Quantas ferramentas de marketing existem que ajudam as empresas a se manterem à tona? Muito, e uma delas é a análise STEP, ou análise PEST, com a qual você pode identificar vários fatores ambientais.
Explicação deste conceito
O macroambiente externo, ou ambiente externo, da empresa é estudado usando este método-modelo, que consiste em quatro grupos de fatores.
Se você decifrar esta palavra, que consiste nas primeiras letras, a análise STEP é:
- Fatores sociais - sociais.
- Fatores tecnológicos - tecnológicos.
- Econômico - fatores econômicos.
- Fatores político - políticos.
Como regra, ao analisar a influência do ambiente externo nas atividades de uma empresa, todos os fatores afetam-no para ver o quadro geral e entender quais oportunidades e ameaças existem, que ações foram tomadas e quais ainda precisam ser tomadas. Cada fator deve ser considerado separadamente, mas deve ser entendido que para cada empresa a lista de fatores de influência será diferente e você não pode tomar como base nenhum dos listados em uma determinada tabela ou lista.
Fatores sociais
Fatores relacionados ao social podem ser os seguintes:
- Demográfico
- Padrão de vida.
- Estilo de vida.
- Nível de educação
- Gosto e preferências do consumidor.
- Mudança na renda.
Por exemplo, se você conduzir uma análise STEP de uma agência de viagens, então, nos últimos anos, o nível médio de renda da população caiu - isso é tanto um fator econômico quanto um fator social, porque afetou o padrão de vida. Se isto teve tal efeito, então parte da população recusará um descanso caro e escolherá um lugar mais simples. Neste caso, a agência de viagens deve pensar no que pode oferecer a seus clientes que não podem mais pagar por um hotel caro, mas ao mesmo tempo eles também querem relaxar.
Esses fatores incluem fatores como moda, influência da mídia, tendências de estilo de vida, etc.
Fatores econômicos
Esse grupo de fatores depende não apenas do estado interno do país, mas também da situação externa, portanto, esses fatores incluem aqui:
- A situação no país e em vários campos (boom, busto, crise, falência).
- Condição financeira (nível monetário em relação ao rublo, inflação, taxa de refinanciamento).
- Perspectivas de crescimento econômico em vários campos.
- Taxa de desemprego.
Uma análise STEP de uma empresa não pode passar sem esses fatores, o que é aplicável tanto para a grande produção quanto para as pequenas empresas. As eleições presidenciais, as eleições para a Duma Estatal, as mudanças legislativas, a regulamentação nos sectores, a concorrência e o apoio de uma determinada empresa desempenharão o seu papel.
Fatores políticos
O próximo grupo importante são fatores políticos, que incluem:
- O nível de estabilidade política.
- Tributação
- Regulação de negócios.
- A abordagem das eleições.
- Política comercial.
- A influência do estado na indústria.
É claro, é necessário monitorar o estado de estabilidade política, mesmo se você conduzir uma análise STEP para o hotel, porque se, por exemplo, a estabilidade diminuir, isso pode afetar a vida social e o fluxo de turistas.
Fatores tecnológicos
Os últimos, mas muito importantes fatores da lista são:
- Novas descobertas e tecnologias e sua aplicação nas indústrias.
- A taxa de mudança e adaptação à tecnologia.
- O nível de transferência de novas tecnologias na indústria.
- O surgimento de novos bens e serviços.
Por exemplo, se você conduzir uma análise STEP de uma loja de roupas ou alimentos, então será dada preferência ao local onde o serviço é rápido, onde o vendedor não conta a alteração na calculadora e você pode descobrir rapidamente quantos produtos específicos são deixados em estoque.
Dois fatores adicionais
A análise STEP foi inventada no século passado, quando as pessoas começaram a pensar por que suas atividades não estão se desenvolvendo tão bem, embora tudo esteja estável dentro da empresa. Mas desde que tudo está mudando, recentemente tornou-se moda e necessário lutar pelo meio ambiente, e isso é devido a várias leis. Portanto, recentemente, mais dois fatores começaram a ser adicionados a quatro grupos de fatores: ecologia e legislação.
Para muitas empresas, uma pessoa simplesmente não pode ignorar o fator ambiental, não apenas em seu próprio país, mas também onde a produção está ocorrendo. Embora os profissionais de marketing argumentem sobre a adição de dois grupos de fatores, porque acreditam que eles podem ser incluídos nos quatro grupos existentes. Por exemplo, adicione os custos econômicos da limpeza da água e do ar; fatores sociais incluem atitude para um estilo de vida saudável; ao técnico e tecnológico - o desenvolvimento de tecnologias que reduzam o impacto no meio ambiente, como painéis solares ou motores não-a gás; fatores políticos são todos os tipos de leis, normas e requisitos no campo da ecologia.
De uma forma ou de outra, se somarmos mais dois aos quatro grupos existentes, obtemos o seguinte nome de método: STEEP ou SLEPT, em russo STEP ou STEP.
Etapas de análise
A análise STEP é muito frequentemente usada em conjunto com a análise SWOT, ou seja, Trata-se de um estudo do ambiente interno do empreendimento e, via de regra, cada estudo envolve a inclusão de determinadas ações e etapas sequenciais.
Ações ao usar esta ferramenta:
- Definição de metas. Sem um objetivo específico, um bom resultado não será alcançado. É importante entender que esta análise é realizada para entender que estratégia precisa ser desenvolvida para o desenvolvimento da empresa, para determinar sua competitividade, etc.
- Selecione o objeto de estudo. É claro que a análise STEP é usada para alguma empresa ou empresa, mas não deve ser considerada um objeto, como é frequentemente o caso. Para um objeto, as relações são mais freqüentemente tomadas, por exemplo, de uma empresa e um mercado específico, um banco e uma parte interessada.
- Identificação de fatores. Fatores gerais que podem afetar não apenas a empresa, mas todo o país como um todo, devem ser descartados. Certifique-se de considerar o período de tempo, pode ser impacto a curto prazo e a longo prazo. Além disso, para fins de pesquisa, é importante classificar os fatores de acordo com o grau de sua influência, impacto em possíveis realizações e ameaças de sua parte.
- A divisão de fatores em grupos. Alguns fatores são facilmente atribuídos ao grupo, com algumas dificuldades podem surgir. Em qualquer caso, é importante entender o significado e a categoria já é secundária.
- Análise adicional. Talvez, no processo de pesquisa, possa ser necessária uma análise adicional sobre a interdependência de fatores, o mecanismo de sua influência ou o estudo da direção e velocidade de sua mudança.
Os benefícios
Cada modelo de análise tem suas próprias vantagens e desvantagens, e uma empresa que pesquisará suas atividades deve saber por que vale a pena usar a análise STEP.
Em primeiro lugar, ajuda o líder e os funcionários não apenas a estudar fatores externos, mas também a pensar sobre eles e seu impacto. Em segundo lugar, uma cultura de visão desses fatores é levantada, o que ajuda no futuro, quando novas etapas de desenvolvimento são pensadas. Em terceiro lugar, ajuda a entender o quadro geral do ambiente externo, após a conclusão da análise.
Realizar essa análise é uma tarefa simples, se você conhece e leva em conta todos os fatores importantes para uma determinada empresa e, no futuro, só será benéfico quando desenvolver o hábito de monitorar e refletir sobre o ambiente externo.
Problemas e limitações
Antes de prosseguir com a análise da influência dos fatores nas atividades da empresa, vale a pena identificar claramente esses fatores em cada ambiente, uma vez que o conjunto não é universal e uma lista individual é feita para cada empresa. Esse é um certo problema, porque muitas vezes as empresas tomam vários fatores de cada grupo, aplicam suas atividades a eles e, como resultado, chegamos à conclusão errada e perdemos tempo.
Pode haver poucos fatores em um grupo e muitos no outro, e essa lista deve ser cuidadosamente elaborada.
Se a empresa está envolvida na produção e criação de diferentes grupos de produtos, então, para cada direção, vale a pena conduzir sua própria análise, caso contrário, tudo será feito em vão.
Análise STEP: um exemplo
Um exemplo universal nunca deve ser usado para uma empresa específica, só pode ser estudado para entender como proceder. Considere um exemplo - análise para uma empresa que vende produtos.
Se considerarmos a influência de fatores políticos, então, recentemente, a regulação do mercado se intensificou, e isso significa que a influência sobre ela se estreitou. Do ponto de vista econômico, isso mostrou que os pequenos varejistas começaram a sair do mercado, o que significa que a participação das redes varejistas aumentou. Na esfera social, a renda real dos cidadãos diminuiu e, consequentemente, afetou a queda na demanda por bens de elite e aumentou a demanda por bens de consumo. Do ponto de vista dos fatores tecnológicos, eles começaram a usar a automação de varejo, o que significa que isso afetou as vantagens de custo para as lojas que usam essas tecnologias.