İşletmelerin ayakta kalmasına yardımcı olan kaç pazarlama aracı var? Oldukça fazlası ve bunlardan biri, çeşitli çevresel faktörleri tanımlayabileceğiniz STEP analizi veya PEST analizidir.
Bu kavramın açıklaması
Şirketin dış makro çevresi veya dış ortamı, dört faktör grubundan oluşan bu yöntem modeli kullanılarak incelenmiştir.
İlk harften oluşan bu kelimeyi deşifre ederseniz, STEP analizinin şu şekilde olduğu ortaya çıkıyor:
- Sosyal - sosyal faktörler.
- Teknolojik - teknolojik faktörler.
- Ekonomik - ekonomik faktörler.
- Politik - politik faktörler.
Kural olarak, dış çevrenin bir şirketin faaliyetleri üzerindeki etkisini analiz ederken, büyük resmi görmek ve hangi fırsatların ve tehditlerin mevcut olduğunu, hangi önlemlerin alındığını ve hangilerinin henüz yapılması gerektiğini anlamak için tüm faktörler onu etkiler. Her faktör ayrı ayrı dikkate alınmalıdır, ancak her şirket için etkileyici faktörler listesinin farklı olacağı ve belirli bir tabloda veya listede listelenenlerin hiçbirini temel alamayacağınız anlaşılmalıdır.
Sosyal faktörler
Sosyal ile ilgili faktörler aşağıdaki olabilir:
- Demografik.
- Yaşam standardı.
- Yaşam tarzı.
- Eğitim seviyesi
- Tat ve tüketici tercihleri.
- Gelirdeki değişim.
Örneğin, bir seyahat acentesinin STEP analizini yaparsanız, o zaman son yıllarda nüfusun ortalama gelir düzeyi düştü - bu hem ekonomik bir faktör hem de sosyal bir faktördür, çünkü yaşam standardını etkilemiştir. Bunun böyle bir etkisi varsa, o zaman nüfusun bir kısmı pahalı dinlenmeyi reddedecek ve daha basit bir yer seçecektir. Bu durumda, seyahat acentası, pahalı bir otel için artık para ödeyemeyen, müşterilerine aynı zamanda ne sunabileceği hakkında düşünmelidir, ama aynı zamanda rahatlamak isterler.
Bu faktörler moda, medyanın etkisi, yaşam tarzı eğilimleri vb. Gibi faktörleri içerir.
Ekonomik faktörler
Bu faktörler grubu sadece ülkenin iç durumuna değil aynı zamanda dış duruma da bağlıdır, bu nedenle bu faktörler burada:
- Ülkede ve çeşitli alanlarda durum (patlama, büstü, kriz, iflas).
- Finansal durum (rubleye karşı kur seviyesi, enflasyon, yeniden finansman oranı).
- Çeşitli alanlarda ekonomik büyüme için beklentiler.
- İşsizlik oranı.
Bir işletmenin STEP analizi bu faktörler olmadan yapamaz, bu hem büyük hem de küçük işletmeler için geçerlidir. Cumhurbaşkanlığı seçimleri, Devlet Duma seçimleri, yasal değişiklikler, sektörlerde düzenleme, belirli bir işin rekabet ve desteği rol oynayacak.
Politik faktörler
Bir sonraki önemli grup, aşağıdakileri içeren politik faktörlerdir:
- Siyasi istikrarın düzeyi.
- Vergilendirme.
- İşletme yönetmeliği.
- Seçimlere yaklaşım.
- Ticaret politikası
- Devletin sanayiye etkisi.
Elbette, otel için bir STEP analizi yapsanız bile, politik istikrarın durumunu izlemek gereklidir, çünkü örneğin istikrar azalırsa, bu sosyal hayatı ve turist akışını etkileyebilir.
Teknolojik faktörler
Listedeki son ama çok önemli faktörler:
- Yeni keşifler ve teknolojiler ve endüstrilerdeki uygulamaları.
- Değişime ve teknolojiye adaptasyon oranına.
- Sektördeki yeni teknolojilerin transfer seviyesi.
- Yeni ürün ve hizmetlerin ortaya çıkışı.
Örneğin, bir giysi veya yiyecek mağazasının STEP analizini yaparsanız, hızlı servisin nerede olduğu, satıcının hesap makinesindeki değişikliği hesaba katmadığı ve hızlı bir şekilde stokta ne kadar özel mal kaldığını bulabilirsiniz.
İki ek faktör
STEP analizi, insanların, faaliyetlerinin neden bu kadar iyi gelişmediğini düşünmeye başladıkları, şirket içinde her şey sabit olsa da, geçen yüzyılda yeniden icat edildi. Ancak her şey değiştiğinden, son zamanlarda modaya uygun hale geldi ve çevre için mücadele etmek gerekliydi ve bu da çeşitli kanunlardan kaynaklanıyor. Bu nedenle, son zamanlarda iki faktör grubu daha eklenmeye başlandı: ekoloji ve mevzuat.
Pek çok şirket için, yalnızca kendi ülkelerinde değil, üretimin gerçekleştiği yerlerde de çevresel faktör göz ardı edilemez. Pazarlamacılar iki faktör grubunun eklenmesini tartışsalar da, çünkü mevcut dört gruba dahil edilebileceklerine inanıyorlar. Örneğin, temizleme suyu, hava ekonomik maliyetlerine ekleyin; sosyal faktörler arasında sağlıklı bir yaşam tarzına tutum; teknik ve teknolojik - güneş panelleri veya gaz olmayan motorlar gibi çevre üzerindeki etkiyi azaltacak teknolojilerin geliştirilmesi; siyasal faktörler, ekoloji alanındaki her türlü yasa, standart ve gerekliliktir.
Öyle ya da böyle, eğer mevcut dört gruba iki tane daha eklersek, şu yöntem adını alırız: STEEP veya SLEPT, Rusça STEP veya STEP analizinde.
Analiz Adımları
STEP analizi SWOT analizi ile birlikte kullanılır, yani. bu, işletmenin iç çevresinin bir çalışmasıdır ve bir kural olarak, her bir çalışma belirli eylemlerin ve sıralı adımların dahil edilmesini içerir.
Bu aracı kullanırken yapılan işlemler:
- Hedef belirleme Belirli bir hedef olmadan, iyi bir sonuç elde edilemez. Bu analizin, şirketin gelişimi için hangi stratejinin geliştirilmesi gerektiğini, rekabet edebilirliğini vb. Belirlemek için yapıldığını anlamak önemlidir.
- Çalışmanın nesnesini seçin. STEP analizinin bazı şirketler veya şirketler için kullanıldığı açıktır, ancak çoğu zaman olduğu gibi bir nesne olarak değerlendirilmemelidir. Bir nesne için, örneğin en çok örneğin bir şirket ve belirli bir pazar, bir banka ve ilgili bir tarafla ilişkiler ele alınır.
- Faktörlerin tanımlanması. Sadece şirketi değil bütün ülkeyi etkileyebilecek genel faktörler en iyi şekilde atılır. Süreyi dikkate aldığınızdan emin olun, hem kısa vadeli hem de uzun vadeli olabilir. Ayrıca, araştırma amacıyla, faktörleri etki derecelerine, olası başarılar üzerindeki etkileri ve kendi taraflarındaki tehditlere göre sıralamak önemlidir.
- Faktörlerin gruplara bölünmesi. Bazı faktörler kolayca gruba atfedilir, bazı zorluklar ortaya çıkabilir. Her durumda, önemini anlamak önemlidir ve kategori zaten ikincildir.
- Ek analiz Belki de, araştırma sürecinde, faktörlerin birbirine bağımlılığı, etki mekanizmaları veya değişimlerinin yön ve hızlarının incelenmesi üzerine ek analizler gerekebilir.
Faydaları
Her analiz modelinin kendine özgü avantaj ve dezavantajları vardır ve faaliyetlerini araştıracak bir firmanın STEP analizini kullanmanın neden değerli olduğunu bilmesi gerekir.
Birincisi, liderin ve çalışanların yalnızca dış etkenleri incelemelerine değil, aynı zamanda onları ve etkilerini de düşünmelerine yardımcı olur. İkincisi, yeni gelişim basamakları düşünüldüğünde, gelecekte yardımcı olan bu faktörlerin bir görüş kültürü ortaya çıkar. Üçüncüsü, analiz tamamlandıktan sonra dış çevrenin genel resmini anlamaya yardımcı olur.
Belirli bir şirket için tüm önemli faktörleri bilir ve dikkate alırsanız, böyle bir analizin yapılması basit bir iştir ve gelecekte yalnızca dış çevreyi izleme ve yansıtma alışkanlığını geliştirdiğiniz zaman faydalı olacaktır.
Sorunlar ve sınırlamalar
Faktörlerin şirket faaliyetleri üzerindeki etkisinin analizine geçmeden önce, bu faktörlerin her ortamda net bir şekilde tanımlanması faydalı olacaktır, çünkü küme evrensel değildir ve her şirket için ayrı bir liste yapılır. Bu kesin bir sorundur, çünkü firmalar çoğu zaman her gruptan birkaç faktör alır, faaliyetlerini kendilerine uygular ve sonuç olarak yanlış sonuç ve zaman harcıyoruz.
Bir grupta ve diğerinde birçok faktör olabilir ve bu liste dikkatli bir şekilde çalışılmalıdır.
Eğer şirket farklı ürün gruplarının üretimi ve yaratımı ile uğraşırsa, o zaman her yön için kendi analizini yapmakta fayda var, aksi halde her şey boşuna olacak.
STEP analizi: bir örnek
Evrensel bir örnek hiçbir zaman belirli bir şirket için kullanılmamalı, sadece nasıl devam edileceğini anlamak için çalışılabilir. Örnek düşünün - ürün satan bir şirketin analizi.
Politik faktörlerin etkisini göz önüne alırsak, son zamanlarda pazarın düzenlenmesi yoğunlaştı ve bu, bunun üzerindeki etkinin daraldığı anlamına geliyor. Ekonomik açıdan bakıldığında, bu, küçük perakendecilerin pazardan ayrılmaya başladığını gösterdi, bu da perakende zincirlerinin payının arttığı anlamına geliyor. Sosyal alanda, vatandaşların reel gelirleri azaldı ve sonuç olarak bu, elit mallara olan talepteki düşüşü etkiledi ve tüketim mallarına olan talebi artırdı. Teknolojik faktörler açısından perakende otomasyonunu kullanmaya başladılar; bu, bu teknolojileri kullanan mağazalar için maliyet avantajlarını etkilediği anlamına geliyor.