På bare få årtier har konkurrencen på verdensmarkedet nået utrolige proportioner - i dag er enhver virksomhed, uanset størrelse, i en kontinuerlig "kamp for overlevelse." Derfor er der så meget opmærksom på studiet af arten og karakteristika ved dette fænomen. Det største bidrag til udviklingen af konkurrence teori blev ydet af den amerikanske økonom, professor ved Harvard Business School Michael Porter. Han var den første, der udspilte og beskrev de vigtigste strategier for virksomhedernes adfærd på markederne, hvoraf den mest populære er differentiel markedsføring.
Generel beskrivelse
Strategien for differentieret markedsføring giver mulighed for høj konkurrenceevne og langsigtet vækst i virksomheden. I dette tilfælde forsøger virksomheden ikke at sælge ”alt og alt”, men er ikke begrænset til et konkurrencedygtigt snævert forbrugssegment, men udvikler samtidig flere programmer til forskellige markedssegmenter.
Differentieret marketing begyndte at udvikle sig relativt for nylig, i 60'erne i det forrige århundrede, da begrebet segmentering opstod i marketingteori. I øjeblikket betragtes denne strategi som den mest populære. Mange store virksomheder overholder det. General Motors fokuserer således på det faktum, at bekymringen producerer biler til enhver person og ethvert budget, og IBM udvikler hardware og software til forskellige segmenter af computermarkedet.
Essensen af denne strategi er at udvide produktsortimentet og brugen af bestemte typer reklame for hver målgruppe.
Fordelene
Faktisk kombinerede differentieringsstrategien de bedste funktioner ved masse og koncentreret marketing. Med en bred vifte af potentielle kunder er virksomheden i stand til at tilbyde alle nøjagtigt, hvad den har brug for.
Nem introduktion til udvalgte segmenter
En grundig undersøgelse af målgruppen giver dig mulighed for at gøre produktet så attraktivt som muligt for en bestemt gruppe af forbrugere. På grund af de specifikke fordele ved selve produktet, såvel som velvalgte promoveringsmetoder, rammer virksomhedens tilbud "nøjagtigt målet" og vekker øjeblikkelig publikums interesse.
Modstandsdygtighed over for markedsudsving
I modsætning til koncentreret, produktdifferentieret marketing giver virksomheden større stabilitet. Selv hvis efterspørgslen efter produkter i et af segmenterne af en eller anden grund falder, fortsætter virksomheden med at tjene til fortjeneste på andres bekostning. Virksomheden får således yderligere plads til strategiske manøvrer (mens et firma, der fokuserer på et segment, kan ødelægge denne situation).
Brand anerkendelse
En anden vigtig fordel ved denne strategi er, at forbrugerne ikke foretrækker et enkelt produkt, men mærket som helhed. Dette er ekstremt vigtigt, fordi en sådan forpligtelse tjener som yderligere beskyttelse mod erstatningsprodukter og forfalskninger og også reducerer kundernes følsomhed over for lavere priser fra konkurrenter.
Høj konkurrenceevne
Originalitet og høj set fra Centralasiens synspunkt skaber produktkvalitet yderligere vanskeligheder for konkurrenterne i udviklingen af dette marked.
Mulighed for at sætte høje priser
Af samme grund har virksomheden mulighed for at sætte prisen over markedsgennemsnittet - forbrugere er villige til at betale for meget for kvalitet og et velprøvet brand.
mangler
Ikke desto mindre har differentieret marketing med alle dens fordele ganske betydelige ulemper sammenlignet med andre typer. Om dem - nedenfor
Høje omkostninger
Det første og mest alvorlige problem er behovet for store investeringer. Virksomheden, der har valgt denne strategi, øger produktionsomkostningerne, efterhånden som antallet af fremstillede varer vokser. Derudover stiger marketingomkostningerne, da hvert segment har brug for sit eget kommunikationssystem.
Betydelig indsats (undtagen økonomisk)
Grundlaget for denne tilgang er primært det mest seriøse arbejde med undersøgelse af målmarkeder og udvikling af unikke forslag. Dette kræver igen højt kvalificerede medarbejdere (marketingfolk, udviklere osv.), Introduktion af moderne teknologier og kraftig patentbeskyttelse af produkter.
Tilstedeværelsen af konkurrence i alle segmenter
Det er også værd at overveje, at når en virksomhed differentieres, spreder det uundgåeligt styrker. I mellemtiden har virksomheden konkurrenter i hvert af de valgte segmenter, som det næsten er umuligt at opnå en overvældende fordel.
Prisforskel
Hvis det bliver for stort, kan det skræmme potentielle kunder. Kontinuerlig forskning og udvikling samt behovet for at bruge innovative teknologier fører uundgåeligt til en stigning i produktionsomkostningerne.
Forbrugerprioriteret risiko
Over tid kan egenskaberne ved det produkt, som differentiering bygger på (for eksempel design), miste værdi for målgruppen, hvilket resulterer i, at virksomheden mister sin position.
Strategisituationer
Når man vælger udifferentieret / differentieret / koncentreret marketing, skal en virksomhed tage hensyn til både markedsfunktioner og sine egne muligheder. Hvornår er en produktledelsesstrategi det bedste valg?
- Hvis virksomheden har en tilstrækkelig mængde ressourcer - materielt, finansielt, arbejde osv.
- Hvis virksomheden producerer en række produkter, der er forskellige i design og funktionalitet.
- I visse stadier af produktets livscyklus - efter at have nået modenhedsstadiet, når profitniveauet giver dig mulighed for at tænke på at udvide virksomheden.
- I en situation, hvor direkte konkurrenter bruger udifferentieret markedsføring.
- Hvis markedet er heterogent, varierer forbrugernes behov, smag og præferencer vidt.
Således kan vi konkludere, at differentieringsstrategien er mest velegnet til store virksomheder, der har de passende teknologiske og økonomiske kapaciteter. Først og fremmest er denne tilgang relevant for B2C-markedet (forbruger), hvor varer og tjenester sælges til personer, der styres af deres personlige smag og præferencer, når de vælger.
Differentieret marketing: casestudier
Mange kendte mærker bruger denne strategi i deres aktiviteter, da det er det, der giver dig mulighed for at få mest mulig indkomst.
Et eksempel er Edison Brothers. Det ejer i alt mere end 900 butikker, samlet i 4 netværk, som hver arbejder med et separat markedssegment. Så Chandler-netværket tilbyder prestigefyldte dyre sko, Baker sælger sko til en rimelig pris, Bert er specialiseret i økonomisegmentet, og Wild Payer fokuserer på kendere af eksklusive stilfulde modeller.
Et endnu lysere eksempel er landbrugstidsskriftet Farm Journal. Da serne udviklingen mod specialisering besluttede redaktørerne at frigive separate applikationer til 5 forskellige profiler - bomuldsavlere, kvægopdrættere, husdyropdrættere, ejere af kødbedrifter og svineproducenter i 26 forskellige regioner i landet. Faktisk bestemmes 80% af indholdet af hvert nummer nøjagtigt af specialiseringen og den geografiske placering af abonnentens gård.Dette gjorde det muligt for Farm Journal at øge antallet af læsere flere gange, fordi absolut alle finder nyttige oplysninger på magasinets sider.
Mange virksomheder skifter, når de udvikler sig, til differentiel marketing. Udifferentierede kan kun være effektive på homogene markeder, hvor alle kunder har brug for den samme ting. For eksempel arbejder tandpastaproducenter som Colgate eller Aquafresh efter dette princip. Men næsten alle producenter af smartphones (især Samsung) er tvunget til at tilpasse sig forskellige segmenter både hvad angår prispolitik og i forhold til den funktionelle mangfoldighed af modeller.
Ikke alle bevæger sig fra massen til den differentierede. Koncentreret markedsføring var udgangspunktet for det populære Reebok-brand. Da det eksisterede, producerede virksomheden sportssko udelukkende til professionelle, men kom senere til den konklusion, at en betydelig del af salget blev foretaget af elskere. Som et resultat skabte Reebok to separate linjer - sko til professionelle atleter og almindelige mennesker, og derefter i hver af dem tildelt linjer til sport. Dette gjorde det muligt for virksomheden at nå et helt nyt niveau, opbygge et virkelig kraftfuldt brand og øge overskuddet mange gange.