Sa loob lamang ng ilang dekada, ang kumpetisyon sa merkado ng mundo ay umabot sa hindi kapani-paniwala na mga proporsyon - ngayon, ang anumang negosyo, anuman ang laki nito, ay nasa isang patuloy na "pakikibaka para sa kaligtasan ng buhay." Iyon ang dahilan kung bakit napakaraming pansin ang binabayaran sa pag-aaral ng kalikasan at katangian ng hindi pangkaraniwang bagay na ito. Ang pinakadakilang kontribusyon sa pagbuo ng teorya ng kumpetisyon ay ginawa ng ekonomistang Amerikano, propesor sa Harvard Business School Michael Porter. Siya ang una sa nag-iisa out at inilarawan ang pangunahing mga diskarte para sa pag-uugali ng mga kumpanya sa mga merkado, kung saan ang pinakapopular ay ang marketing marketing.
Pangkalahatang paglalarawan
Ang diskarte ng magkakaibang marketing ay nagbibigay-daan para sa mataas na kompetensya at pangmatagalang paglago ng negosyo. Sa kasong ito, hindi sinusubukan ng kumpanya na ibenta ang "lahat at lahat", ngunit hindi limitado sa isang mapagkumpitensya na makitid na segment ng mga mamimili, ngunit sa parehong oras ay bubuo ng maraming mga programa para sa iba't ibang mga segment ng merkado.
Ang pagkakaiba-iba sa marketing ay nagsimulang bumuo ng medyo kamakailan lamang, noong 60s ng huling siglo, nang ang konsepto ng paghati-hati ay bumangon sa teorya ng pamilihan. Sa ngayon, ang diskarte na ito ay itinuturing na pinakapopular. Maraming mga malalaking kumpanya ang sumunod dito. Kaya, ang mga General Motors ay nakatuon sa katotohanan na ang pag-aalala ay gumagawa ng mga kotse para sa sinumang tao at anumang badyet, at ang IBM ay bubuo ng hardware at software para sa iba't ibang mga segment ng merkado ng computer.
Ang kakanyahan ng diskarte na ito ay upang mapalawak ang hanay ng mga produkto at ang paggamit ng ilang mga uri ng advertising para sa bawat target na madla.
Ang mga benepisyo
Sa katunayan, ang diskarte sa pagkita ng kaibhan ay pinagsama ang pinakamahusay na mga tampok ng masa at puro marketing. Sa isang malawak na hanay ng mga potensyal na customer, ang kumpanya ay nag-aalok ng lahat ng eksakto kung ano ang kailangan nito.
Madaling pagpapakilala sa mga napiling mga segment
Ang isang masusing pag-aaral ng target na madla ay nagbibigay-daan sa iyo upang gawing kaakit-akit ang produkto hangga't maaari para sa isang tiyak na pangkat ng mga mamimili. Dahil sa mga tiyak na bentahe ng produkto mismo, pati na rin ang napiling mga pamamaraan ng pagsulong, ang alok ng kumpanya ay "hit eksaktong target" at agad na pukawin ang interes ng madla.
Kakayahan sa pagbabago ng merkado
Sa kaibahan sa puro, ang pagkakaiba-iba ng produkto sa marketing ay nagbibigay ng negosyo ng higit na katatagan. Kahit na sa ilang kadahilanan ang demand para sa mga produkto sa isa sa mga segment ay bumababa, ang kumpanya ay magpapatuloy na kumita ng kita sa gastos ng iba. Sa gayon, ang kumpanya ay nakakakuha ng karagdagang puwang para sa madiskarteng mga maniobra (habang ang isang kumpanya na nakatuon sa isang segment ay maaaring sirain ang sitwasyong ito).
Pagkilala sa Tatak
Ang isa pang mahalagang bentahe ng diskarte na ito ay ang mga mamimili na mas gusto hindi isang solong produkto, ngunit ang tatak bilang isang buo. Napakahalaga nito, dahil ang nasabing pangako ay nagsisilbing karagdagang proteksyon laban sa mga kapalit na mga produkto at fakes, at binabawasan din ang pagiging sensitibo ng mga customer upang mas mababa ang mga presyo ng mga kakumpitensya.
Mataas na kakumpitensya
Ang pagka-orihinal at mataas, mula sa punto ng view ng Central Asia, ang kalidad ng produkto ay lumikha ng karagdagang mga paghihirap para sa mga kakumpitensya sa pagbuo ng merkado na ito.
Kakayahang magtakda ng mataas na presyo
Sa parehong kadahilanan, ang kumpanya ay may pagkakataon na itakda ang presyo sa itaas ng average ng merkado - ang mga mamimili ay handa na magbayad para sa kalidad at isang napatunayan na tatak.
Mga Kakulangan
Gayunpaman, sa lahat ng mga kalamangan nito, ang pagkakaiba-iba sa marketing ay may lubos na makabuluhang kawalan kung ihahambing sa iba pang mga uri. Tungkol sa kanila - sa ibaba
Mataas na gastos
Ang una at pinaka-seryosong problema ay ang pangangailangan para sa malalaking pamumuhunan. Ang kumpanya na pinili ang diskarte na ito, ay nagdaragdag ng mga gastos sa produksyon, dahil lumalaki ang bilang ng mga paninda. Bilang karagdagan, ang pagtaas ng mga gastos sa pagmemerkado, dahil ang bawat segment ay nangangailangan ng sariling sistema ng komunikasyon.
Makabuluhang pagsisikap (maliban sa pananalapi)
Ang batayan ng pamamaraang ito ay pangunahin ang pinaka-seryosong gawain sa pag-aaral ng mga target na merkado at ang pagbuo ng mga natatanging panukala. Ito naman, ay nangangailangan ng mataas na kwalipikadong empleyado (mga namimili, developer, atbp.), Ang pagpapakilala ng mga modernong teknolohiya at malakas na proteksyon ng patent ng mga produkto.
Ang pagkakaroon ng kumpetisyon sa lahat ng mga segment
Ito ay nagkakahalaga din na isasaalang-alang na kapag ang pagkakaiba-iba, ang isang kumpanya ay hindi maaaring hindi magkakalat ng mga puwersa. Samantala, sa bawat isa sa mga napiling mga segment, ang kumpanya ay may mga kakumpitensya, dahil sa kung saan halos imposible upang makamit ang isang labis na kalamangan.
Pagkakaiba ng presyo
Kung nakakakuha ito ng napakalaking, maaari itong takutin ang mga potensyal na customer. Ang patuloy na pananaliksik at pag-unlad, pati na rin ang pangangailangan na gumamit ng mga makabagong teknolohiya na hindi maiiwasang humantong sa isang pagtaas sa gastos ng produksyon.
Panganib sa priority ng consumer
Sa paglipas ng panahon, ang mga katangian ng produkto kung saan nakabatay ang pagkita ng kaibahan (halimbawa, disenyo) ay maaaring mawalan ng halaga para sa target na madla, bilang isang resulta kung saan mawawala ang posisyon ng kumpanya.
Mga Sitwasyon ng Estratehiya
Kapag pumipili ng hindi interesado / naiiba / puro na pagmemerkado, dapat isaalang-alang ng isang kumpanya ang parehong mga tampok sa merkado at ang sariling mga kakayahan. Kailan ang diskarte sa pamumuno ng produkto ang pinakamahusay na pagpipilian?
- Kung ang kumpanya ay may sapat na halaga ng mga mapagkukunan - materyal, pinansiyal, paggawa, atbp.
- Kung ang kumpanya ay gumagawa ng iba't ibang mga produkto na naiiba sa disenyo at pag-andar.
- Sa ilang mga yugto ng siklo ng buhay ng produkto - pagkatapos maabot ang yugto ng kapanahunan, kapag ang antas ng kita ay nagpapahintulot sa iyo na mag-isip tungkol sa pagpapalawak ng negosyo.
- Sa isang sitwasyon kung saan ang mga direktang kakumpitensya ay gumagamit ng walang kamalayan na pagmemerkado.
- Kung ang merkado ay heterogenous, ang mga pangangailangan, panlasa at kagustuhan ng mga mamimili ay magkakaiba-iba.
Kaya, maaari nating tapusin na ang diskarte sa pagkita ng kaibhan ay pinaka-angkop para sa mga malalaking kumpanya na may naaangkop na kakayahan sa teknolohiya at pang-ekonomiya. Una sa lahat, ang pamamaraang ito ay may kaugnayan para sa merkado ng B2C (consumer), kung saan ibinebenta ang mga kalakal at serbisyo sa mga indibidwal na, kapag pumipili, ay ginagabayan ng kanilang personal na kagustuhan at kagustuhan.
Iba't ibang Marketing: Mga Kaso sa Pag-aaral
Maraming mga kilalang mga tatak ang gumagamit ng diskarte na ito sa kanilang mga aktibidad, dahil ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang makuha ang pinaka kita.
Ang isang halimbawa ay si Edison Brothers. Ito ay nagmamay-ari ng isang kabuuang higit sa 900 mga tindahan, na pinagsama sa 4 na mga network, ang bawat isa ay gumagana sa isang hiwalay na segment ng merkado. Kaya, nag-aalok ang network ng Chandler ng mga prestihiyosong mamahaling sapatos, Nagbebenta si Baker ng sapatos sa isang makatuwirang presyo, Dalubhasa sa Bert ng ekonomiya ang Bert, at ang Wild Payer ay nakatuon sa mga connoisseurs ng mga eksklusibong naka-istilong modelo.
Ang isang mas maliwanag na halimbawa ay ang journal ng agrikultura na Farm Journal. Nakakakita ng takbo patungo sa pagdadalubhasa, nagpasya ang mga editor na ilabas ang hiwalay na mga aplikasyon para sa 5 iba't ibang mga profile - mga cotton growers, mga baka ng mga baka ng baka, mga baka ng hayop, mga may-ari ng mga bukirin ng karne at mga magsasaka ng baboy sa 26 iba't ibang mga rehiyon ng bansa. Sa katunayan, 80% ng nilalaman ng bawat numero ay natutukoy nang tumpak sa pamamagitan ng dalubhasa at lokasyon ng heograpiya sa bukid ng subscriber.Pinapayagan nito ang Farm Journal na madagdagan ang bilang ng mga mambabasa nang maraming beses, sapagkat ang lahat ay nakakahanap ng kapaki-pakinabang na impormasyon sa mga pahina ng magazine.
Maraming mga kumpanya, habang sila ay bubuo, lumipat sa marketing marketing. Ang hindi nakakaintriga ay maaari lamang maging epektibo sa mga homogenous market kung saan ang lahat ng mga customer ay nangangailangan ng parehong bagay. Halimbawa, ang mga tagagawa ng ngipin tulad ng Colgate o Aquafresh ay nagtatrabaho sa prinsipyong ito. Ngunit halos lahat ng mga tagagawa ng mga smartphone (sa partikular, Samsung) ay pinipilit na umangkop sa iba't ibang mga segment kapwa sa mga tuntunin ng patakaran sa pagpepresyo at may kaugnayan sa pag-iiba-iba ng pagganap ng mga modelo.
Gayunpaman, hindi lahat ay lumilipat mula sa masa tungo sa naiiba. Ang konsentrasyon sa marketing ay ang panimulang punto para sa sikat na tatak ng Reebok. Sa madaling araw ng pagkakaroon nito, ang kumpanya ay gumawa ng mga sapatos na pang-sports eksklusibo para sa mga propesyonal, ngunit kalaunan ay natapos na ang isang malaking bahagi ng mga benta ay ginawa ng mga mahilig. Bilang resulta, nilikha ni Reebok ang dalawang magkahiwalay na linya - mga sapatos para sa mga propesyonal na atleta at ordinaryong tao, at pagkatapos ay sa bawat isa sa kanila ay inilalaan ang mga linya para sa sports. Pinayagan nito ang kumpanya na maabot ang isang bagong antas, bumuo ng isang tunay na malakas na tatak at dagdagan ang kita nang maraming beses.