Mērķa tirgus: atlase, novērtēšana un attīstība

Uzņēmuma veiksmīgai darbībai ir svarīgi atrast tā mērķa tirgu. Tas ļaus jums kompetenti organizēt ražošanas aktivitātes, reklāmas programmu un citus nozīmīgus punktus.

Jēdziena definīcija

Mērķa tirgus (segments) ir viendabīga patērētāju grupa, kurai ir līdzīgas vajadzības, paradumi attiecībā uz produktiem un zīmoliem.

Tirgus segmentēšana ir kopējā patērētāja skaita sadalīšana atsevišķās grupās pēc noteikta kritērija. Katram no tiem var izveidot atsevišķu produktu vai mārketinga kompleksu.

Segmentēšanas mērķis ir identificēt patērētāju grupas, kas tiks pielāgotas mārketinga grupai, sākot no produktu un zīmolu izstrādes līdz reklāmai. Turklāt šis process ietver šādu secīgu posmu pāreju:

• segmentēšanas principu noteikšana;
• metožu izvēle;
• kritēriju noteikšana, saskaņā ar kuriem tirgus tiks sadalīts segmentos;
• tiek noteikts mērķa tirgus;
• segmenta atlase;
• produktu izstrāde un tirgus prognozēšana.

Tirgus izvēle

Mērķa tirgu var izvēlēties trīs dimensijās. Abell noteica šādus parametrus:

• Tehnoloģiskais (atbild uz jautājumu: "Kā?"). Raksturo tehnoloģiju, ar kuras palīdzību var apmierināt klientu vajadzības.
• Funkcionāls (atbild uz jautājumu: "Kas?"). Definē to funkciju sarakstu, kuras izstrādājumam vajadzētu veikt izvēlētajā tirgū.
• Patērētājs (atbild uz jautājumu: "Kurš?"). Tieši klientu grupas, kas pārstāv šo mērķa segmentu.

Tirgus pārklājuma stratēģija

Mērķa mārketinga stratēģija tiek izvēlēta, analizējot uzņēmuma konkurētspēju katrā no potenciālajiem segmentiem. Uzņēmums pats var izvēlēties vienu no šīm iespējām:

• Koncentrācija. Uzņēmums pats izvēlas šauru darbības jomu, kuras rezultāti var apmierināt ierobežotas patērētāju grupas vajadzības.
• Funkcionālā speciālista stratēģija. Uzņēmums izvēlas vienu funkciju kā specializāciju. Pakalpojums tiek sniegts visām patērētāju grupām, kuras par to interesējas.
• Specializācija pēc klienta. Ražošanas un pārdošanas plānošana balstās uz konkrētas klientu grupas vajadzībām. Pircējiem tiek piedāvāts plašs preču un pakalpojumu klāsts, pakalpojumu klāsts un papildu pasākumi.

Kas vēl jāņem vērā, izvēloties tirgus pārklājuma stratēģiju

Izvēloties tirgus pārklājuma stratēģiju, ir vērts ņemt vērā vairākus nozīmīgus faktorus. Tajos ietilpst:

• Materiālie aktīvi - uzņēmuma finanšu un fiziskie resursi, kas nodrošina ražošanas darbību īstenošanu.
• Nemateriālie aktīvi ir organizācijas nemateriālie kvalitātes raksturlielumi. Kā likums, tas ietver tēla komponentu, personāla profesionalitāti utt.
• Uzņēmējdarbības resursi. Jo ierobežotāki tie ir, jo racionālāka ir firma mērķa tirgus segmenta noteikšanā.
• Produkta viendabīgums. Atkarībā no šī rādītāja tiek izvēlēta diferencēta vai viendabīga mārketinga stratēģija.
• Produkta dzīves cikla posms ir raksturlielums, kas nosaka tirgū pavadīto laiku un pircēja intereses izmaiņas tajā. Ja produkts ir jauns, ieteicams tirgū ienest vienu nosaukumu.
• Tirgus viendabīgums.To nosaka pircēju gaumes un vēlmes, viņu reakcija uz jaunu produktu parādīšanos, kā arī pārdevēju izmantotie mārketinga stimuli.
• Konkurentu stratēģijas. Ja konkurenti segmentē segmentus, veiksme ir jāatspoguļo. Arī sadalot tirgu nišās, jūs varat ievērojami uzvarēt konkurentus, kuri ievēro nediferencēta mārketinga stratēģiju.

Pozicionēšana tirgū

Preču pozicionēšanu nosaka pieprasījums un piedāvājums tirgū. Vienkārši sakot, šī ir viņa veiksmīgā izvietošana mārketinga telpā. Atšķirībā no segmentēšanas pozicionēšana nozīmē īpašas darbības, lai izstrādātu produktu un reklamētu to tirgū. Var izdalīt šādas galvenās stratēģijas:

• pozicionēšana, kuras pamatā ir kāda preču kvalitāte, kas to atšķir no citām;
• pozicionēšana par preču iegādes priekšrocībām (šai darbībai vajadzētu būt konkrētas problēmas risinājumam);
• pozicionēšana, pamatojoties uz preču darbības metodi (šim parametram vajadzētu atšķirties no citiem tirgū esošajiem produktiem);
• pozicionēšana saistībā ar patērētāju kategoriju;
• novietojums attiecībā pret galveno konkurentu produktu;
• pozicionēšana, kuras pamatā ir ražotāja atdalīšana no noteiktas produktu kategorijas.

Kā notiek mērķa segmenta atlase

Mērķa tirgus segmentu atlase ir sarežģīts daudzlīmeņu process. Tas ietver šādus posmus:

• Segmentācija:
  • tirgus analīze un tās sadalīšana atsevišķās daļās;
  • detalizēts katra atlasītā segmenta pārskats;
  • segmentu kritisks novērtējums, ņemot vērā iespēju strādāt ar tiem.
• Mērķa segmenta izvēle:
  • stratēģijas izvēle, saskaņā ar kuru tiks noteikts mērķa segments;
  • mērķa tirgu skaita noteikšana.
• Produkta pozicionēšana:
  • pircēja psiholoģijas izpēte un pieņemšana;
  • izpratne par to, kādu vietu patērētāja prātā ieņem šis vai tas produkts;
  • mārketinga kompleksa izstrāde.

Kādi kritēriji nosaka tirgus segmentu

Tirgus segmentēšanas kritēriji ir veids, kā uzņēmums izvēlas mērķa segmentu. Tos var izmantot atsevišķi vai kopā, atkarībā no tā, kādus produktus organizācija ražo. Ir vērts izcelt šādus tirgus segmentēšanas pamatkritērijus:

• Jauda. Cik daudz produktu un par kādu cenu var pārdot šajā segmentā.
• Pieejamība Produktu izplatīšanas kanālu pieejamība un kvalitāte.
• Būtiskums. Cik stabils ir šis segments attiecībā uz pastāvīgu ražošanas apjoma realizāciju noteiktā ražošanas jaudā.
• Rentabilitāte. Maksimālais iespējamais materiālais ieguvums, ko var iegūt, strādājot noteiktā segmentā.
• Drošība. Esošo konkurentu skaits, kā arī jaunu izredzes.
• Demogrāfiski. Pircēju dzimums un vecums.
• Ģeogrāfiskais. Apmetne, klimatiskie apstākļi, reljefs un daudz kas cits.
• Ekonomiskais. Pircēju maksātspēja.

Segmentācijas gadījums

Mērķa tirgus mārketingā ir viena no galvenajām kategorijām. Lai gūtu panākumus un palielinātu peļņu, obligāti jāveic segmentēšana. Šādi argumenti atbalsta šo argumentu:

• Uzņēmējs labāk izprot potenciālo pircēju vajadzības. Pēc iespējas tuvāk iepazīstot savu patērētāju, jūs varat optimizēt ražošanas procesu un ražot preces, kas patiešām būs pieprasītas.
• Izpratne par konkurences būtību un būtību.
• Spēja koncentrēt materiālos un intelektuālos resursus visrentablākajās jomās.
• Tiek atvieglots tirgus izpētes un nākotnes situācijas prognozēšanas process.

Tirgus segmentēšanas metodes

Pilnīga klientu vajadzību apmierināšana lielā mērā ir atkarīga no tā, cik kompetenti un pamatīgi ražotājs pievērsās segmentēšanas jautājumam un mērķa tirgus noteikšanai. Šo procesu var veikt, izmantojot šādas metodes:

• Pabalstu segmentēšana. Lai ieviestu šo metodi, ir nepieciešams izveidot patērētāju uzvedības modeli. Sākumā uzņēmējam ir precīzi jānosaka, kādi ieguvumi pircējus interesē un cik svarīgi viņiem ir. Turklāt, ņemot vērā iepriekš noteiktos parametrus un dažas atšķirības dzīvesveidā, pircēji tiek sadalīti grupās. Tā rezultātā veidojas segmenti, no kuriem ir svarīgi izvēlēties vienu vai vairākus mērķa segmentus.
• Acu segmentēšana. Šo paņēmienu izmanto makro līmenī, lai noteiktu bāzes tirgus. Balstoties uz klientu vajadzību un ražošanas iespēju salīdzinājumu, tiek noteikts prioritārais darba segments.
• Daudzdimensiju klasifikācija. Tajā pašā laikā tiek ņemti vērā vairāki patērētāju uzvedības principi. Šajā sakarā ir trīs galvenie pircēju veidi. "Selective" cenšas iegūt jaunus produktus un izvirza tiem pārmērīgas prasības. "Neatkarīgais" ievēro noteiktu stilu, nepievēršot uzmanību esošajām tendencēm. "Vienaldzīgais" pievērš uzmanību tikai preču cenai un praktiskumam.
• Grupēšana. Patērētāju kopējo masu konsekventi sadala grupās pēc uzņēmējam visnozīmīgākajām īpašībām.
• Funkcionālās kartes. Divkārša segmentēšana pēc patērētājiem un produktiem. Šajā gadījumā karti var sastādīt vienai vai vairākām produktu grupām.

Kas ir masu mārketings

Izstrādājot mērķa segmentu, ir svarīgi izvēlēties pareizo stratēģiju. Plaši izplatīts masu mārketings. Šī stratēģija nozīmē vienlaicīgu daudzu preču un pakalpojumu klientu vajadzību apmierināšanu. Ražotājs apzināti ignorē atšķirību starp klientiem, kuri pieder dažādiem segmentiem. Šīs stratēģijas pamatā ir šādi principi:

• plašs tirgus pārklājums un visi iespējamie preču izplatīšanas kanāli;
• koncentrēties uz pamatvajadzībām, kā rezultātā tiek iegūts standartizēts produkts (netiek ņemtas vērā individuālās klientu vajadzības);
• ievērojamas izmaksas sakaru nodibināšanai ar lielāko klientu skaitu;
• produkta, iepakojuma un saistīto pakalpojumu apvienošana, lai samazinātu ražošanas izmaksas;
• koncentrēšanās trūkums uz konkrētu patērētāju un viņa vajadzībām.

Šo mārketinga veidu var veiksmīgi piemērot, ja tirgū tiek ievēroti šādi nosacījumi:

• zems konkurences līmenis;
• diferencētas pieejas trūkums preču ražošanā un pārdošanā;
• patērētājam raksturīgs ierobežots vajadzību kopums;
• patērētāji izmanto tipiskas preču meklēšanas un pirkšanas metodes;
• ierobežotas produktu reklamēšanas un izplatīšanas iespējas.

Mārketinga mērķi

Mārketinga mērķi - tā ir uzņēmuma pozīcija, kuru uzņēmējs vēlas sasniegt nākotnē. To var panākt, koncentrējot un koordinējot visu uzņēmuma darbinieku centienus. Ilgtermiņā mērķi tiek izteikti tīras peļņas maksimizēšanā.

Attiecībā uz mērķa tirgus segmentu var atšķirt šādus mārketinga mērķus:

• Maksimāli palielināt patēriņu. Tas nozīmē pārdošanas apjoma pieaugumu, kas neizbēgami noved pie peļņas pieauguma. Šim nolūkam tiek izmantotas dažādas mārketinga metodes un rīki.
• Klientu apmierinātības maksimizēšana. Šajā nolūkā tiek veikts pamatīgs darbs, lai identificētu potenciālo pircēju vajadzības. Piedāvājums un pieprasījums tirgū ir maksimāli saskaņoti.
• Izvēles maksimizēšana.Tās būtība ir tāda, ka tirgū vajadzētu būt pietiekamam skaitam preču un zīmolu vienību. Tajā pašā laikā pircējiem nevajadzētu būt iedomātas izvēles sajūtai zīmolu un zīmolu pārpilnības dēļ.
• Dzīves kvalitātes uzlabošana. Produkts tiek nepārtraukti pilnveidots. Tas attiecas ne tikai uz tā tehniskajiem parametriem, bet arī uz cenām. Asortimenta klāstam ir arī liela nozīme, veidojot patērētāja izpratni par “apmierinātību ar dzīvi”.

Mārketinga plāns: piemērs

Efektīvam darbam ir ārkārtīgi svarīgi ieskicēt darbību sarakstu, lai sasniegtu uzņēmuma ekonomiskos mērķus. Pasākumu kopums, lai reklamētu produktu vai pakalpojumu, kas tiks veikts noteiktā laika posmā, ir mārketinga plāns. Zemāk ir sniegts šāda plāna piemērs.

1. Iekšējais mārketinga audits (vai pārskats). Tiek apkopota informācija, kā arī tiek aptaujāti darbinieki, lai identificētu problemātiskās jomas darbā ar klientiem, cenu noteikšanu, ražošanas procesu, korporatīvās identitātes veidošanos utt.
2. Ministru kabineta tirgus analīze. Tiek apkopota informācija par patērētāju vēlmēm, konkurences priekšrocībām, tirgus tendencēm. Daudzi uzņēmēji spēlē "mystery shopper" lomu, pētot citu tirgus dalībnieku aktivitātes iezīmes.
3. SVID analīze. Stiprās puses, kas veicina produkta reklamēšanu, un vājās puses, kas jārisina. Tajā ņemtas vērā arī iespējas, ko tirgus sniedz pozīciju nostiprināšanai, kā arī draudi, kurus var paredzēt, lai izlīdzinātu to ietekmi.
4. Galveno konkurentu darbības analīze. Galveno tirgus dalībnieku attīstības stratēģiju apraksts.
5. Produkta stratēģija. Uzņēmuma pašu produktu portfeļa un tā atbilstības tirgus vajadzībām apraksts.
6. Darbība. Lai nostiprinātu pozīcijas tirgū, tiek izstrādāts detalizēts mārketinga aktivitāšu plāns. Katrai precei norādiet ieviešanas periodu, kā arī atbildīgo personu.
7. Finanšu plāns. Mārketinga darbību izmaksu apraksts, kā arī peļņa, kas sagaidāma pēc to ieviešanas.
8. Kontrole. Mehānisma un īpašu instrumentu apraksts, ar kuru palīdzību tiks pārbaudīts pašreizējais stāvoklis attiecībā uz plānotajiem rādītājiem.
9. Lietojumprogrammas Tabulas, grafiki un citi informācijas iesniegšanas veidi, kas attiecas uz plāna izstrādi un ieviešanu.
10. Secinājums Mārketinga plāna vispārīgie punkti.

Pieprasījuma prognozēšana

Produkta mērķauditorijai kopumā ir raksturīga stabila uzvedība. Tomēr, ņemot vērā svārstību risku, ir svarīgi prognozēt pieprasījumu. To var izdarīt, izmantojot šādas metodes:

• Ekstrapolācijas metode - balstīta uz statistisko analīzi. Prognozējot pieprasījumu un pārdošanas apjomus tuvākajai nākotnei, koncentrējoties uz vēsturiskajiem rādītājiem.
• Ekspertu vērtējumi - objektīvu datu iegūšana, pamatojoties uz speciālistu atzinumiem ražošanas un mārketinga jomā.
• Normatīvās metodes - izmanto attiecībā uz precēm ar ražošanas mērķi. Balstoties uz tehnoloģisko prasību, kā arī standartu un normu mērīšanu, tiek prognozēts pārdošanas apjoms.
• Ekonomiskā un matemātiskā modelēšana. Balstīts uz pieprasījuma rādītāja korelāciju un faktoriem, kas to ietekmē. Šādu metožu izmantošanai ir vajadzīgas īpašas zināšanas un apmācība.

Secinājums

Ja ražotājs vēlas gūt panākumus un gūt maksimālu peļņu, viņam vienkārši jāiesaistās tirgus segmentācijā. Fakts ir tāds, ka pircēju izturēšanās var ievērojami atšķirties atkarībā no dzimuma un vecuma, dzīvesvietas, kultūras īpašībām un tā tālāk. Šajā sakarā ir nepieciešams tirgū laist tieši to produktu, kas vajadzīgs patērētājam.Izanalizējot piedāvājuma un pieprasījuma rādītājus, pircēju iespējas un vajadzības, jāizvēlas viens vai vairāki mērķa tirgi, virzot visus ražošanas centienus šajā virzienā.