Có bao nhiêu công cụ tiếp thị tồn tại giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động? Khá nhiều, và một trong số đó là phân tích BƯỚC, hoặc phân tích PEST, trong đó bạn có thể xác định các yếu tố môi trường khác nhau.
Giải thích về khái niệm này
Môi trường vĩ mô bên ngoài, hoặc môi trường bên ngoài, của công ty được nghiên cứu bằng mô hình phương pháp này, bao gồm bốn nhóm yếu tố.
Nếu bạn giải mã từ này, bao gồm các chữ cái đầu tiên, thì hóa ra phân tích BƯỚC là:
- Yếu tố xã hội - xã hội.
- Yếu tố công nghệ - công nghệ.
- Kinh tế - yếu tố kinh tế.
- Yếu tố chính trị - chính trị.
Theo quy định, khi phân tích ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến các hoạt động của công ty, tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến nó để xem bức tranh lớn và hiểu cơ hội và mối đe dọa nào tồn tại, hành động nào đã được thực hiện và chưa được thực hiện. Mỗi yếu tố nên được xem xét riêng, nhưng nên hiểu rằng đối với mỗi công ty, danh sách các yếu tố ảnh hưởng sẽ khác nhau và bạn không thể lấy làm cơ sở cho bất kỳ yếu tố nào được liệt kê trong một bảng hoặc danh sách nhất định.
Yếu tố xã hội
Các yếu tố liên quan đến xã hội có thể là như sau:
- Nhân khẩu học.
- Tiêu chuẩn sống.
- Phong cách sống.
- Trình độ học vấn.
- Hương vị và sở thích của người tiêu dùng.
- Thay đổi thu nhập.
Ví dụ: nếu bạn tiến hành phân tích BƯỚC của một công ty du lịch, thì trong những năm gần đây, mức thu nhập trung bình của dân số đã giảm - đây vừa là yếu tố kinh tế vừa là yếu tố xã hội, vì nó đã ảnh hưởng đến mức sống. Nếu điều này có hiệu ứng như vậy, thì một phần dân số sẽ từ chối nghỉ ngơi đắt tiền và chọn một nơi đơn giản hơn. Trong trường hợp này, công ty du lịch nên suy nghĩ về những gì họ có thể cung cấp cho khách hàng, những người không còn có thể trả tiền cho một khách sạn đắt tiền, nhưng đồng thời họ cũng muốn thư giãn.
Những yếu tố này bao gồm các yếu tố như thời trang, ảnh hưởng của truyền thông, xu hướng lối sống, v.v.
Yếu tố kinh tế
Nhóm các yếu tố này không chỉ phụ thuộc vào trạng thái nội bộ của đất nước, mà còn phụ thuộc vào tình hình bên ngoài, do đó, các yếu tố này bao gồm ở đây:
- Tình hình trong nước và trong các lĩnh vực khác nhau (bùng nổ, phá sản, khủng hoảng, phá sản).
- Điều kiện tài chính (mức tiền tệ so với đồng rúp, lạm phát, tỷ lệ tái cấp vốn).
- Triển vọng tăng trưởng kinh tế trong các lĩnh vực khác nhau.
- Tỷ lệ thất nghiệp.
Một phân tích BƯỚC của một doanh nghiệp không thể làm mà không có các yếu tố này, điều này có thể áp dụng cho cả sản xuất lớn và doanh nghiệp nhỏ. Bầu cử tổng thống, bầu cử Duma Quốc gia, thay đổi lập pháp, quy định trong các lĩnh vực, cạnh tranh và hỗ trợ của một doanh nghiệp cụ thể sẽ đóng vai trò của họ.
Yếu tố chính trị
Nhóm quan trọng tiếp theo là các yếu tố chính trị, bao gồm:
- Mức độ ổn định chính trị.
- Thuế.
- Quy chế kinh doanh.
- Cách tiếp cận của cuộc bầu cử.
- Chính sách thương mại.
- Ảnh hưởng của nhà nước đến ngành công nghiệp.
Tất nhiên, cần theo dõi tình trạng ổn định chính trị, ngay cả khi bạn tiến hành phân tích BƯỚC cho khách sạn, vì nếu, chẳng hạn, nếu sự ổn định giảm, điều này có thể ảnh hưởng đến đời sống xã hội và dòng khách du lịch.
Yếu tố công nghệ
Các yếu tố cuối cùng nhưng rất quan trọng trong danh sách là:
- Những khám phá và công nghệ mới và ứng dụng của chúng trong các ngành công nghiệp.
- Tỷ lệ thay đổi và thích ứng với công nghệ.
- Mức độ chuyển giao công nghệ mới trong ngành.
- Sự xuất hiện của hàng hóa và dịch vụ mới.
Ví dụ: nếu bạn tiến hành phân tích BƯỚC của cửa hàng quần áo hoặc thực phẩm, thì ưu tiên sẽ được dành cho nơi có dịch vụ nhanh, nơi người bán không tính thay đổi trên máy tính và bạn có thể nhanh chóng tìm ra số lượng hàng hóa cụ thể còn lại trong kho.
Hai yếu tố bổ sung
Phân tích BƯỚC được phát minh trở lại vào thế kỷ trước, khi mọi người bắt đầu nghĩ về lý do tại sao các hoạt động của họ không phát triển tốt như vậy, mặc dù mọi thứ đều ổn định trong công ty. Nhưng vì mọi thứ đang thay đổi, gần đây nó đã trở thành mốt và cần thiết để đấu tranh cho môi trường, và điều này là do các luật khác nhau. Do đó, gần đây, hai yếu tố nữa đã bắt đầu được thêm vào bốn nhóm yếu tố: sinh thái và pháp luật.
Đối với nhiều công ty, người ta không thể bỏ qua yếu tố môi trường, không chỉ ở nước họ, mà cả nơi sản xuất đang diễn ra. Mặc dù các nhà tiếp thị tranh luận về việc bổ sung hai nhóm yếu tố, bởi vì họ tin rằng chúng có thể được bao gồm trong bốn nhóm hiện có. Chẳng hạn, thêm vào chi phí kinh tế của việc làm sạch nước, không khí; các yếu tố xã hội bao gồm thái độ đối với một lối sống lành mạnh; đến kỹ thuật và công nghệ - sự phát triển của các công nghệ sẽ làm giảm tác động đến môi trường, chẳng hạn như các tấm pin mặt trời hoặc động cơ không khí; yếu tố chính trị là tất cả các loại luật, tiêu chuẩn và yêu cầu trong lĩnh vực sinh thái.
Bằng cách này hay cách khác, nếu chúng ta thêm hai nhóm nữa vào bốn nhóm hiện có, chúng ta sẽ có được tên phương thức sau: STEEP hoặc SLEPT, trong phân tích BƯỚC hoặc BƯỚC của Nga.
Các bước phân tích
Phân tích BƯỚC thường được sử dụng cùng với phân tích SWOT, tức là đây là một nghiên cứu về môi trường bên trong của doanh nghiệp và theo quy định, mỗi nghiên cứu bao gồm các hành động nhất định và các bước tuần tự.
Các thao tác khi sử dụng công cụ này:
- Thiết lập mục tiêu. Nếu không có mục tiêu cụ thể, một kết quả tốt sẽ không đạt được. Điều quan trọng là phải hiểu rằng phân tích này được thực hiện để hiểu chiến lược nào cần được phát triển cho sự phát triển của công ty, để xác định khả năng cạnh tranh của nó, v.v.
- Chọn đối tượng nghiên cứu. Rõ ràng là phân tích BƯỚC được sử dụng cho một số công ty hoặc doanh nghiệp, nhưng nó không nên được coi là một đối tượng, như thường thấy. Đối với một đối tượng, các mối quan hệ thường được thực hiện, ví dụ, của một công ty và một thị trường cụ thể, một ngân hàng và một bên quan tâm.
- Xác định các yếu tố. Các yếu tố chung có thể ảnh hưởng đến không chỉ công ty, mà cả nước nói chung, đều bị loại bỏ tốt nhất. Hãy chắc chắn xem xét khoảng thời gian, nó có thể là tác động ngắn hạn và dài hạn. Hơn nữa, với mục đích nghiên cứu, điều quan trọng là xếp hạng các yếu tố theo mức độ ảnh hưởng của chúng, tác động đến các thành tựu và mối đe dọa có thể từ phía chúng.
- Việc phân chia các yếu tố thành các nhóm. Một số yếu tố dễ dàng được quy cho nhóm, với một số khó khăn có thể phát sinh. Trong mọi trường hợp, điều quan trọng là phải hiểu tầm quan trọng và danh mục đã là thứ yếu.
- Phân tích bổ sung. Có lẽ, trong quá trình nghiên cứu, có thể cần phân tích bổ sung về sự phụ thuộc lẫn nhau của các yếu tố, cơ chế ảnh hưởng của chúng hoặc nghiên cứu về hướng và tốc độ thay đổi của chúng.
Những lợi ích
Mỗi mô hình phân tích có những ưu điểm và nhược điểm riêng, và một công ty sẽ nghiên cứu các hoạt động của mình nên biết lý do tại sao nó đáng để sử dụng phân tích BƯỚC.
Thứ nhất, nó giúp nhà lãnh đạo và nhân viên không chỉ nghiên cứu các yếu tố bên ngoài, mà còn suy nghĩ về chúng và tác động của chúng. Thứ hai, một nền văn hóa về tầm nhìn của các yếu tố này được đưa ra, điều này giúp ích trong tương lai, khi các bước phát triển mới được nghĩ ra. Thứ ba, nó giúp hiểu được bức tranh chung về môi trường bên ngoài, sau khi hoàn thành phân tích.
Thực hiện phân tích như vậy là một nhiệm vụ đơn giản nếu bạn biết và tính đến tất cả các yếu tố quan trọng đối với một công ty cụ thể và trong tương lai sẽ chỉ có lợi khi bạn phát triển thói quen theo dõi và phản ánh môi trường bên ngoài.
Vấn đề và hạn chế
Trước khi tiến hành phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động của công ty, nên xác định rõ các yếu tố này trong từng môi trường, vì tập hợp này không phổ biến và một danh sách riêng được lập cho mỗi công ty. Đây là một vấn đề nhất định, bởi vì các công ty thường lấy một số yếu tố từ mỗi nhóm, áp dụng các hoạt động của họ cho họ và kết quả là chúng ta nhận được kết luận sai và lãng phí thời gian.
Có thể có một vài yếu tố trong một nhóm và nhiều yếu tố khác, và danh sách này nên được làm việc cẩn thận.
Nếu công ty tham gia vào việc sản xuất và tạo ra các nhóm sản phẩm khác nhau, thì với mỗi hướng, nó đáng để thực hiện phân tích riêng của mình, nếu không mọi thứ sẽ được thực hiện vô ích.
Phân tích BƯỚC: một ví dụ
Một ví dụ phổ quát không bao giờ nên được sử dụng cho một công ty cụ thể, nó chỉ có thể được nghiên cứu để hiểu cách tiến hành. Hãy xem xét một ví dụ - phân tích cho một công ty bán sản phẩm.
Nếu chúng ta xem xét ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, thì gần đây quy định của thị trường đã tăng cường, và điều này có nghĩa là ảnh hưởng đối với nó đã được thắt chặt. Từ quan điểm kinh tế, điều này cho thấy các nhà bán lẻ nhỏ bắt đầu rời khỏi thị trường, điều đó có nghĩa là thị phần của các chuỗi bán lẻ tăng lên. Trong lĩnh vực xã hội, thu nhập thực tế của công dân giảm, và do đó, điều này ảnh hưởng đến sự sụt giảm nhu cầu đối với hàng hóa ưu tú và làm tăng nhu cầu đối với hàng tiêu dùng. Từ quan điểm của các yếu tố công nghệ, họ bắt đầu sử dụng tự động hóa bán lẻ, điều đó có nghĩa là điều này đã ảnh hưởng đến lợi thế chi phí cho những cửa hàng sử dụng các công nghệ này.