Колико маркетиншких алата постоји који помажу предузећима да остану у води? Прилично пуно, а једна од њих је СТЕП анализа, односно ПЕСТ анализа, са којом можете идентификовати различите факторе из окружења.
Објашњење овог концепта
Спољно макро окружење, или спољно окружење компаније, проучава се помоћу овог метода-модела, који се састоји од четири групе фактора.
Ако дешифрујете ову реч, која се састоји од првих слова, испада да је СТЕП анализа следећа:
- Социјално - социјални фактори.
- Технолошко - технолошки фактори.
- Економско - економски фактори.
- Политичко - политички фактори.
По правилу, када се анализира утицај спољног окружења на активности компаније, сви фактори утичу на њега како би се добила широка слика и разумеле какве могућности и претње постоје, које су акције предузете и које тек треба предузети. Сваки фактор треба размотрити одвојено, али треба имати на уму да ће за сваку компанију листа утицајних фактора бити различита и не можете узети као основу било који од наведених у одређеној табели или листи.
Социјални фактори
Фактори који се односе на социјално могу бити следећи:
- Демографски.
- Животни стандард.
- Животни стил.
- Ниво образовања.
- Укус и преференције потрошача.
- Промјена прихода.
На пример, ако спроведете СТЕП анализу туристичке агенције, онда је последњих година просечни ниво прихода становништва опао - то је и економски и социјални фактор, јер је утицало на животни стандард. Ако би ово имало такав ефекат, део становништва ће одбити скупи одмор и изабрати једноставније место. У овом случају туристичка агенција треба да размисли о томе шта може да понуди својим клијентима који више не могу да плаћају скупи хотел, али истовремено желе да се опусте.
Ови фактори укључују факторе као што су мода, утицај медија, животни трендови итд.
Економски фактори
Ова група фактора не зависи само од унутрашњег стања у земљи, већ и од спољне ситуације, па ови фактори укључују овде:
- Ситуација у земљи и на разним пољима (процват, пропадање, криза, банкрот).
- Финансијско стање (ниво валуте у односу на рубље, инфлација, стопа рефинансирања).
- Перспектива економског раста у разним областима.
- Стопа незапослености
СТЕП анализа предузећа не може без ових фактора; ово је применљиво и за велику производњу и за мала предузећа. Предсједнички избори, избори у државној Думи, измјене законодавства, регулација у секторима, конкуренција и подршка одређеном послу ће играти своју улогу.
Политички фактори
Следећа важна група су политички фактори, који укључују:
- Ниво политичке стабилности.
- Порез.
- Регулација пословања.
- Приступ изборима.
- Трговинска политика.
- Утицај државе на индустрију.
Наравно, потребно је пратити стање политичке стабилности, чак и ако спроведете СТЕП анализу за хотел, јер ако се, на пример, стабилност смањи, то може утицати на друштвени живот и проток туриста.
Технолошки фактори
Последњи, али врло важни фактори на листи су:
- Нова открића и технологије и њихова примена у индустрији.
- Брзина промене и прилагођавање технологији.
- Ниво преноса нових технологија у индустрији.
- Појава нових роба и услуга.
На пример, ако извршите СТЕП анализу продавнице одеће или хране, тада ћете дати предност месту где је брза услуга, где продавац не рачуна промене на калкулатору и брзо можете сазнати колико специфичне робе је остало на лагеру.
Два додатна фактора
СТЕП анализа измишљена је још у прошлом веку, када су људи почели да размишљају зашто се њихове активности не развијају тако добро, иако је у компанији све стабилно. Али како се све мења, у последње време је постало модерно и неопходно борити се за животну средину, а то се дешава због различитих закона. Стога су недавно у четири групе фактора почели да се додају још два фактора: екологија и законодавство.
За многе компаније једноставно се не може занемарити фактор заштите животне средине, не само у њиховој земљи, већ и тамо где се одвија производња. Иако се трговци расправљају о додавању двије групе фактора, јер вјерују да се они могу укључити у постојеће четири групе. На пример, додајте економским трошковима чишћења воде, ваздуха; социјални фактори укључују став према здравом начину живота; до техничко-технолошке - развој технологија које ће умањити утицај на животну средину, попут соларних панела или не-гасних мотора; политички фактори су све врсте закона, стандарда и захтева из области екологије.
На овај или онај начин, ако у четири постојеће групе додамо још две, добићемо следеће име методе: СТЕЕП или СЛЕПТ, у руској СТЕП или СТЕП анализи.
Кораци анализе
СТЕП анализа се веома често користи у комбинацији са СВОТ анализом, тј. ово је студија о унутрашњем окружењу предузећа, и по правилу свака студија укључује укључивање одређених радњи и секвенцијалних корака.
Радње приликом коришћења ове алатке:
- Постављање циља Без конкретног циља, добар резултат неће бити постигнут. Важно је разумети да се ова анализа врши како би се разумело коју стратегију треба развити за развој компаније, одредити њену конкурентност итд.
- Изаберите предмет проучавања. Јасно је да се СТЕП анализа користи за неко предузеће или предузеће, али не треба је сматрати објектом, као што је то често случај. За предмет се најчешће узимају односи, на пример, компаније и одређеног тржишта, банке и заинтересоване стране.
- Идентификација фактора. Општи фактори који могу утицати не само на компанију, већ и на целу државу у целини најбоље су одбачени. Обавезно размислите о временском периоду, то може бити и краткорочни и дугорочни утицај. Штавише, у сврху истраживања важно је рангирати факторе према степену њиховог утицаја, утицаја на могућа достигнућа и претње са њихове стране.
- Подјела фактора на групе. Неки се фактори лако приписују групи, а могу се појавити и неке потешкоће. У сваком случају, важно је схватити значај, а категорија је већ секундарна.
- Додатна анализа. Можда ће у процесу истраживања бити потребна додатна анализа о међузависности фактора, механизму њиховог утицаја или проучавању смера и брзине њихове промене.
Предности
Сваки модел анализе има своје предности и недостатке, а компанија која ће истраживати његове активности требало би да зна зашто је вредно користити СТЕП анализу.
Прво, помаже вођи и запосленима не само да проучавају спољашње факторе, већ и да размишљају о њима и њиховом утицају. Друго, подиже се култура вида тих фактора, што помаже у будућности када се осмисле нови развојни кораци. Треће, помаже у разумевању опште слике спољног окружења по завршетку анализе.
Извођење такве анализе је једноставан задатак ако знате и узмете у обзир све важне факторе за одређену компанију, а у будућности ће вам бити корисно само ако развијете навику праћења и размишљања о спољном окружењу.
Проблеми и ограничења
Пре него што наставимо са анализом утицаја фактора на активности компаније, корисно је јасно идентификовати ове факторе у сваком окружењу, јер тај скуп није универзалан, а за сваку компанију се прави индивидуални списак. То је одређени проблем, јер компаније често узимају неколико фактора из сваке групе, на њих примењују своје активности, и као резултат тога добијамо погрешан закључак и изгубљено време.
У једној групи може бити мало фактора, а у другој много, и овај списак треба пажљиво разрадити.
Ако се компанија бави производњом и стварањем различитих група производа, тада је за сваки правац вредно извршити сопствену анализу, иначе ће све бити узалуд.
СТЕП анализа: пример
Универзални пример се никада не сме користити за одређену компанију, већ се може проучити само како би се поступило. Размотрите пример - анализу за компанију која продаје производе.
Ако узмемо у обзир утицај политичких фактора, недавно се појачала регулација тржишта, а то значи да се утицај на њега пооштрио. Са економског становишта, ово је показало да су мали трговци почели да напуштају тржиште, што значи да се удео трговачких ланаца повећао. У социјалној сфери смањили су се реални приходи грађана, што је утицало на пад потражње за елитним производима и повећало потражњу за производима широке потрошње. Са становишта технолошких фактора, они су почели да користе аутоматизацију малопродаје, што значи да је то утицало на трошковне предности за оне продавнице које користе ове технологије.