Auditoria do departamento de vendas: metas e objetivos

Embora no Ocidente uma auditoria de um departamento de vendas seja quase um evento obrigatório para qualquer empresa, muitos empreendedores russos ainda subestimam seu valor. E em vão. De fato, se nos voltarmos para as estatísticas, podemos ver que em apenas dez anos o nível de concorrência aumentou significativamente, e a taxa de lucro, ao contrário, diminuiu (de ~ 70-80% para 10-15%).

Uma auditoria competente do departamento de vendas torna possível, mesmo nos estágios iniciais, descobrir onde está localizado o calcanhar-de-aquiles da empresa e quais os problemas que dificultam a comercialização efetiva dos produtos. Simplificando, este é um teste que determina a eficácia com que esta unidade estrutural funciona e como seu desempenho pode ser melhorado.

Quando gastar

Isso depende muito do tamanho da empresa, bem como das especificidades do mercado em que ela opera. No entanto, os especialistas aconselham realizar uma auditoria de marketing e vendas pelo menos uma vez por ano. A verificação é necessária em tais situações:

• crescimento de vendas na empresa abaixo dos indicadores planejados;
• o gerente quer aumentar os lucros devido ao crescimento das vendas;
• clientes regulares deixam a empresa (ou reduzem o volume de compras);
• um concorrente assume posições mais altas e conquista mercados que ainda não estão disponíveis para você;
• no departamento há uma "rotatividade de pessoal".

Se a auditoria é conduzida corretamente, a empresa será capaz de alcançar um crescimento significativo nas vendas e aumentar a eficiência do departamento.

Principais tarefas

A primeira condição para organizar uma auditoria é definir metas claramente. É necessário determinar em que fase exatamente os acordos são mais frequentemente quebrados, quais são os pontos fortes e fracos da equipe, quais clientes são mais fáceis / mais difíceis de se trabalhar. Além disso, tecnologias que os funcionários usam quando se comunicam com potenciais compradores estão sendo estudadas. Por que isso é necessário?

• identificar erros, erros de cálculo no sistema de marketing;
• entender quais mudanças podem ser feitas no sistema existente;
• identificar as principais direções de aumento de vendas;
• tornar o processo de vendas transparente e compreensível - tanto para funcionários quanto para administração;
• analisar o rácio de custos e receitas.

A auditoria deve ser conduzida por funcionários independentes e desinteressados. Em grandes empresas, existem unidades especiais para isso.

Importante:

Quaisquer cheques em empresas da Federação Russa são realizados em conformidade com a Lei Federal "Em Auditoria", de 12.30.08 n. 307.

O que avaliar

Não, não apenas o número de compras, como você imagina. E nem mesmo a taxa de conversão. Dê uma olhada no processo de criação e auditoria do departamento de vendas da Business Youth, a maior comunidade de empreendedores da Rússia.

Como você pode ver, o desempenho desta unidade é avaliado de acordo com 25 critérios. À primeira vista, alguns parecem insignificantes, mas a prática mostra que apenas uma abordagem integrada nos permite alcançar a máxima eficiência do departamento de vendas.

Existem duas etapas principais da auditoria - auditoria externa e interna. Ao mesmo tempo, analisam o trabalho dos próprios funcionários e fatores independentes deles.

Auditoria externa

O primeiro passo é pesquisar o mercado, seu tamanho e configuração, bem como o ambiente competitivo em que a empresa atua. Não importa o quanto os vendedores profissionais trabalhem para você, se o consumidor tiver a oportunidade de comprar algo muito melhor e mais barato. Você concorda? Então vamos falar sobre o que você precisa prestar atenção.

O mercado

Ao avaliar tanto os mercados existentes quanto os potenciais, é necessário determinar sua capacidade e estrutura para responder às seguintes questões:

1. Qual é o modelo de distribuição de produtos? Onde e como os clientes em potencial procuram informações, fazem compras?
2. Quais são os principais segmentos de consumo? Quais são as suas características? Quais segmentos são fundamentais (quem você está segmentando)?
3. Quais são as perspectivas para este mercado? Tendências de desenvolvimento? Está se desenvolvendo ou estreitando?

É necessário calcular a quota de mercado ocupada pela empresa em uma determinada região ou país. A análise também usa o indicador de participação de voz - a porcentagem de despesas de marketing em um determinado território na estrutura de custos geral.

Clientes-chave

Quase toda empresa os tem. Além disso, os principais clientes nem sempre são os que geram mais receita. Estes podem ser compradores que abrem o acesso a um novo segmento do mercado, ajudam a criar uma certa reputação, etc.

Ao conduzir uma auditoria do departamento de vendas, é importante entender com que eficácia a empresa atrai e coopera com essa categoria específica de consumidores.

Para fazer isso, é necessário dividir o público-alvo em vários grupos:

1. Clientes-chave Aqueles com os quais é mais lucrativo colaborar - devem estar no centro da atividade da empresa.
2. Promissor. Interessado em trabalhar com você e, portanto, são considerados como o principal objeto de atividade comercial.
3. Plano de fundo Esta categoria inclui clientes cujos pedidos você pode realizar com facilidade e sem custos, mas eles não entram em contato com você regularmente e o tamanho das entregas é pequeno.
4. Outros São clientes que nunca se tornarão seus principais clientes, pois sua necessidade de produtos não satisfaz as necessidades do seu negócio.

Durante a auditoria, é necessário descobrir quais critérios são utilizados para segmentação, qual dos compradores atuais ou potenciais corresponde ao “retrato do cliente ideal”. Você também deve calcular o nível de lucro de cada categoria e entender qual parte das necessidades dos principais clientes que a empresa atende atualmente.

Concorrentes

Se você observar qualquer exemplo de auditoria de um departamento de vendas de empresas de consultoria líderes, verá que elas desempenham um papel significativo na análise competitiva. A razão é simples - é a atividade de outras empresas no mercado, o seu número e atividade muitas vezes determinam a estratégia da empresa.

O que você precisa descobrir neste estágio:

• principais empresas concorrentes e líderes de mercado;
• o que eles oferecem (bens, serviços, sortimento);
• a natureza da competição (intensa, fraca, etc.);
• estratégias de marketing e canais de distribuição de produtos utilizados.

Todos os seus concorrentes podem ser divididos em 4 categorias.

O primeiro tipo é de concorrentes diretos que fazem o mesmo e oferecem a mesma gama de produtos e serviços.

O segundo tipo é mais interessante - eles são chamados de "competidores pelo orçamento". O que isso significa? Suponha que seu potencial cliente pense que ele iria comer no jantar dentro de 700 rublos. E aqui ele tem opções: pedir pizza, ir ao sushi bar ou levar mantimentos em sua loja e cozinhar algo em casa. Nesse caso, várias empresas "competem" pelo direito de melhor e melhor satisfazer a mesma necessidade.

O terceiro tipo de concorrentes são os inovadores que oferecem bens e serviços que ainda não estão no mercado e vão “um passo à frente” dos outros.

E, finalmente, a quarta opção é uma situação em que um cliente em potencial pode fazer o que você oferece por conta própria. Por exemplo, as empresas de consultoria que fornecem serviços de auditoria para o departamento de vendas perdem constantemente parte da receita devido ao fato de que muitos empreendedores não querem pagar mais e confiam essa tarefa a seus funcionários.

Auditoria interna

A auditoria interna do departamento de vendas pode ser realizada em paralelo com o externo ou após a sua conclusão. Para fazer isso, os funcionários que executam a auditoria devem ter acesso irrestrito a todos os documentos financeiros e de relatórios da unidade.

Exemplos de perguntas de auditoria interna para o departamento de vendas que precisam ser respondidas:

1. Quem somos nós: os líderes, os mais experientes / eficientes / mais baratos? (você precisa escolher apenas 1 vantagem e responder de duas posições - quem você é agora e quem você quer se tornar).
2. O que vendemos: produto, produto + serviço, produto + serviço + conhecimento?
3. Por que nos escolher? O que podemos fazer para que na próxima vez que eles entrem em contato conosco? É extremamente importante ter um bom feedback, em vez de especular.
4. Onde estão os principais pontos de contato da empresa com o público-alvo (site, assinatura de newsletter, oferta comercial, cartões de visita, etc.)?

A auditoria interna também consiste em várias etapas importantes. Quais aspectos do departamento de vendas precisam de atenção especial? Isto é o que os auditores profissionais dizem sobre isso.

Sistema de organização de gerenciamento de vendas

É importante determinar se os planos de vendas e KPI (indicadores de desempenho) são adequados e consistentes com a estratégia geral da empresa. A análise leva em consideração tais fatores:

• número existente e necessário de pessoal de vendas;
• o nível de qualificação dos funcionários em relação aos seus produtos e / ou negócios do cliente;
• sistema de motivação (incentivos tangíveis e intangíveis, critérios de avaliação);
• tamanho médio e valor do pedido;
• fama da empresa entre os potenciais clientes;
• correlação entre indicadores planejados e reais.

Uma auditoria interna do SGQ do departamento de vendas (sistema de gerenciamento de qualidade) é realizada. É necessário avaliar como a organização do trabalho da unidade corresponde aos princípios fundamentais - orientação ao cliente, envolvimento do pessoal, melhoria contínua, tomada de decisão baseada em fatos, etc.

O departamento de vendas deve ser uma espécie de "coração" da empresa, cuja opinião é levada em conta ao desenvolver estratégias e planos operacionais para todos os outros departamentos.

Um método conveniente de conduzir pesquisas é uma análise SWOT, que permite descrever as atividades da empresa, seus pontos fortes e fracos, capacidades.

Razões para a rotatividade de clientes

Por que eles estão saindo? Esta é a questão principal que precisa ser respondida neste bloco. Há dificuldades aqui, já que muitos compradores assumem imediatamente uma posição defensiva e não estão prontos para um diálogo construtivo sobre o que exatamente os afastou. Por sua vez, os representantes de vendas geralmente culpam os preços por tudo, o que elimina a responsabilidade deles, tanto do consumidor quanto do fabricante. No entanto, é importante "chegar ao fundo" das queixas verdadeiras e das razões da insatisfação e da desconfiança por parte dos clientes em potencial, para entender em que estágio os negócios são quebrados e por quê.

Sistema de distribuição

O próximo passo é analisar a geografia e estrutura de vendas, os principais canais de vendas e parceiros. Há muitas opções aqui, desde entregas diretas até sistemas complexos de distribuição multinível. Dependendo das especificidades do seu negócio, você precisa determinar:

• o número de níveis de distribuição e empresas intermediárias com as quais você trabalha;
• como o sistema existente atende às metas e objetivos da empresa;
• quais intermediários e pontos de venda específicos lhe trazem o maior lucro;
• como os volumes de vendas e lucros de cada um dos participantes irão mudar com um aumento ou diminuição no número de distribuidores;
• Qual é a quota de mercado de vários intermediários (existentes e potenciais).

Muitas vezes, nesta fase, uma análise de custos da estrutura organizacional do departamento de vendas também é realizada. O que, por sua vez, permite que você determine o quanto a empresa paga em excesso ou paga em excesso a seus funcionários.

O trabalho da cabeça

Se você olhar para quase qualquer exemplo de escrever uma auditoria de um departamento de vendas, verá um ponto extremamente importante - uma análise do trabalho de um gerente. Para ver o quadro completo, é importante avaliar o grau de centralização e a metodologia para receber relatórios.A auditoria leva em conta tanto a eficácia da gestão do trabalho do departamento quanto a qualidade do controle.

Nesse estágio, o processo de trabalho é investigado: como as atividades dos gerentes são planejadas, como elas obtêm tarefas, quem controla a qualidade e os termos de sua implementação, como é preenchido o banco de dados do relatório. O objetivo deste teste é garantir que a gerência do departamento defina tarefas claras e reais para os subordinados.

Sistema de serviço e trabalho de equipe

A fase final do estudo é, de fato, uma avaliação de como os funcionários da empresa interagem com os clientes. Infelizmente, para muitos empreendedores, "foco no cliente" ainda é apenas uma palavra de ordem do ponto de encontro dos negócios. No entanto, este é um conceito muito real e mensurável. O que precisa ser feito neste estágio:

• identificar as necessidades e expectativas dos clientes;
• analisar os padrões existentes de qualidade de serviço e introduzir novos (de acordo com critérios específicos e mensuráveis);
• avaliar a qualidade do feedback (o número de perguntas e reclamações, a velocidade de resposta dos funcionários, etc.).

É desejável que todos os funcionários do departamento de vendas participem diretamente no desenvolvimento de padrões de qualidade e sua melhoria. Além disso, é necessário descrever e implementar os scripts dos best sellers - isto é, entender como aqueles que conseguem concluir o maior número de transações lucrativas funcionam.

Crie uma lista de verificação e faça um balanço

Qualquer amostra da auditoria do departamento de vendas, independentemente do nicho, contém a lista de verificação da auditoria do departamento de vendas. De fato, esta é uma lista dos principais requisitos e parâmetros que determinam o estado da empresa e o desempenho dessa unidade estrutural. Ele é elaborado antes do início da auditoria e, durante a auditoria, a comissão faz anotações apropriadas - o que está faltando, o que precisa ser melhorado.

Quais itens a lista de verificação deve conter?

Em primeiro lugar, depende de quais elementos do sistema de vendas são analisados. Por exemplo, para avaliar a conformidade com os padrões de merchandising, os critérios mais importantes são:

• monitoramento de mercadorias que estão em estoque;
• conformidade das etiquetas de preço do produto e prazo de validade do produto;
• cumprimento de normas e padrões de atendimento por representantes de vendas e promotores;
• a presença de materiais POS (bandeiras publicitárias, adesivos, wobblers, etc.).

Os resultados da auditoria também podem ser apresentados na forma de um relatório ou apresentação com gráficos e tabelas visuais. Com base nos dados recebidos, a empresa desenvolve soluções específicas para melhorar a eficiência do departamento de vendas.