Sadece birkaç on yılda, dünya pazarındaki rekabet inanılmaz oranlara ulaştı - bugün, büyüklüğü ne olursa olsun, herhangi bir işletme sürekli bir "hayatta kalma mücadelesi" içinde. Bu fenomenin doğası ve özellikleri üzerine yapılan çalışmalara bu kadar dikkat edilmesinin nedeni budur. Rekabet teorisinin geliştirilmesine en büyük katkı, Harvard Business School'da Michael Porter'ın profesörü olan Amerikalı ekonomist tarafından yapıldı. Piyasadaki şirketlerin davranışları için ana stratejileri belirleyen ve en popüler olanların farklı pazarlama pazarları olduğu ilk stratejisiydi.
Genel açıklama
Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi yüksek rekabet gücü ve uzun vadeli ticari büyüme için izin verir. Bu durumda, şirket “her şeyi ve her şeyi” satmaya çalışmaz, ancak rekabetçi bir dar tüketici segmenti ile sınırlı değildir, ancak aynı zamanda farklı pazar segmentleri için çeşitli programlar geliştirir.
Farklılaştırılmış pazarlama, geçtiğimiz yüzyılın 60'larında, segmentasyon kavramının pazarlama teorisinde ortaya çıkmasıyla nispeten yakın zamanda gelişmeye başladı. Şu anda, bu strateji en popüler olarak kabul edilir. Birçok büyük şirket buna bağlı. Bu nedenle, General Motors, kaygının herhangi bir kişi ve her bütçeye uygun otomobil üretmesine ve IBM'in bilgisayar pazarının çeşitli bölümleri için donanım ve yazılım geliştirmesine odaklanmaktadır.
Bu stratejinin özü, her bir hedef kitle için ürün yelpazesini ve belirli reklam türlerinin kullanımını genişletmektir.
Faydaları
Aslında, farklılaşma stratejisi, kitle ve konsantre pazarlamanın en iyi özelliklerini birleştirdi. Çok çeşitli potansiyel müşterileri ile şirket, herkese tam olarak ihtiyaç duyduğu şeyi sunabilir.
Seçilen segmentlere kolay giriş
Hedef kitlenin kapsamlı bir şekilde incelenmesi, ürünü belirli bir tüketici grubu için mümkün olduğunca cazip hale getirmenize olanak sağlar. Ürünün kendine özgü avantajları ve iyi seçilmiş promosyon yöntemleri nedeniyle, şirketin teklifi "hedefi tamamen vuruyor" ve derhal izleyicinin ilgisini çekiyor.
Piyasa dalgalanmalarına karşı dayanıklılık
Konsantre olmasının aksine, farklılaştırılmış ürün pazarlaması, şirkete daha fazla istikrar sağlar. Herhangi bir nedenden dolayı segmentlerden birindeki ürünlere olan talep azalsa bile, şirket başkalarının pahasına kar yapmaya devam edecektir. Bu nedenle, şirket stratejik manevralar için ek yer kaplar (bir bölüme odaklanan bir şirket bu durumu tahrip edebilir).
Marka Tanıma
Bu stratejinin bir diğer önemli avantajı, tüketicilerin tek bir ürünü değil, bir bütün olarak markayı tercih etmeleridir. Bu son derece önemlidir, çünkü böyle bir taahhüt, ikame ürünlere ve sahte ürünlere karşı ek bir koruma görevi görür ve ayrıca müşterilerin rakipler tarafından fiyatların düşürülmesine karşı hassasiyetini azaltır.
Yüksek rekabet gücü
Özgünlük ve yüksek, Orta Asya açısından bakıldığında, ürün kalitesi bu pazarın gelişmesinde rakipler için ek zorluklar yaratmaktadır.
Yüksek fiyatlar belirleyebilme
Aynı sebepten ötürü, şirketin fiyatını piyasa ortalamasının üzerine koyma imkanı var - tüketiciler kalite ve kanıtlanmış bir marka için fazladan ödeme yapmaya istekli.
eksiklikler
Bununla birlikte, tüm avantajlarıyla, farklılaştırılmış pazarlama, diğer türlere kıyasla oldukça önemli dezavantajlara sahiptir. Onlar hakkında - aşağıda
Yüksek maliyet
İlk ve en ciddi sorun, büyük yatırımlara duyulan ihtiyaçtır. Bu stratejiyi seçen şirket, üretilen malların sayısı arttıkça, üretim maliyetlerini arttırıyor. Ayrıca, her segment kendi iletişim sistemine ihtiyaç duyduğundan pazarlama maliyetleri artar.
Önemli çaba (finansal hariç)
Bu yaklaşımın temeli, öncelikle hedef pazarların incelenmesi ve benzersiz tekliflerin geliştirilmesi konusundaki en ciddi çalışmadır. Bu da, yüksek nitelikli çalışanlar (pazarlamacılar, geliştiriciler vb.), Modern teknolojilerin tanıtılması ve ürünlerin güçlü patent korumasını gerektirir.
Tüm segmentlerde rekabetin varlığı
Farklılaşırken, bir şirketin kaçınılmaz olarak güçleri dağıttığı düşünülmeye değer. Bu arada, seçilen bölümlerin her birinde, şirketin rakipleri vardır, çünkü ezici bir avantaj elde etmek neredeyse imkansızdır.
Fiyat farkı
Çok büyürse, potansiyel müşterileri korkutabilir. Sürekli araştırma ve geliştirme ile birlikte yenilikçi teknolojilerin kullanılması ihtiyacı kaçınılmaz olarak üretim maliyetinde bir artışa yol açmaktadır.
Tüketici öncelikli risk
Zaman içinde, farklılaşmaya dayanan ürünün (örneğin tasarım) özellikleri, hedef kitlesi için şirketin değerini kaybetmesine neden olabilir.
Strateji Durumları
Farklılaşmamış / farklılaştırılmış / yoğunlaştırılmış pazarlamayı seçerken, bir şirketin hem pazar özelliklerini hem de kendi yeteneklerini göz önünde bulundurması gerekir. Bir ürün liderliği stratejisi ne zaman en iyi seçimdir?
- Şirketin yeterli miktarda kaynağı varsa - maddi, finansal, işçilik vb.
- Şirket, tasarım ve işlevsellik açısından farklılık gösteren çeşitli ürünler üretiyorsa.
- Ürün yaşam döngüsünün belirli aşamalarında - olgunluk aşamasına ulaştıktan sonra, kar seviyesi işi genişletmeyi düşünmenize izin verdiğinde.
- Doğrudan rakiplerin farklılaşmamış pazarlama kullandığı bir durumda.
- Eğer pazar heterojen ise, tüketicilerin ihtiyaçları, zevkleri ve tercihleri geniş bir çeşitlilik gösterir.
Böylece, farklılaşma stratejisinin, uygun teknolojik ve ekonomik yeteneklere sahip büyük şirketler için en uygun olduğu sonucuna varabiliriz. Her şeyden önce, bu yaklaşım, malların ve hizmetlerin, seçerken kendi zevklerine ve tercihlerine göre yönlendirilen kişilere satıldığı B2C pazarı (tüketici) ile ilgilidir.
Farklılaştırılmış Pazarlama: Örnek Olaylar
Birçok tanınmış marka bu stratejiyi faaliyetlerinde kullanmaktadır, çünkü en fazla geliri elde etmenizi sağlar.
Bir örnek Edison Kardeşler. Her biri ayrı bir pazar segmentinde çalışan 4 ağda toplam 900'den fazla mağazanın sahibidir. Bu yüzden, Chandler ağı prestijli pahalı ayakkabılar sunuyor, Baker makul bir fiyatla ayakkabı satıyor, Bert ekonomi segmentinde uzmanlaşmış ve Wild Payer seçkin şık modellerin uzmanlarına odaklanıyor.
Daha parlak bir örnek, tarım günlüğü Farm Journal. Uzmanlaşma eğilimini gören editörler, ülkenin 26 farklı bölgesinde pamuk yetiştiricileri, sığır yetiştiricileri, hayvan yetiştiricileri, et çiftliği sahipleri ve domuz çiftçileri için 5 farklı profil için ayrı uygulamalar yayınlamaya karar verdiler. Aslında, her sayının içeriğinin% 80'i kesin olarak abone çiftliğinin uzmanlığı ve coğrafi konumu ile belirlenir.Bu, Farm Journal'ın okuyucu sayısını birkaç kez artırmasına izin verdi, çünkü kesinlikle herkes derginin sayfalarında faydalı bilgiler bulur.
Pek çok şirket, geliştikçe, farklı pazarlamaya geçer. Farklılaşmamış ancak tüm müşterilerin aynı şeye ihtiyaç duyduğu homojen pazarlarda etkili olabilir. Örneğin, Colgate veya Aquafresh gibi diş macunu üreticileri bu prensibe göre çalışır. Ancak, neredeyse tüm akıllı telefon üreticileri (özellikle Samsung), hem fiyat politikası hem de modellerin işlevsel çeşitliliği ile ilgili olarak farklı segmentlere uyum sağlamak zorunda kalıyor.
Ancak, herkes kitleden farklılaştırılmış olana geçmiyor. Konsantre pazarlama, popüler Reebok markasının başlangıç noktasıydı. Varlığının şafağında, şirket sadece profesyoneller için spor ayakkabılar üretti ancak daha sonra satışların önemli bir kısmının sevenler tarafından yapıldığı sonucuna varıldı. Sonuç olarak, Reebok iki ayrı hat yarattı - profesyonel sporculara ve sıradan insanlara yönelik ayakkabılar ve ardından her birinde spor için spor hatları tahsis edildi. Bu, şirketin yepyeni bir seviyeye ulaşmasına, gerçekten güçlü bir marka yaratmasına ve birçok kez karını artırmasına olanak verdi.