmonės prekėms ir paslaugoms aptarti;
• eksperimentai ir A / B testavimas;
• asmeniniai pokalbiai su klientais ir partneriais;
• teminių forumų ir grupių tyrimas socialiniuose tinkluose;
• darbas su pramonės ekspertais - interviu su specialistais, tyrėjais, rinkodaros specialistais, kurie gali patvirtinti informacijos iš atvirų šaltinių teisingumą ir sudaryti savo prognozes dėl rinkos plėtros;
• valstybinės ir regioninės statistikos tyrimas;
• dokumentacija ir ataskaitos apie įvairių įmonių veiklą.

Norint pamatyti visą rinkos būklės vaizdą, būtina suprasti jos veikimo ir plėtros dėsnius, mokėti analizuoti situaciją darbo rinkoje. Elkitės sąmoningai ir turėkite aiškią strategiją - svarbiausias sėkmės sąlygas XXI amžiuje, kai sena tiesa „kas valdo informaciją - valdo pasaulį“ tampa dar aktualesnė.