Daudzos veidos jebkura uzņēmuma mārketinga politika ir atkarīga no pieprasījuma stāvokļa tirgū. Potenciālajiem pircējiem var būt atšķirīga attieksme pret pašu zīmolu un tā produktiem. Vienā gadījumā ir nepieciešams kliedēt aizspriedumus un mainīt negatīvo attieksmi, bet otrā - gluži pretēji, jāsamazina pieprasījums pēc "trūcīgajām" precēm. Tomēr visinteresantākais šajā ziņā ir attīstības mārketings. Kas tas ir un kādos gadījumos tas tiek izmantots? Mēģināsim to izdomāt.
Vispārējs raksturojums
"Attīstības mārketings ir saistīts ar kādu pieprasījumu?" - Šis jautājums bieži rodas ekonomikas universitāšu eksāmenos. Pareizā atbilde ir ar topošo un / vai slēpto. Vienkāršiem vārdiem sakot, tas nozīmē, ka patērētājiem ir vajadzīga konkrēta prece vai pakalpojums, kad pats produkts vēl nav tirgū.
Mēs sniedzam piemēru. 1983. gadā parādījās viena no pirmajām grafiskajām operētājsistēmām - Apple Lisa Office System 1. Līdz tam visas operētājsistēmas bija tikai tekstuālas - lai veiktu jebkuru darbību, vajadzēja ievadīt atbilstošu komandu. Neskatoties uz to, ka tajos gados nebija nekā līdzīga parastajiem “logiem”, cilvēkiem tie bija nepieciešami, proti, pieprasījums pēc šādām sistēmām radās daudz agrāk nekā pirmie grafisko sistēmu prototipi. Nav pārsteidzoši, ka rezultātā šāda attīstība radītājiem radīja miljardus.
Tādējādi attīstības mārketinga mērķis ir potenciālo (slēpto) pieprasījumu pārvērst reālā, identificēt patērētāja neapmierinātās vajadzības un izveidot piedāvājumu, kas to varētu apmierināt. Šajā gadījumā mēs runājam par pilnīgi jauna produkta izveidi, kas līdz tam brīdim nepastāvēja tirgū.
Galvenie uzdevumi
Mārketinga attīstības pamatā ir neapmierinātība ar esošajiem produktiem un pakalpojumiem. Tā ir vērsta uz to problēmu un uzdevumu risināšanu, kurus dzīve izvirza atsevišķam patērētājam vai kādai ekonomikas nozarei.
Balstoties uz to, mēs varam secināt, ka attīstības mārketings ietver divus galvenos uzdevumus:
- Tirgus analīze, klientu slēpto vajadzību identificēšana un identificēšana.
- Jaunu produktu / pakalpojumu radīšana, kas tos varētu apmierināt.
Turklāt ir jāizstrādā atbilstošs veicināšanas un reklāmas komplekts (mārketinga sajaukums), kas informēs potenciālos pircējus par produktu un stimulēs viņus veikt pirkumu.
Kas ietekmē pieprasījuma veidošanos?
Ņemot vērā mārketinga attīstības iezīmes, ir svarīgi saprast, kā tieši veidojas pieprasījums pēc dažādām precēm un pakalpojumiem. Šo procesu ietekmē daudzi faktori:
- ekonomiskais (iedzīvotāju ienākumi, cenu līmenis, preču ražošanas attīstības līmenis);
- demogrāfiskie dati (iedzīvotāju skaits, lauku un pilsētu iedzīvotāju attiecība, vecums un dzimuma struktūra, migrācija);
- sociālais (iedzīvotāju profesionālais sastāvs, izglītības līmenis, zinātnes attīstības līmenis);
- dabas un klimatiskie faktori, dzīves apstākļi, tradīcijas;
- politiskā situācija, neparedzētas ārkārtas situācijas utt.
Svarīga nianse: atšķirībā no citiem mārketinga veidiem, attīstība neietver mākslīgas darbības pieprasījuma radīšanai, bet piedāvā strādāt ar vajadzībām, kas izveidojušās "pašu spēkiem".
Nosakiet slēptās vajadzības
Daudzās pārdošanas mācību grāmatās un apmācībās gandrīz puse laika tiek veltīta šai tēmai.Tiek uzskatīts, ka spēja noteikt klienta slēptās vajadzības ir veiksmes atslēga. Ja mēs runājam par mārketinga attīstību, tad situācija ir tāda pati. Vienīgā atšķirība ir tā, ka šajā gadījumā mums ir jānosaka nevis atsevišķas personas, bet gan tirgus vajadzības.
Kāds ir sākumpunkts šajā gadījumā? Visas vajadzības var iedalīt 2 lielās grupās: funkcionālās un emocionālās (kas, savukārt, ietver psiholoģisko un sociālo).
Funkcionālās vajadzības
Funkcionāls vai pamataprieks - tās ir vajadzības, kas saistītas ar pircēja vēlmi uzlabot savu fizioloģisko stāvokli. Tas var ietvert vēlmi apmierināt bada sajūtu, atbrīvoties no sāpēm vai, teiksim, ātri nokļūt no punkta "A" uz punktu "B".
Vairumā gadījumu funkcionālās vajadzības ir cieši saistītas ar emocionālajām. Pērkot noteiktas klases produktu, cilvēks cenšas radīt noteiktu tēlu, meklē iespēju pašizpausmei, vēlas saņemt atzinību un apbrīnu no citiem.
Emocionālās vajadzības
Piešķiriet iekšējās un ārējās emocionālās vajadzības. Iekšējais ir saistīts ar patērētāja personīgajām bailēm un pieredzi - vēlmi būt pārliecinātam par nākotni, bailēm iegādāties nekvalitatīvas preces, vēlmei izskatīties pievilcīgi. Ārējās vajadzības (tās sauc arī par sociālajām) ir saistītas ar personas vēlmi piederēt noteiktai sociālai grupai, izveidot noteiktu tēlu (veiksmīgs biznesmenis, gādīga māte utt.).
Lai izveidotu veiksmīgu kampaņu, ieteicams izveidot detalizētu patērētāju vajadzību karti. To var izmantot kā sava veida "kodolu" jaunu produktu izstrādē.
Jāuzsver, ka gandrīz visās nozarēs pastāv nepārprotams, slēpts pieprasījums. Tātad, kurš no smēķētājiem nevēlētos ražot veselībai nekaitīgas cigaretes? Tomēr biznesam ir svarīgi ne tikai atklāt neapmierinātās vajadzības, bet arī saprast, kura no tām var dot reālus komerciālus ieguvumus.
Potenciālā pieprasījuma noteikšanas metodes
Mārketinga attīstība galvenokārt balstās uz padziļinātu tirgus analīzi un kompetentu prognozēšanu. Uzņēmējs, kuram izdevās savlaicīgi atklāt latento vajadzību un izdomāt, kā to apmierināt, būs “uz zirga”.
Svarīgs solis biznesa plānošanā ir potenciālā pieprasījuma novērtēšana. Šim nolūkam tiek izmantotas dažādas metodes un rīki:
- Pārbaude. Ierobežotas izmēģinājuma paketes izlaišana ir labākais veids, kā noskaidrot, vai auditorijai šis produkts patiešām ir vajadzīgs, cik liela daļa potenciālo klientu ir gatavi to iegādāties “šeit un tagad”.
- Aptauju veikšana. Izanalizējot pārskatus, jūs varat uzzināt, kas patērētājiem trūkst esošo analogu, kā, viņuprāt, izstrādājumam vajadzētu izskatīties un kādas funkcijas tam vajadzētu būt.
- Visaptveroša tirgus analīze. Ir ārkārtīgi svarīgi, lai būtu ideja par konkurentiem, viņu stiprās un vājās puses, kā arī izprastu izvēlētā tirgus vispārējās tendences.
Jo vairāk informācijas uzņēmums apkopo par šo nozari un tās potenciālajiem klientiem, jo lielākas ir veiksmes iespējas.
Attīstības mārketinga metodes
Šāda veida mārketinga galvenā iezīme ir tā, ka lielākā daļa darba notiek nevis produktu reklāmas un mārketinga posmā, bet arī izstrādes posmā. Šī tendence ir novērota arī galveno izmantoto metožu sarakstā. Tie ietver:
- jaunu unikālu produktu izstrāde, kas var apmierināt slēptās tirgus vajadzības;
- visu līmeņu un veidu saziņas līdzekļu izmantošana;
- apgūt radikāli jaunu kvalitātes līmeni;
- zīmola izveide un attīstība, kas vērsta uz pašreizējām patērētāja vajadzībām.
Mārketinga attīstība tiek izmantota situācijā, kad jums ir jāsniedz cilvēkiem tas, ko viņi jau meklē. Bieži vien esošās problēmas tiek apspriestas atklāti - ir svarīgi tikai iemācīties to pamanīt un analizēt.
Attīstības mārketings: gadījumu izpēte
Mūsdienās gandrīz visas jaunās preces un pakalpojumi, kas parādās mūsu dzīvē, ir iepriekšminēto metožu izmantošanas rezultāts. Mārketinga attīstība tiek izmantota situācijā, kad ir nepieciešams izveidot jaunu produktu, balstoties uz pašreizējām patērētāju vajadzībām un vēlmēm.
Piemērs ir kaitēkļu apkarošanas produktu tirgus. Vēl nesen patiesi efektīvas un tajā pašā laikā 100% drošas metodes to risināšanai vienkārši nebija. Tomēr pirms dažiem gadiem izgudrotāji no Zviedrijas pilsētas Gēteborgas izlaida diezgan interesantu ierīci. No pirmā acu uzmetiena tas ir parasts dārza lukturis, bet patiesībā dizains izstaro īpašus impulsus, kas atgrūž kukaiņus. Šajā gadījumā netiek ietekmēta ne augsne, ne paši augi.
Vēl viens interesants piemērs ir Spānijas uzņēmums Homipsa. Viņa atklāja un ieņēma diezgan sarežģītu nišu, kas saistīta ar militārā ēdiena nodrošināšanu. Homips izstrādātais unikālais hermētiskais apvalks ļauj pagarināt pārtikas glabāšanas laiku desmitiem reižu - piemēram, nesen izlaistu maizi gandrīz 2 gadus var uzglabāt bez sastinguma. Šeit mēs novērojam to pašu ainu: vajadzība vienmēr ir pastāvējusi, un uzņēmums ir atradis iespēju to vēl efektīvāk apmierināt.
Bet kosmosa rūpniecībā vienu no nepieciešamākajiem izgudrojumiem veica KBTM (Transporta inženierijas dizaina biroja) darbinieki. Daudzus gadus kosmodromi palika “mirušās zonas”, jo zemi saindēja kodolatkritumi. Tomēr, pateicoties absorbcijas katalītiskajai iekārtai, kas izveidota KBTM, tagad toksiskās vielas, kas nogulsnējas raķešu palaišanas laikā, var sadalīties ekoloģiski tīrā ūdenī, oglekļa dioksīdā un slāpeklī. Tā kā katru gadu kosmosā tiek nosūtīts arvien vairāk kosmosa kuģu, šī attīstība ne tikai nezaudēs savu aktualitāti, bet arī būs arvien pieprasītāka.
Citi mārketinga veidi, kuru pamatā ir pieprasījums
Plānojot uzņēmuma darbību, vienmēr ir jāņem vērā pašreizējais pieprasījuma līmenis pēc noteiktām precēm un pakalpojumiem. Tas ļaus izveidot kompetentu kampaņu un izvēlēties visefektīvākos reklāmas rīkus.
Dažādi mārketinga veidi ļauj koordinēt darbības noteiktās tirgus situācijās:
- Pārveidošana. To izmanto gadījumā, ja pieprasījums ir negatīvs (piemēram, uzņēmums izdeva neveiksmīgu produktu, kas izraisīja vispārēju preču noraidīšanu). Šeit ir skaidri jānosaka negatīvās attieksmes pret produktu iemesli, un pēc tam tie jānovērš (modificējiet produktu, samaziniet cenu utt.).
- Stimulējošs. Nedaudz līdzīgs iepriekšējam, tomēr šajā gadījumā patērētāji ir pilnīgi vienaldzīgi pret preci, pieprasījums ir nulle. Tas notiek, ja mēs runājam par pilnīgi jaunu produktu, par kuru neviens cits nezina, vai ja tirgus tika izvēlēts nepareizi.
- Atkārtots mārketings To piemēro, kad pieprasījums sāk kristies. Uzdevums ir pagarināt produkta dzīves ciklu (LCT) vai atrast jaunus tirgus.
- Sinhroma mārketings. Tas ir svarīgi, strādājot ar sezonas precēm, kuru pieprasījums pastāvīgi mainās. Saskaņošanai tiek izmantotas dažādas stimulēšanas metodes, elastīgas cenas utt.
- Atbalstot. Izmanto, ja pieprasījums ir vienāds ar piedāvājumu, lai saglabātu līdzsvaru.
- Demarketings Tas ietver pasākumu kopumu pieprasījuma samazināšanai (cenu paaugstināšana, reklāmas kampaņu pārtraukšana utt.). Izmanto, ja pieprasījums ir pārmērīgs, tas ir, uzņēmums nevar saražot nepieciešamo produktu daudzumu.
- Pretstatīšana. Tam lielākoties ir sociāla aizspriedumi. Tā mērķis ir pilnīgi iznīcināt neracionālu pieprasījumu (pēc amorāliem un kaitīgiem produktiem - narkotikām, pornogrāfijas, ieročiem utt.).Šajā gadījumā uzdevumi tiek samazināti līdz produkta nepieejamībai, informācijas izplatīšanai par iespējamiem draudiem, veselīga dzīvesveida popularizēšanai.
Kā redzat, mārketinga attīstīšana būtiski atšķiras no visiem citiem veidiem. Tieši šis tips ir spēcīgs virzītājspēks, kas stimulē cilvēces progresu, kā arī potenciāls milzīgas peļņas avots tiem, kuri savlaicīgi spēj pamanīt to, kas cilvēkiem patiešām pietrūkst.