Hele variasjonen i handel og forretningsforhold mellom kjøpere og selgere er vanligvis delt inn i to store segmenter:
- B2B-markedet;
- B2C-markedet.
Marked for virksomhet og marked for kjøpere
B2C-markedet er salg av sluttkundeorienterte produkter og tjenester. Generelt gjelder enkle og forståelige regler i dette segmentet, og foretrekkes ofte massens karakter for produktet. På B2C brukes sjelden smale og unike tilbud fokusert på en spesifikk person. På grunn av sin store karakter utføres markedsføringsarbeid i dette segmentet, rettet mot store grupper av befolkningen.
B2B-markedet (fra engelsk virksomhet til virksomhet) er fokusert på å selge tjenester og produkter til en annen virksomhet, som tvinger aktørene sine til å bruke metoder og teknikker for markedsføring og salg som er radikalt forskjellig fra markedet som er fokusert på vanlige kunder.
Marked for virksomhet og dens funksjoner
Hvis selskaper som opererer i segmentet fokusert på massekunder bruker, på en måte, verktøy som generaliserer publikum og bringer de ansiktsløse massene av kunder til en fellesnevner for behov og ønsker, er B2B-markedet som ikke aksepterer denne tilnærmingen. B2B-markedsføring fokuserer på et mye smalere publikum. noen kommersielt tilbud her skal det ta hensyn til behovene til en bestemt klient og hans virksomhet og være fokusert på å løse, igjen, spesifikke i stedet for generelle oppgaver.
Og hvis kjøperen i B2C-segmentet ofte blir styrt av øyeblikkelige ønsker, og en stor andel av kjøpene blir gjort impulsivt, og enda mer - av grunner av grunnleggende nødvendighet, er ting annerledes i B2B-markedet.
B2B Markedsegenskaper
Så hvis motivene for kjøp i dette segmentet er forskjellige fra motivene som dominerer markedet fokusert på vanlige kjøpere, hvordan skiller de seg da? B2B-markedsfunksjoner er beskrevet nedenfor.
- Salgsvolum (eller kjøp). For et selskap som opererer i B2B-markedet er ikke vanlige forbrukere interessert i å kjøpe en eller flere vareenheter. Siden for eksempel forhandlere av forskjellige produsenter selger varer i dusinvis, hundrevis og tusenvis av enheter til butikker og andre kunder til en pris som er betydelig lavere enn utsalgsprisen. Men gitt det faktum at gjennomsnittlig tid brukt på en transaksjon er relativt liten, og mengden solgte varer er betydelig mer enn en enhet, vinner selgeren på antall solgte varer. Dessuten blir de fleste kunder regelmessige, noe som lar deg planlegge salgsvolum mer nøyaktig.
- Begrenset marked. Hvis B2C-markedet består av millioner av kunder, er virksomheten til forretningssegmentet mye mindre. Av dette faktum følger det at konkurransen er mye høyere, og det er vanskeligere å tiltrekke seg kjøpere. For eksempel, i en liten by er det fem byggebutikker. For å lukke behovene deres, vil noen få leverandører være nok. Og hvis leverandøren tilbyr en omfattende liste over produkter, kan han være en for alle.
- pris. Hvis forskjellen i kostnadene for et produkt på $ 1 for en vanlig forbruker kanskje ikke har noen som helst verdi, så kan en slik forskjell i B2B-markedet resultere i tusenvis av dollar per batch av varer. Imidlertid, hvis du går utenfor omfanget av et enkelt produkt og vurderer tilleggstjenester eller løsninger som fungerer i fremtiden, kan det hende at kostnadene svinner i bakgrunnen. Anta at en forretningsmann investerer i en programvarepakke som automatiserer virksomheten hans. Og den vellykkede implementeringen av denne løsningen vil tillate den å redusere personalkostnader, logistikk, etc.I dette tilfellet vil verdien av forslaget bli vurdert med tanke på fremtidige fordeler, og hvis det er riktig dannet og sendt inn, vil ikke verdien av det være en avgjørende faktor for å bestemme et kjøp.
- Vektet shoppingtilnærming. I næringslivet er folk vant til å telle penger og analysere atferden deres. Avgjørelser om valg av partner og kjøp av varer og tjenester for forretningsbehov tas nøye og basert på fakta. Det er praktisk talt ikke noe sted for spontane beslutninger eller valg basert på personlige sympati og preferanser. Derfor tar forslag som er fokusert på virksomhetssegmentet hensyn til ulike faktorer og demonstrerer fordelene ved kjøpet for en bestemt virksomhet.
- Det unike med forslagene. Uten en klar og korrekt forståelse av kundens behov, er vellykket arbeid med forretningsområdet umulig.
Arbeid i B2B-markedet
Opprettelsen av ethvert produkt for B2B, enten det er et produkt, en tjeneste eller en programvareløsning, begynner med definisjonen av en spesifikk nisje som dette produktet vil være beregnet på. Dette krever en detaljert analyse av markedet, siden feil på dette stadiet kan bli til en fiasko for fremtidig salg.
Hvis vi sammenligner B2B-markedet med detaljhandelen, kan vi se at salgsprosessene på dem er vesentlig forskjellige. For det første er transaksjonens stengetid mye lengre, og for det andre er selve prosessen mye mer komplisert og forvirrende.
I tillegg til tradisjonell reklame, spilles en viktig rolle her. direkte salg møter med kunder, demonstrasjoner, produksjon av testprøver, etc.
Siden ofte beslutningsprosessen på kjøpet gjøres ikke av en person, men av flere (for eksempel har selskapet en anskaffelsesavdeling, etter at godkjenningen som den endelige avgjørelsen blir tatt direkte av lederen), må selgeren gjøre en stor innsats for å oppnå en positiv beslutning.
Kriterier for valg av forretningspartner
Slike kriterier eksisterer for hvert selskap som driver virksomhet. Og de er mer sannsynlig dynamiske fordi de kan variere avhengig av situasjonen. Men likevel forblir de grunnleggende prinsippene for valg alltid uendret. Denne kvaliteten, hastigheten, påliteligheten og kostnadene for varepartnere.
Som et eksempel kan du liste dette:
- Kvaliteten på arbeidet.
- Firmaets berømmelse og tilstedeværelsen av positive anmeldelser og anbefalinger.
- Hastigheten på levering av varer.
- Hastighet på svar på henvendelser.
- Bredden av produktutvalget.
- Kostnaden for varer og tjenester.
- Mulighet for utsatt betaling.
- Selskapets økonomiske tilstand.
- Bilde av kontoransatte, leder og selskapet som helhet.
Ikke den siste plassen er okkupert av personlige forhold mellom kjøper og selger. Derfor blir mye oppmerksomhet rettet mot å bygge vennlige forhold til kunder.
B2B markedssegmentering
B2B-markedssegmentering er et av de viktigste stadiene i arbeidet. Det er faktisk mange kriterier som du kan dele markedet inn i segmenter på. Imidlertid er det to store grupper av dem:
- Makrosegmentering.
- Mikrosegmentirovanie.
For makrosegmentering betyr de globale egenskapene til foretakene. For eksempel personell, årlig omsetning, geografi, industri.
Mikrosegmentering er nødvendig i en detaljert markedsanalyse. I dette tilfellet blir flere skjulte trekk ved virksomheter avslørt. For eksempel hvordan anskaffelsesprosessen skjer, hvilke kriterier selskapet bruker når de tar beslutninger, etc.
Generelt er segmentering en ganske arbeidskrevende og langvarig prosess som krever en systematisk tilnærming og et godt ressursgrunnlag. Vellykket B2B-markedsføring er imidlertid ikke mulig uten en klar definisjon av kundene.
Eksempler på kriterier for segmentering
- Type aktivitet for organisasjonen. Dette definerer markedene selskapet opererer i. For eksempel bygg, energi, IT-sektor, matindustri.
- Spesialisering av bedriften. Hva organisasjonen spesialiserer seg på når de jobber i sitt marked.For eksempel produksjon av gips, dyrking av hvete og bygg, etc.
- Bedriftens posisjon i markedet. Hvor sterk posisjon den inntar i sin nisje, hva er selskapets andel av det totale omsetningen.
- Organisasjonens størrelse. Liten, mellomstor eller stor bedrift.
- Bedriftsorganisasjon. Hvilken gruppe tilhører organisasjonen? For eksempel handel, produksjon, handel og produksjon, engros, detaljhandel, engros og detaljhandel.
- Arbeidets geografiske omfang. På hvilket nivå jobber selskapet - internasjonalt, nasjonalt, lokalt?
- Tilstedeværelsen av grener. Har selskapet et filialnettverk og hvor utviklet er det?
- Produksjonssyklus. Hvor komplett er selskapets produksjons- og forsyningssyklus? Hvor ofte tyr hun til hjelp fra entreprenører, og hvor stor er prosentandelen av hennes egen sikkerhet?
- Antall kjøpte varer og tjenester. Hvor store er eksterne kjøp?
- Beslutningsprosess. Hvordan og på hvilket nivå tar selskapet beslutninger, for eksempel om anskaffelser?
Segmenteringsvansker
For å segmentere B2B-markedet fullt ut, trengs det enorme ressurser. Derfor skilles vanligvis ikke mer enn 3 kriterier for analyse, som igjen er delt inn i ytterligere undergrupper. I de fleste tilfeller er denne tilnærmingen tilstrekkelig, siden forretningsmodellen til en virksomhet som opererer i B2B-markedet vanligvis er bygget med fokus på en spesifikk nisje for forbrukere.
B2B forretningsmodeller
Gitt den ganske kompliserte og lange salgssyklusen, så vel som funksjonene i dette markedet, er det nødvendig å bygge en forretningsmodell som tar hensyn til mange faktorer. For å sikre effektiv markedsføring på B2B-markedet er det først og fremst en detaljert analyse av det valgte markedssegmentet og leting etter løsninger som kan interessere deltakerne. Det er nødvendig å finne de mest effektive måtene å promotere, ta hensyn til stengetid for transaksjoner, konkurransemiljøet, bestemme kriteriene for å velge partnere og bygge din strategi basert på dem.
B2B-markedet tilgir ikke dårlig forberedelse og uvitenhet om funksjonene. Noen ganger kan til og med en liten feil føre til store tap.
