Шта је бренд послодавца и зашто је то потребно?

Израз "ХР-брендирање" појавио се недавно, 1990. године, када су Т. Амблер и С. Бурров објавили своје прве студије о овој теми. Међутим, сваке године му се придаје све већа пажња, посебно у великим корпорацијама са светском репутацијом. Шта је бренд послодавца и зашто га требате створити?

Дефиниција и суштина концепта

Бренд послодавца представља скуп функционалних, економских и психолошких користи које пружа менаџмент компаније и повезани са њим. Једноставно речено, можемо рећи да је то имиџ који компанија има у очима кандидата и сопствених запослених.

Марка компаније као послодавца у великој мери утиче на њен успех. У савременом свету постоји велика потражња за квалификованим особљем, које се због демографских промена сваке године погоршава.

Многи аутори пословних књига наглашавају важност компетентног одабира запослених. Дакле, у својој књизи бестселера Од добре до велике, Јим Цоллинс тврди да су лидери компанија који су успели да достигну потпуно нови ниво увек почињали тако што су „водили праве људе у свој аутобус“.

Највреднији ресурс ових дана су људи. Да би победила у такмичарској трци, свака компанија покушава да привуче што више квалификованих, искусних и заинтересованих запослених. А задатак ХР брендирања је да их убеди да је ова компанија најбоље место за рад.

Зашто је слика послодавца толико битна?

Нажалост, многа предузећа, посебно на пост-совјетском простору, углавном нису баш заинтересована за таква питања. Они немају проблема да нађу особу за одређену позицију, а десетине људи спремних да раде за чак 10 000 рубаља свакодневно пролазе кроз одељење за особље ... Међутим, ово је изузетно површан изглед.

Компаније које не посвећују дужну пажњу регрутовању трпе огромне губитке, посебно финансијске:

• штета због неиспуњавања производних планова због недостатка обученог особља;
• губици од ниске продуктивности неискусних запослених;
• честе поправке опреме због неквалификованих радњи особља за одржавање;
• трошкови сталне потраге за „цурењем“ особља;
• трошкови обуке и обуке особља.

Шта је резултат? Нови запослени у таквој компанији одлазе, а да немају времена за надокнаду трошкова свог тражења и обуке, или одлазе на посао годинама без икакве користи и постају „црна рупа“ у буџету.

У исто време, развој бренда послодавца омогућава вам:

• да привуку пажњу најбољих кандидата;
• пронаћи највише квалифициране, трошити много мање напора;
• задржати кључне запослене у компанији;
• смањује трошкове проузроковане прометом особља;
• Повећајте ангажман запослених и на тај начин постижете већи ниво продуктивности и задовољства купаца.

Тако јак, моћан ХР бренд омогућава компанији да достигне виши ниво привлачењем најбољег особља.

Бранд Стагес

Зашто неке компаније желе да раде у неким компанијама, а другима прелазе „док не постоји боља опција“? Да видимо како се формира бренд послодаваца у пракси.

Фаза 1. Стварање радне групе

Судбина марке ХР-а зависи од тога колико ће се квалификовани запослени бавити истраживањем и планирањем. Ко мора бити у вашем тиму?

1. ХР (менаџер за људске ресурсе).
2. Тржиште.
3. Менаџери на различитим нивоима.

Заједно су у могућности да спроведу детаљну студију атрактивности компаније за подносиоце захтева, као и да организују компетентну промоцију бренда послодавца.

Фаза 2. Унутрашња и екстерна истраживања

У овој фази је потребно дати одговоре на основна питања. Који услови рада очекују висококвалификовано особље? Са ким ће желети да раде у случају јаке конкуренције послодаваца? Како задржати раднике?

Да бисмо то сазнали, спроводе се интерне и екстерне студије.

Интерно је неопходно да би се открило шта предузеће чини посебном у очима запослених. Важно је сазнати шта им се свиђа у организацији, која се неписана правила држе, а која се по њиховом мишљењу могу назвати симболима бренда.

Спољна студија је истраживање стручњака из ове индустрије, које помаже да се добију стварне информације о томе колико је популаран бренд послодавца, који фактори имају највећу улогу у избору посла и коју позицију заузима компанија у поређењу са лидером / главним конкурентима.

Много корисних информација може се добити из резултата отвореног истраживања:

• Студентски послодавац године (процена спољне атрактивности компанија међу дипломираним и студентима).
• Истраживање послодавца о робној марки (процена привлачности послодаваца у индустрији међу специјалистима и вишим стручњацима са искуством дужим од једне године).

Након анализе података, схватићете како изгледа идеалан послодавац са становишта тражилаца посла, коју плату очекују и како их можете везати.

Фаза 3. Израда предлога вредности за запослене (ЦПЦ)

Пре свега, потребно је одлучити шта би требало да буде повезано са организацијом као послодавцем. За то је неопходно пре свега јасно разумети мисију и стратегију компаније, њено место на тржишту, као и истакнути циљну публику.

Да би се створио ефикасан ДСП, потребно је знати који су фактори избора предузећа као послодавца најзначајнији. Према ЕББР-у 2011, 87% испитаника је на првом месту по плати. Поред тога, на избор места рада утичу:

• могућности за професионални и лични раст;
• изгледи за успон на љествици каријере;
• званично запошљавање и званична бела плата;
• комфорни услови рада;
• обука;
• корпоративна култура;
• погодан распоред рада;
• доступност погодности;
• канцеларија у близини куће / у центру града, итд.

Дакле, прије свега, потребно је створити имиџ стабилне компаније са високим платама и бонусима, условима за развој и пријатељским тимом. Огроман бонус је могућност да радите по слободном распореду и остварите свој креативни потенцијал. Међутим, имајте на уму да, у зависности од индустрије и одређене циљне публике, приоритети могу варирати.

Фаза 4. Комуникација

Следећи корак је, у ствари, промоција бренда послодавца. У овој фази је потребно осигурати да потенцијални (и већ раде) запослени науче о компанији, њеним принципима и вредностима и формирају одређену слику.

Важно је одабрати и користити ефикасне канале комуникације. Данас се већина њих врши на Интернету - путем корпоративног веб сајта компаније, објављивања слободних места са брендовима, е-маил билтена, ИоуТубе канала, страница на друштвеним мрежама. Презентације на универзитетима, сајмови послова и други овакви догађаји такође остају релевантни.

Корак 5. Мерење резултата

Да бисте разумели колико је ефикасна кампања, користе се посебни показатељи:

1. Процјена ХР марке према кључним факторима привлачности (плата, раст у каријери, социјални пакет итд.).
2. Број кандидата за 1 слободно место и ниво њихове вештине.
3. Трошкови затварања конкурса.

Истовремено се врши анализа унутрашњих показатеља.Већина информација је добијена из анкета међу запосленима. Поред тога, они анализирају степен ангажованости особља и његову повезаност са нивоом задовољства купаца, динамиком обртаја особља, лојалношћу компанији (осећај власништва, поноса).

Такође је у овој фази важно пажљиво проучити разлоге отпуштања радника. Зашто одлазе? Шта се може учинити да се смањи одлив специјалиста?

Брендирање атрактивног послодавца: основни модел

Један од првих модела изградње ХР бренда предложио је Симон Барров. средином 90-их. У то време истраживач је радио за Пеопле ин Бусинесс, компанију која пружа консултантске услуге у области управљања особљем. Модел Вхеел обухватао је 12 компонената марке послодавца. Међу њима - запошљавање, развој, спољна репутација, услови производње, праћење перформанси итд.

Касније је Барров у сарадњи са Рицхардом Мослеијем предложио побољшану верзију својих „Вхеелс“ - микса послодаваца. Такође постоји 12 кључних фактора. Аутори су компоненте бренда поделили у две велике подгрупе.

„Политички“ (корпоративни) фактори.

1. Спољна репутација. Свако жели да се поистовети са престижном марком, добро познатом и успешном компанијом.
2. Јасна стратегија и систем вредности. Постоји много студија које показују како бренд послодавца утиче на корпоративну културу. Запослени у компанији треба да знају како се организација позиционира у односима са купцима и да се придржавају ове слике.
3. Системи интерне процене. Да би се створио снажан интерни бренд послодаваца, важно је прочитати мишљења запослених о питањима која се односе на спољну комуникацију. С једне стране, то даје осећај „доприноса заједничком случају“, са друге стране отвара могућност за нови поглед на проблеме и нове идеје.
4. Рад вишег менаџмента. Менаџери одређују однос између различитих одељења и одељења, а самим тим и рад компаније у целини. Прецизни налози, јасан план рада - све је то изузетно важно за изградњу бранда.
5. Корпоративна друштвена одговорност. Према истраживању Фондације Будућност, 20% стручњака сматра да су компаније које су активне у друштвеним активностима привлачније.
6. Подршка на послу. Запослени се желе осећати заштићенима и знати да ће у овој компанији добити потребну подршку - не само финансијску, већ и психолошку, професионалну итд.

Практични фактори.

1. Запошљавање и увођење. У овој фази се вредности организације приписују запосленом, врши се нека врста „теста компатибилности“, мљевења. Важно је створити услове под којима ће се специјалиста одмах осећати лако и неће осећати нелагоду.
2. Тимска комуникација. Поверљива атмосфера, отвореност и спремност за дијалог, могућност делегирања задатака - све је то изузетно важно за формирање свакодневног задовољства послом.
3. Контрола перформанси Сви алати и критеријуми за оцењивање треба да буду уско повезани са основним вредностима и мисијом компаније. Важно је да постоје не само "речима", већ и да пронађу свој одраз у свакодневном раду.
4. Развој и обука Верује се да је овај фактор на другом месту по значају након квалитета вишег менаџмента. Студије потврђују да запослени који имају шансу да побољшају своје вештине почињу да схватају своју вредност за послодавца, што постаје темељ за изградњу дугорочних односа.
5. Систем награђивања Вриједно је нагласити да се у савременој теорији управљања монетарном мотивацијом мање пажње посвећује.Због велике конкуренције на тржишту рада, послодавци су стално приморани да измишљају додатне, нефинансијске „бонусе“, како би створили заиста угодне услове за рад (који су само Гоогле или ВКонтакте канцеларије!).

Бранд мик вам омогућава да идентификујете главна подручја рада. Да би се „најбољи од најбољих“ трудили да раде посебно у вашој компанији, морате да утврдите све факторе који могу утицати на њихов избор.

Услови за изградњу снажног ХР бренда

Морате да схватите: колико год да хвалите компанију, постављањем нових конкурса, ово није довољно. Проучавајући искуства организација које су успеле да створе најбољи бренд послодаваца, можете пратити кључне услове који су им помогли да постигну своје циљеве:

• поједностављен процес повратних информација - руководство испитује све извештаје о проблемима и предлоге за рационализацију запослених и уводи одговарајућа прилагођавања;
• присуство јасног и транспарентног система мотивације (опипљивог и нематеријалног);
• Разумљив систем за оцењивање запослених према специфичним критеријумима на основу којих су све напредовања итд.
• ниво конкурентне плате;
• постојање ефикасног система обуке кадрова (менторство, спровођење обука и семинара);
• висок степен свести - запослени су свесни мисије компаније, деле њене вредности, свесни су свих одлука које доноси управа и текућих догађаја, што ствара осећај укључености;
• корпоративна култура.

Супротно општој заблуди, ХР брендирање не захтева озбиљна улагања. Грубо говорећи, ако на почетку правилно послујете, а ваше изјаве су тачне, неће бити проблема са избором и задржавањем вредних запослених.

Ефикасни примери ХР брендирања

Најбоље је проучити управљање брендом послодаваца користећи конкретне примере из праксе, истражујући искуства водећих компанија у разним индустријама. Шта они раде како би окупили најбоље стручњаке "под крилом"?

Гоогле

Можда је ово један од најупечатљивијих примера. Гоогле је успео да створи снажног послодавца марке ХР-а на тржишту. Корпорација јача имиџ иноватора, подржава иновативне идеје својих запослених и настоји да створи креативну атмосферу у којој сви могу да остваре свој потенцијал. У исто време, Гоогле стално тражи „свеже умове“ и спроводи велику рекламну кампању намењену потенцијалним запосленима (на пример, такмичења се редовно одржавају између програмера и дизајнера, нуде се различити програми обуке итд.).

Еуросет

Велики руски ланац продавница такође посвећује велику пажњу ХР брендирању. Тако је 2006. године Еуросет добио Гранд Прик за поновно запошљавање, покренувши одмах три пројекта чији је циљ стварање позитивног имиџа послодавца.

Да би се подржала комуникација уживо унутар компаније, створен је затворени портал „Разговор између срца“, на коме сваки запослени има прилику да говори, жали се или постави питање менаџменту и добије брз одговор.

Кампања Самсунг Скуаре Метерс покренута је са циљем да мотивише продавце, као и да изгради репутацију компаније која својим запосленима пружа најбоље материјалне могућности. Дно црта је једноставна: за сваку продају Самсунгових телефона запосленом је наплаћен квадратни центиметар будућег стамбеног простора. Успут, вођа акције успео је да заради 21,2 милиона за стан² у Москви (више од 90 000 долара у готовини).

Трећи програм - ЕуроДисцоунт - побољшани социјални пакет. Еуросет је склопио споразуме са популарним компанијама и организацијама, пружајући својим запосленима значајне попусте на њихове омиљене робе и услуге.

ИКЕА

Много занимљивости је и „иза кулиса“ ланца производа за дом.Један од кључних принципа компаније јесте да учини све како време које особа проведе на послу не промишљено троши у замену за новац, већ је испуњено значењем и занимљивим садржајем.

Да би привукао нове запослене, ИКЕА спроводи активну кампању на друштвеним мрежама, објављује приче о успеху, фотографије и организује разне конкурсе. Једна од најсјајнијих идеја која је имплементирана последњих година је потрага за купцима „ИКЕА за 300 минута“. Свако је могао да посети сва одељења хипермаркета и окуша се у улози различитих запослених - менаџера продаје, дизајнера ентеријера, менаџера складишта итд.

Истовремено, у ИКЕА-и не постоји јасна потчињеност, тим је изграђен на принципима демократије и отворености (што, наравно, захтева личну одговорност свих).

ХР-ова стратегија компаније већ је планирана до 2025. године. Непосредни планови су да се апликанти ослободе потребе да пошаљу животопис на папиру инсталирањем високотехнолошких киоска за посао у свим продавницама, где подносиоци захтева могу одмах да одговоре на конкурс. Поред тога, последњих година ИКЕА активно сарађује са камповима за професионално навођење, организује излете и фасцинантне задатке за децу.

Савремени трендови

У савременим условима формирање бренда послодавца игра посебну улогу, јер између водећих компанија прави се „рат за таленте“. Шта би требало узети у обзир при планирању стратегије? Шта функционише, а шта не?

"Учините свет бољим местом"

Није случајно што на сваком кораку кажу да компанија мора имати јасну мисију. Људи са изванредним интелектом, способни да напредују, склони су да раде у компанијама које се не баве механичким зарађивањем новца, али носе неку врсту идеје, стварају нешто заиста важно и корисно, чине свет бољим местом.

Приче из прве руке

Прекрасне брошуре и блистави рекламни текстови у духу "Ми смо најбољи!" ових дана готово да и нема одговора. Потенцијални запослени желе да знају како они заправо раде у одређеној компанији. Зато су све врсте интервјуа са запосленима, живописне фотографије удобних канцеларија, блогови на Инстаграму и другим друштвеним мрежама од великог интереса.

Новац није главна ствар

Присуство велике куће и аутомобила постепено престаје да буде показатељ статуса. Људи све више размишљају о самоизражавању, трудећи се да имају јединствене интересе, хобије и могућности. Због тога је, осим новчаних подстицаја, важно размислити и запослити запосленике и друге драгоцене бонусе - услове за креирање сопствених пројеката, могућност путовања по свету, гамификацију посла итд.

Заједнице на друштвеним мрежама

Властита група или јавна страница компаније може бити одлична платформа за ХР и обичне потрошачке марке. Кроз њих купци и запослени - и потенцијални и стварни - могу добити релевантне информације о животу компаније, корисне савете и занимљиве материјале о тој теми. Често заједнице постају "епицентар" комуникације између запослених, купаца и менаџмента компаније, што може значајно да повећа лојалност марки.