Sådan analyseres markedet: trin for trin instruktioner

Ledende globale mærker investerer store beløb i markedsføringsundersøgelser, hvis resultater i vid udstrækning påvirker vedtagelsen af ​​vigtige ledelsesbeslutninger. Omkostningerne ved sådan forskning starter på 60.000 rubler eller mere - pladsmængder, især for små virksomheder. Dog ved at vide, hvordan man analyserer markedet, kan du selv få nøgleinformation.

typer

Først og fremmest er det nødvendigt at definere målene klart. Emnet for forskning afhænger af, hvilke oplysninger du vil modtage. De vigtigste strukturelle komponenter på markedet analyseret af iværksætteren er:

• markedsforhold (kapacitet, markedsforhold, tendenser, reaktion på nye produkter);
• markedsandele for forskellige virksomheder, deres kapacitet og udsigter;
• målsegmenter, deres adfærd og produktkrav, efterspørgselsniveau;
• prisniveau og fortjenstmargen i branchen;
• gratis nicher, hvor du kan drive forretning;
• konkurrenter, deres styrker og svagheder.

Når vi taler om, hvordan du korrekt analyserer markedet, er det værd at understrege, at et specifikt, forståeligt mål giver dig mulighed for at reducere omkostningerne, ikke spilder tid på at behandle uhjælpsomme oplysninger og straks vælge de mest effektive forskningsmetoder.

Generel markedsanalyseplan

Omfattende markedsføringsundersøgelser udføres som regel på det stadie, hvor en virksomhed startes eller udvides. Dets formål er at indsamle så detaljerede og omfattende oplysninger som muligt om en bestemt niche. Hvordan analyseres markedet?

Trin 1: Indsamling af grundlæggende oplysninger

"Udgangspunktet" i udførelsen af ​​en omfattende analyse er markedsundersøgelser (faktisk at studere markedet og dets udsigter). Ideelt set skal du analysere oplysningerne i de sidste 3-5 år.

Den vigtigste indikator her er markedskapacitet. Med enkle ord er dette mængden af ​​varer, som forbrugerne kan købe i en bestemt periode - en måned eller et år. Brug beregningen til beregning:

hvor: V er markedets størrelse, A er antallet af målgrupper (tusinde mennesker), N er forbrugstakten for produkter i perioden.

Baseret på denne indikator beregnes det, hvilket maksimale salgsniveau en virksomhed kan opnå i en given region.

Det næste kriterium, man skal være opmærksom på, er efterspørgselsniveauet. Det er vigtigt at overveje dynamikken i markedet, er det i udvikling eller omvendt faldende. I det første tilfælde er det nødvendigt at bestemme dets potentiale og grænser for vækst og på stadiet af stagnation - at forstå, hvor længe dette vil vare.

Derudover undersøger de faktorer, der har indflydelse på markedet, andelen af ​​nøglekonkurrenter i det samlede salg og metoder til salg af produkter.

Baseret på de opnåede data er det nødvendigt at identificere de vigtigste tendenser og udviklingsretninger samt analysere markedsudsigterne - hvad forbrugere vælger nu, og hvordan deres præferencer kan ændre sig i en overskuelig fremtid.

Tip: Opdaterede statistikker og forskningsresultater for individuelle markeder på internationalt og nationalt niveau findes i branchen tidsskrifter og økonomiske rapporter.

Trin 2: Identificer målsegmenter

Så vi kender mængden af ​​det analyserede marked som helhed. Nu er det nødvendigt at bestemme, hvilke forbrugergrupper, der bringer den største fortjeneste til virksomheden, hvad der forener dem. Forskellige kriterier bruges til målgruppesegmentering - køn, alder, erhverv, indkomstniveau, social status, interesser osv. Afhængig af prioriteterne kan betydningen af ​​individuelle faktorer variere.

For at bestemme, hvilke segmenter der skal fokuseres på i første omgang, analyserer de desuden:

• volumen af ​​hvert segment (antallet af potentielle kunder);
• geografisk placering;
• tilgængeligheden af ​​forskellige forbrugergrupper;
• estimerede omkostninger til tid og finansiering til at starte aktiviteten.

Et kompetent valg af CA i fremtiden sparer iværksætteren fra unødvendige omkostninger og giver mulighed for at dirigere ressourcer til at tiltrække de mest "rentable" købere.

Trin 2: Undersøgelse af eksterne faktorer

Ethvert marked udsættes konstant for udenfor. Moderne marketingfolk identificerer 6 typer eksterne faktorer, der påvirker organisationer:

• politisk (statspolitik inden for transport, beskæftigelse, uddannelse osv., skatter);
• økonomisk (inflationsrate, lånerente);
• social (befolkning, verdenssyn, uddannelsesniveau);
• teknologi;
• juridisk (love om oprettelse og drift af virksomheder);
• miljømæssige.

Nogle tendenser vises langsomt, de er lette at forudsige - for eksempel tilbage i 70'erne begyndte samfundet at diskutere miljøspørgsmål, og nu er miljøvenlig forretning blevet en global tendens. På samme tid kan den økonomiske situation ændre sig på ethvert tidspunkt, og med tillid til at sige, at det vil være om 3-5-10 år, er det simpelthen umuligt.

Fase 4: Konkurrentanalyse

Når man taler om, hvordan man lærer, hvordan man analyserer markedet, bør man være særlig opmærksom på undersøgelsen af ​​virksomheder, der allerede arbejder i denne branche. Først og fremmest skal du lære så meget som muligt om virksomhederne selv og deres evner:

• teknologier, der anvendes til produktion af varer og tjenester;
• tilgængelighed af patenter og unikke teknologiske fordele;
• personalets kvalifikationsniveau;
• adgang til begrænsede, sjældne ressourcer;
• muligheden for at opnå yderligere investeringer.

Det næste trin er at studere konkurrenters produkter og tjenester. Du skal evaluere det med forbrugerens øjne under hensyntagen til både rationelle og følelsesmæssige faktorer.

Det gjenstår at systematisere dataene og objektivt sammenligne de største markedsaktører. For nemheds skyld foreslår vi at bruge en enkel skabelon.

Ved at udfylde tabellen får du en grundlæggende idé om de vigtigste aktører på markedet og deres aktiviteter samt være i stand til at sammenligne deres præstationer med din egen.

Trin 5: Prisanalyse

Lad os gå videre. Nu skal du fokusere på et af de vigtigste aspekter, nemlig at analysere priserne for de største konkurrenter for varer og tjenester.

For at se det fulde billede er det nødvendigt at opdele alle markedsaktører i prissegmenter - økonomi, præmie osv. Det er også vigtigt at forstå prisstrukturen (omkostninger, promoverings- og annonceringsomkostninger, margin) og ca. beregne overskuddet fra hvert salg.

I dette tilfælde skal man ikke kun tage højde for standardpriser, men også tilgængeligheden af ​​bonusser, tilbud, særlige tilbud samt afbetalingsbetingelser.

Sørg for at overveje, hvilke årsager der kan føre til ændringer i gennemsnitlige markedspriser i retning af stigning eller fald.

Som et resultat skal du få et klart billede af dine konkurrenters prispolitik, finde ud af, hvad der er årsagerne til forskelle i omkostninger og beregne den mulige fortjeneste i N måneder / år. Baseret på dette er det muligt at afgøre, om virksomhedens priser er for høje eller for lave, hvordan man bedst placerer produktet - dyrt, men i høj kvalitet, eller overkommelig og økonomisk.

Trin 6: Undersøgelse af de vigtigste distributionskanaler

Marketingfolk, der analyserer situationen på markedet og deltager i udviklingen af ​​forretningsplaner, understreger ofte, at denne post er en af ​​de mest betydningsfulde.

I betragtning af det nuværende salgssystem er det nødvendigt at fremhæve de vigtigste elementer - engrossalg og detailkæder, individuelle butikker, lagre, transportfirmaer.

De studerer både individuelle virksomheder og driften af ​​logistiksystemet som helhed - hvordan produkter flytter fra producenter til slutkunder, gennem hvilke formidlere de går, hvor lang tid det tager osv.

Hvad du har brug for at finde ud af:

1. Hvilke handelsvirksomheder, der opererer på et bestemt område (specialforretninger og forretningsforretninger, supermarkeder, kiosker osv.), Er deres forhold.
2. Placering, størrelse og salgsniveau for de største butikker.
3. Distributionsintensitet - procentdelen af ​​point, hvor du kan købe varer fra en bestemt producent i en given region.
4. Hvilken kontingent ofte køber i butikker af en eller anden type (bopæl, gennemsnitligt checkbeløb, procentdel af faste kunder).
5. Distributionstæthedsniveau - forholdet mellem det samlede antal butikker og befolkningstætheden i undersøgelsesområdet.

En vigtig indikator for effektiviteten af ​​et distributionssystem er omkostningsniveauet. Det beregnes med formlen:

hvor: VD - distributionsomkostninger, T - transportomkostninger, Sp - faste lageromkostninger, C9 - variable lageromkostninger, G - mængden af ​​ordrer, der ikke er afsluttet til tiden (i monetære termer).

Fase 7: Evaluering af effektiviteten af ​​reklamekampagner

Et andet aspekt, der skal tages op, når vi drøfter, hvordan man analyserer markedet. Du skal finde ud af, hvilke værktøjer andre virksomheder bruger, hvad de gør for at tiltrække og fastholde kunder.

Hovedelementerne i markedskommunikationskomplekset er:

• reklame (i aviser, magasiner, på internetressourcer, tv, radio, udendørs osv.);
• PR / propaganda - skabe et positivt image af virksomheden og dets produkter gennem offentliggørelse af nyheder, anmeldelser, interviews og andet materiale i medierne;
• salgsfremme - særlige begivenheder til at stimulere køb (kuponer, konkurrencer, gratis vareprøver, rabatprogrammer);
• personlig salg.

Hvor reklamerer konkurrenter oftest? Hvad skriver medierne om dem? Hvilke rabatter og bonusser tilbyder de? Jo mere information, jo bedre.

På dette trin bør man være særlig opmærksom på tallene:

1. Det gennemsnitlige antal kontakter, som en potentiel kunde har med forskellige reklamemedier.
2. Annonceydelse Den nemmeste måde er at spore statistikker på internetsider - moderne tjenester giver information om antallet af visninger og klik på links, den tid, en bruger har brugt på webstedet og hans aktivitet.
3. Konvertering - procentdelen af ​​besøgende på webstedet / butikken / begivenheden, der har foretaget et køb eller anden målrettet handling, af det samlede antal besøgende.
4. Kontaktpris - hvor mange penge virksomheden havde brug for at investere i reklame, så 1 person forlod deres data eller henvendte sig til manageren (forholdet mellem mængden af ​​reklamebudget og antallet af forbrugere, der blev kontaktet).

For at forstå, hvor og hvordan man bedst "fanger" potentielle kunder i en bestemt niche, skal du separat undersøge effektiviteten af ​​hver metode i den valgte niche.

eksempel

Annoncering i traditionelle medier (TV, radio, populære magasiner) fungerer fint i B2C-segmentet, men er helt ineffektiv for B2B - seriøse ledere bruger ikke engang tid på dette. Men de kan være interesseret i statistikker, planer med klare tal, "tørre" fakta, der beviser fordelene for virksomheden - at almindelige forbrugere kun vil kede sig.

Trin 8: Undersøg forbrugeradfærd

For at udvikle en strategi er det ikke nok at kende generelle karakteristika som alder og indkomst. Du skal forstå, hvordan du arbejder med en bestemt type mennesker, hvordan de træffer en købsbeslutning, hvad de er opmærksomme på osv.

Forbrugeranalyse udføres i flere retninger:

• motivation, bestemmelse af behov og mål;
• forventninger til servicestandarder og priser;
• nøglekriterier (hvad han ønsker at få fra et produkt / service i første omgang);
• grunde til utilfredshed og klager (som ikke passer til produktet eller tjenesten);
• beslutningsproces (hvad enten de styres af logik eller følelser, som de konsulterer med).

At forstå din målgruppe er et vigtigt skridt i retning af at opbygge et stærkt brand, som du vil stole på.

Undersøgelsesformat

Lad os tale om, hvordan man analyserer markedet i praksis. Moderne marketingfolk bruger flere grundlæggende databehandlingsprogrammer:

1. SWOT-analyse. Ideel til at udvikle en fast strategi. Information indtastes i en tabel med 4 blokke: Styrker, svagheder, muligheder og trusler. Dette tager hensyn til både interne og eksterne faktorer.
2. Pest. Det giver dig mulighed for at se den reelle situation for virksomheden i branchen samt påvirkningen af ​​eksterne faktorer (økonomiske, politiske, teknologiske og sociale).
3. Støder. En udvidet version af PEST-analysen, der også tager højde for påvirkningen af ​​klima, geolocation og juridiske faktorer.
4. "De fem kræfter af porter." Et af de mest kraftfulde værktøjer til dem, der vil vide, hvordan man analyserer handelsmarkedet. I henhold til denne teknik er det nødvendigt at identificere 5 nøglefaktorer, der bestemmer virksomhedens strategi og taktik. Der er dog også ulemper - denne teknik tager ikke højde for alle undtagelser og oplysninger, men er udviklet til hver forretningsgrænse separat.

Formatet afhænger af målene for undersøgelsen og tilgængeligheden af ​​information. Nogle gange er det meget mere visuelt at præsentere information i form af diagrammer og grafer baseret på almindelige tabeller.

De vigtigste kilder til information

Selvom du kan finde en klar analyse af enhver branche i netværket, er det bedre at bruge tid og udføre din egen forskning. Dette er den eneste måde at få detaljerede, relevante oplysninger specifikt til din niche og region.

Når man taler om, hvordan man analyserer handelsmarkedet eller andre, er der flere metoder til indsamling af data:

• afstemninger og spørgeskemaer (åben eller lukket - med svarmuligheder);
• fokusgrupper - et rundt bord med flere repræsentanter for målgruppen for at diskutere virksomhedens varer og tjenester;
• eksperimenter og A / B-test;
• personlige interviews med klienter og partnere;
• undersøgelse af tematiske fora og grupper på sociale netværk;
• arbejde med brancheeksperter - interviews med specialister, forskere, marketingfolk, der kan bekræfte nøjagtigheden af ​​information fra åbne kilder og udarbejde deres prognoser vedrørende markedsudvikling
• undersøgelse af open state og regional statistik;
• dokumentation og rapporter om aktiviteter i forskellige virksomheder.

For at se det fulde billede af markedets tilstand er det nødvendigt at forstå lovene for dets funktion og udvikling, evnen til at analysere situationen på arbejdsmarkedet. Handle bevidst og have en klar strategi - de vigtigste betingelser for succes i det XXI århundrede, når den gamle sandhed "der ejer information - ejer verden" bliver endnu mere relevant.