Faaliyetlerinde yer alan herhangi bir kuruluş istenen sonuçlara ulaşmak için çaba göstermektedir. Bu, ancak planlarımızı belirli bir dizi belirli önlem temelinde yürütmemizi sağlayacak somut bir eylem planı oluşturulmuşsa başarılabilir.
Uygulamanın gösterdiği gibi, planın istenildiği gibi gerçekleştirilmesi her zaman mümkün değildir, bu nedenle işlerin durumunu belirten gerçekleri göz önüne almak ve planlanan planı düzenli olarak ayarlamak faydalı olacaktır. Bu amaçla, bir pazarlama kontrol sistemi geliştirilmiştir. Bu sistem sayesinde, yöneticiler pazarlama faaliyetlerinde hataları tespit edebilir ve yerelleşmeleri veya işletmenin stratejik planlarının zamanında değiştirilmesi konusunda gerekli kararları alabilirler.
Bu makale, hangi tür pazarlama kontrolünün mevcut olduğu, özgüllükleri ve uygulama yöntemleri hakkında konuşacak.
Pazarlamada kontrolün özü
Pazarlama göstergelerinin izlenmesi sayesinde, yönetim ekibinin ölümcül hatalardan kaçınabileceğini anlamak önemlidir. Pazarlama planlaması ve kontrolü ana amacı takip eder - işletmenin önceden tanımlanmış parametrelerinden sapma yaparken gerekli yönetim kararlarını zamanında almak.
Kontrol araçları aşağıdakilerin analizidir:
- satış fırsatlarının göstergeleri;
- pazarlama maliyetlerinin ve satışların oranı;
- pazar payı;
- ürünlere yönelik müşteri tutumu.
Pazarlamada kontrol türleri
Pazar aktivitesinde pazarlama kontrolü üç türe ayrılır:
1. Yıl için planların uygulanması.
2. Kârlılık göstergelerinin izlenmesi.
3. Stratejik kontrol.
Yıllık planlar için pazar araştırması performans göstergelerinin izlenmesi mevcut sonuçları ve çabaları düzenli olarak izlemektir. Bu izlemenin özü, planlanan kar ve satış rakamlarına ulaşılıp ulaşılmadığından emin olmanızı sağlar.
Karlılık göstergelerinin pazarlama kontrolü, üretim mallarının, pazar bölümlerinin, bölgelere göre satışların, ticaret kanallarının ve çeşitli siparişlerin hacimlerinin maliyetlerini ve fiili karlılığını belirlemenizi sağlar.
Stratejik kontrol, kurumun görevlerinin, programlarının ve stratejilerinin uygulanmasının analiz edilmesini mümkün kılar. Bu kontrol, pazarlama ortamının sistematik, tarafsız, bütünleşik ve düzenli bir şekilde izlenmesi olan pazarlama denetiminin yanı sıra görevleri, operasyonel faaliyetleri ve organizasyonel stratejileri sayesinde gerçekleştirilir.
Pazarlama kontrolünün stratejik organizasyonu, yeni pazarlama fırsatlarını ve kuruluşun mevcut veya potansiyel sorunlarını tespit etme hedefine sahiptir. Ayrıca stratejik kontroller sayesinde bir girişim planı ve işletmenin pazarlama faaliyetlerindeki umutları hakkında önerilerde bulunulur.
Önemli bir gerçek, pazarlamada kontrol görevinin ayrıca satılan malların iadesinin nedenlerini belirleyen ayrıntılı bir analizi olmasıdır. Analizden sonra, kuruluşun eylem planının mutlaka geri alınması, ürün iadesi vakalarının tekrarlanmasının ortadan kaldırılması sayesinde geliştirilmiştir.
Pazarlama faaliyetlerinin kontrolünde analitik yönün önemi
İşletmenin pazarlama kontrolü de büyük ölçüde analitik yönü temel almaktadır. Pazarlama faaliyetlerinde güçlendirme analizi, genel olarak pazarlamayı güçlendirmenin yollarından biri olarak düşünülmelidir.
Pazarlama faaliyetlerinin kontrolü, pazarlamada yönetsel eylemlerin döngüsünü tamamlar ve aynı zamanda işletmenin pazarlama faaliyetlerinde eylemlerini planlamada yeni bir döngü başlatır. Mevcut ve stratejik sonuçları izleyen firmalar pazarlama faaliyetlerinde inanılmaz büyük başarılar elde ediyorlar.
Pazarlama yönetiminde durum analizi
Kurumsal yönetim sisteminde kontrol, raporlama ve muhasebe ile çok yakından bağlantılıdır. Pazarlama yönetimine ve organizasyonun performansı üzerindeki kontrolüne büyük bir fayda, durumsal bir analiz getiriyor.
Durum analizinin amacı, bireysel departman başkanlarına ve ana yönetime, kuruluşun analiz sırasında bulunduğu gerçek durumun bir "fotoğraf portresini" sunmaktır.
Durumsal analiz bütünüyle kurumun tüm faaliyetlerini yansıtır ve bunun sonucunda yeni hedeflerin geliştirilmesine ve etkin başarı yöntemlerinin değerlendirilmesine, ayrıca önemli kararların benimsenmesine ve gerekli uygun stratejilerin geliştirilmesine yol açmalıdır. Durumsal analiz, kurumun pazardaki konumu için etkili bir kontrol yöntemidir.
Doğru şekilde yürütüldüğünde, yönetim ekibinin olası yanılsamalardan kurtulmasına ve ana ekonomik faaliyetin yeni, gelecek vaat eden alanlarını tespit etmek için işletmelerdeki fenomenlerin gerçek durumlarına ustaca bakmalarına yardımcı olur.
Bu teşebbüsün yurtdışında olanlar da dahil olmak üzere temsilcilik ofisleri, şubeleri veya ticari bir acente ağı varsa, satış ağının yönetimi tarafından biraz değiştirilmiş veya eksiksiz bir programın durumsal bir analizi yapılmalıdır.
Kritik Pazarlama Değerlendirmesi
Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerini izlemek, pazarlamanın eleştirel bir değerlendirmesi ile de belirlenir. Pazarlama verimliliği seviyesi her zaman yalnızca mevcut performansa dayanmadığından, birçok işletme, pazarlamanın etkinliğini eleştirel olarak değerlendirir; yani, geliştirilen sisteme göre, yetkili kişiler stratejik kontrol uygular.
Kritik Pazarlama Araçları
Bir kuruluşun pazarlama faaliyetlerinin kritik değerlendirmelerini yapmak için iki araç vardır:
1. Yönetim ekibinin sorgulanması.
2. Pazarlama denetimine dayalı kapsamlı bir değerlendirme.
Yönetim ekibini sorgularken, kurumun pazarlama faaliyetlerinin stratejik etkinliğini belirleyen özellikler tanımlanır.
Bu özellikler şunları içerir:
- tüketici talebine odaklanmak;
- pazarlama faaliyetlerinin örgütsel entegrasyonu;
- pazarlama bilgilerinin yeterliliği ve uygunluğu;
- pazarlama yönetiminin etki düzeyi.
Pazarlama denetimi
Pazarlama kontrol sistemi, sorunların yaşandığı alanı tespit etmenin ve bunları çözmenin yeni yollarını belirlemenin mümkün olduğu bir pazarlama denetimini içerir. Sorunlu alanları belirledikten sonra, pazarlama faaliyetlerinin etkin bir şekilde iyileştirilmesi için bir plan geliştirmenize olanak tanıyan bir öneriler listesi hazırlanır. Dolayısıyla, pazarlama makrosunun ve işletmenin hedef stratejilerinin kapsamlı ve bağımsız bir doğrulaması vardır.
Pazarlama denetimini uygulama yolları
Bir denetim kullanılarak uygulanır:
- bağımsız denetim;
- yüksek kuruluşları içeren denetim;
- bağımsız grupların denetim için katılımı.
Bir pazarlama denetimini uygulamanın en etkili yolu, bağımsız danışmanları dahil etmektir, çünkü bağımsız bir denetim yeteri kadar objektif değildir, çünkü işletmenin çeşitli bölümlerinde karşılaşılan zorluklara patojenik çözümler getirebilir ve pazarlama kontrolü etkisiz hale gelebilir.
Pazarlama Denetim Soruları
Pazarlama denetimi, birkaç soruyu yanıtlar:
- üretilen ürün ticaretine katılan personelin çalışmasının verimli olup olmadığı;
- Şirket tam olarak ne kazanıyor?
- Yeni müşteriler bulmak için gelecek vaat eden eylemler;
- Kuruluşun mevcut işlemleri müşterileri ile karlı mı;
- örgütün bağlı ortaklıkları veya şubeleri varsa, çalışmaları ne kadar etkili ve hangi bölgede en iyi kârlılık ve karlılık göstergeleri;
- ürünlerin pazarlanmasını teşvik eden faaliyetlerin etkili olup olmadığı;
- Kuruluş sahip olduğu kaynakları etkin bir şekilde kullanıyor mu?
Pazarlamanın denetimi sadece kurumun pazarlama departmanının bir kontrolü değil, aynı zamanda organizasyonun mevcut durumunun bir bütün olarak bağımsız bir değerlendirmesi ve şirketin piyasadaki konumunu gösteren, rekabet gücünü analiz eden bir durumdur.
Herhangi bir organizasyon için bir pazarlama denetimi gereklidir, çünkü yürütmenin bir sonucu olarak, yönetim ekibi işletme sorunları, darboğazlar, mevcut sorunların çözümü için seçenekler ve herhangi bir sorun durumunda eylemlerin algoritmasını belirleme hakkında objektif bilgi alır.
Pazarlama Denetim Özellikleri
Pazarlama denetiminin 4 özelliği vardır:
Birincisi, pazarlama faaliyetindeki göstergeleri, yani yalnızca işletmenin sorunlu alanları değil, aynı zamanda daha etkin bir pazarlama kontrol planı hazırlamanın mümkün olduğu için organizasyonun faaliyet alanlarının ana alanlarını da kapsamaktadır.
İkincisi, pazarlama denetimi sistematiktir ve kuruluşun pazarlama faaliyetlerinin mikro ve makro ortamını düzenli olarak incelemenizi sağlar.
Üçüncüsü, kuruluştaki olayların gerçek durumunu değerlendirmenizi sağlayan denetimin bağımsızlığı.
Dördüncü, düzenli periyodiklik, sadece ortaya çıkan sorunları çözmeyi değil, aynı zamanda organizasyonda bir kriz durumunun ortaya çıkmasını önlemeyi sağlar.
Pazarlama Denetim Unsurları
Pazarlamacılar pazarlama denetiminde aşağıdaki unsurları kullanır:
- bilanço değerlendirmesi (likidite, yapı, varlıkların kalite göstergesi, sermaye dinamikleri, ödeme gücü);
- organizasyonun maliyet yapısının analizi;
- raporlama kar organizasyonunun analizi;
- karlılık analizi;
- ekonomik güvenliğin analizi;
- Ticaretteki işlemlerin güvenilirliğinin analizi;
- iş planının bir kronolojisi oluşturmak;
- Ürün gruplarının etkinliğinin analizi;
- mal stoklarının hareketinin analizi;
- Depo ve satışlara yönelik tedariklerin karşılaştırmalı analizi;
- Arz ve satış ritmi analizi.
Pazarlama denetiminin aşamaları
Pazarlama denetimi aşağıdaki aşamalardan oluşur:
1. Mevcut bilgi desteği durumunun değerlendirilmesi. Bu değerlendirmenin yapısı ayrıca müşteri tabanının bir analizini içerir. Ayrıca, bilgi desteğinin denetiminin çok önemli bir bileşeni, aşağıdakilerin değerlendirilmesidir:
- satışlar (yöneticiler tarafından, müşteriler tarafından, ürün çeşitlerine, bölgelere göre, bölümlere göre);
- pazarlanabilir ürünlerin hareketi ve bulunabilirliği;
- iş stratejilerinin uygulanmasının ve finansal verilerin sistemleştirilmesinin etkinliği;
- rakipler.
2. Planlama ve özellikle stratejik planlama düzeyi, işletme planlamasının durumu, finansman ilkelerinin kullanımı;
3. SWOT analizi.
4. Tespit edilen mevcut sorunları gösteren ve analiz eden bölümlerin emeğine bağlı olarak şirketin emek etkinliğinin belirlenmesi:
- alımlarda;
- satışlar;
- Muhasebe ve finansta;
- depolama tesisleri için;
- lojistikte;
- pazarlama faaliyetleri hakkında;
- satış kanalları aracılığıyla.
5. Yapı birimlerinin etkileşiminin analizi ve incelenmesi. Etkileşimde sık sık koordine eylemlerin bulunmaması, sadece faaliyetlerde ve müşteri hizmetlerinde yapılan hataların net bir nedeni değil, aynı zamanda kurum içindeki bilgi süreçlerini de yavaşlatıyor.
Pazarlama Denetim Sonucu
Bir pazarlama denetiminin sonucu:
- Kurumsal pazarlama bilgi sisteminin tanımı;
- Tanımlanan tutarsızlıkların yerelleştirilmesi için önerilerin geliştirilmesi.
Bir pazarlama denetiminin ek bir sonucu da organizasyondaki rekabet avantajının temelini oluşturabilecek temel süreçlerin belirlenmesidir.
Özetle, pazarlama kontrolünün, işletmenin mikro ve makro ortamında patojenik süreçlerin periyodik tanımlanması ile başarıya ulaşmanın ve hedeflere ulaşmanın bir yolu olduğu belirtilebilir.