Tikai dažu desmitgažu laikā konkurence pasaules tirgū ir sasniegusi neticamas proporcijas - šodien jebkurš bizness, neatkarīgi no tā lieluma, atrodas nepārtrauktā "cīņā par izdzīvošanu". Tāpēc tik liela uzmanība tiek pievērsta šīs parādības rakstura un īpašību izpētei. Vislielāko ieguldījumu konkurences teorijas attīstībā deva amerikāņu ekonomists, Hārvarda Biznesa skolas profesors Maikls Porters. Viņš bija pirmais, kurš izdalīja un aprakstīja galvenās stratēģijas uzņēmumu uzvedībai tirgos, starp kuriem populārākais ir diferencētais mārketings.
Vispārīgs apraksts
Diferencētā mārketinga stratēģija ļauj sasniegt augstu konkurētspēju un ilgtermiņa biznesa izaugsmi. Šajā gadījumā uzņēmums nemēģina pārdot “visu un visu”, bet neaprobežojas tikai ar konkurences šauru patērētāju segmentu, bet vienlaikus izstrādā vairākas programmas dažādiem tirgus segmentiem.
Diferencēts mārketings sāka attīstīties salīdzinoši nesen, pagājušā gadsimta 60. gados, kad mārketinga teorijā radās segmentēšanas jēdziens. Pašlaik šī stratēģija tiek uzskatīta par vispopulārāko. Daudzi lieli uzņēmumi to ievēro. Tātad, General Motors koncentrējas uz faktu, ka koncerns ražo automašīnas jebkurai personai un jebkuram budžetam, un IBM izstrādā aparatūru un programmatūru dažādiem datoru tirgus segmentiem.
Šīs stratēģijas būtība ir paplašināt produktu klāstu un noteiktu reklāmas veidu izmantošanu katrai mērķauditorijai.
Priekšrocības
Faktiski diferenciācijas stratēģija apvienoja labākās masu un koncentrēta mārketinga iespējas. Ar plašu potenciālo klientu loku uzņēmums spēj ikvienam piedāvāt tieši to, kas tam nepieciešams.
Ērta iepazīšanās ar izvēlētajiem segmentiem
Rūpīgs mērķauditorijas pētījums ļauj jums padarīt produktu pēc iespējas pievilcīgāku konkrētai patērētāju grupai. Pateicoties paša produkta īpašajām priekšrocībām, kā arī labi izvēlētajām veicināšanas metodēm, uzņēmuma piedāvājums "precīzi sasniedz mērķi" un nekavējoties izraisa auditorijas interesi.
Izturība pret tirgus svārstībām
Pretstatā koncentrētam, produktu diferencētam mārketingam bizness nodrošina lielāku stabilitāti. Pat ja kāda iemesla dēļ samazinās pieprasījums pēc produktiem vienā no segmentiem, uzņēmums turpinās gūt peļņu uz citu rēķina. Tādējādi uzņēmums iegūst papildu vietu stratēģiskiem manevriem (savukārt uzņēmums, kas koncentrējas uz vienu segmentu, var iznīcināt šo situāciju).
Zīmola atpazīšana
Vēl viena svarīga šīs stratēģijas priekšrocība ir tā, ka patērētāji dod priekšroku nevis vienam produktam, bet gan zīmolam kopumā. Tas ir ārkārtīgi svarīgi, jo šāda apņemšanās kalpo kā papildu aizsardzība pret aizstājējproduktiem un viltojumiem, kā arī samazina klientu jutīgumu pret konkurentu zemākām cenām.
Augsta konkurētspēja
Oriģinalitāte un augstā, no Vidusāzijas viedokļa, produktu kvalitāte rada papildu grūtības konkurentiem šī tirgus attīstībā.
Spēja noteikt augstas cenas
Tā paša iemesla dēļ uzņēmumam ir iespēja cenu noteikt virs tirgus vidējā līmeņa - patērētāji ir gatavi pārmaksāt par kvalitāti un pārbaudītu zīmolu.
Trūkumi
Neskatoties uz to, diferencētam mārketingam ir visas priekšrocības, salīdzinot ar citiem veidiem. Par viņiem - zemāk
Augstas izmaksas
Pirmā un nopietnākā problēma ir vajadzība pēc lielām investīcijām. Uzņēmumam, kurš izvēlējies šo stratēģiju, palielinās ražošanas izmaksas, jo pieaug saražoto preču skaits. Turklāt palielinās mārketinga izmaksas, jo katram segmentam ir nepieciešama sava komunikācijas sistēma.
Nozīmīgas pūles (kas nav finanšu)
Šīs pieejas pamatā galvenokārt ir visnopietnākais darbs pie mērķa tirgus izpētes un unikālu priekšlikumu izstrādes. Tas, savukārt, prasa augsti kvalificētus darbiniekus (tirgotājus, izstrādātājus utt.), Modernu tehnoloģiju ieviešanu un jaudīgu produktu patentu aizsardzību.
Konkurences klātbūtne visos segmentos
Ir arī vērts padomāt, ka diferencējot uzņēmums neizbēgami izkliedē spēkus. Tikmēr katrā no izvēlētajiem segmentiem uzņēmumam ir konkurenti, kuru dēļ gandrīz neiespējami sasniegt milzīgas priekšrocības.
Cenu starpība
Ja tas kļūst pārāk liels, tas var nobiedēt potenciālos klientus. Nepārtraukta izpēte un attīstība, kā arī nepieciešamība izmantot inovatīvas tehnoloģijas neizbēgami rada ražošanas izmaksu pieaugumu.
Patērētāju prioritārais risks
Laika gaitā produkta īpašības, uz kurām balstīta diferenciācija (piemēram, dizains), var zaudēt vērtību mērķauditorijai, kā rezultātā uzņēmums zaudē savu pozīciju.
Stratēģijas situācijas
Izvēloties nediferencētu / diferencētu / koncentrētu mārketingu, uzņēmumam jāņem vērā gan tirgus iezīmes, gan savas iespējas. Kad produktu vadības stratēģija ir labākā izvēle?
- Ja uzņēmumam ir pietiekams resursu daudzums - materiālie, finanšu, darbaspēka utt.
- Ja uzņēmums ražo dažādus produktus, kas atšķiras pēc dizaina un funkcionalitātes.
- Noteiktos produkta dzīves cikla posmos - pēc brieduma sasniegšanas, kad peļņas līmenis ļauj domāt par biznesa paplašināšanu.
- Situācijā, kad tiešie konkurenti izmanto nediferencētu mārketingu.
- Ja tirgus ir neviendabīgs, patērētāju vajadzības, gaume un vēlmes ir ļoti atšķirīgas.
Tādējādi mēs varam secināt, ka diferenciācijas stratēģija ir vispiemērotākā lieliem uzņēmumiem, kuriem ir atbilstošas tehnoloģiskās un ekonomiskās iespējas. Pirmkārt, šī pieeja ir būtiska B2C tirgum (patērētājam), kurā preces un pakalpojumi tiek pārdoti indivīdiem, kuri, izvēloties, vadās pēc personīgajām gaumēm un vēlmēm.
Diferencēts mārketings: gadījumu izpēte
Daudzi pazīstami zīmoli izmanto šo stratēģiju savās darbībās, jo tieši tā ļauj gūt vislielākos ienākumus.
Kā piemēru var minēt Edison Brothers. Tam kopumā pieder vairāk nekā 900 veikali, kas apvienoti 4 tīklos, no kuriem katrs darbojas ar atsevišķu tirgus segmentu. Tātad, Chandler tīkls piedāvā prestižus dārgus apavus, Baker pārdod kurpes par saprātīgu cenu, Bert specializējas ekonomikas segmentā, un Wild Payer koncentrējas uz ekskluzīvu stilīgu modeļu pazinējiem.
Vēl spilgtāks piemērs ir lauksaimniecības žurnāls Farm Journal. Redzot tendenci uz specializāciju, redaktori nolēma izlaist atsevišķus pieteikumus 5 dažādiem profiliem - kokvilnas audzētājiem, gaļas liellopu audzētājiem, lopkopjiem, gaļas fermu īpašniekiem un cūku audzētājiem 26 dažādos valsts reģionos. Faktiski 80% no katra numura satura precīzi nosaka abonenta saimniecības specializācija un ģeogrāfiskais izvietojums.Tas ļāva Farm Journal vairākas reizes palielināt lasītāju skaitu, jo absolūti visi atrod noderīgu informāciju žurnāla lapās.
Daudzi uzņēmumi, attīstoties, pāriet uz diferencētu mārketingu. Nediferencēts var būt efektīvs tikai viendabīgos tirgos, kur visiem klientiem ir nepieciešama viena un tā pati lieta. Piemēram, zobu pastu ražotāji, piemēram, Colgate vai Aquafresh, strādā pēc šī principa. Bet gandrīz visi viedtālruņu ražotāji (it īpaši Samsung) ir spiesti pielāgoties dažādiem segmentiem gan cenu politikas, gan modeļu funkcionālās daudzveidības ziņā.
Tomēr ne visi pāriet no masas uz diferencēto. Koncentrēts mārketings bija populārā Reebok zīmola sākumpunkts. Tā pastāvēšanas rītausmā uzņēmums ražoja sporta apavus tikai profesionāļiem, taču vēlāk nonāca pie secinājuma, ka ievērojamu daļu no pārdošanas veido cienītāji. Tā rezultātā Reebok izveidoja divas atsevišķas līnijas - apavus profesionāliem sportistiem un vienkāršiem cilvēkiem, un pēc tam katrā no tām tika piešķirtas līnijas sportam. Tas ļāva uzņēmumam sasniegt pilnīgi jaunu līmeni, izveidot patiesi spēcīgu zīmolu un vairākkārt palielināt peļņu.