Melnais PR ir mērķtiecīga darbība, kuras mērķis ir iznīcināt vai degradēt konkrētas personas vai organizācijas tēlu. Interesanti, ka šim terminam ir vietēja izcelsme. Bet Rietumu praksē tas nozīmē aktivitātes, kuru mērķis ir atbalstīt afroamerikāņus. Termins "melnais PR" radās 90. gadu sākumā un nozīmēja politiska vai komerciāla rakstura informācijas izplatīšanu, par kuru samaksa tika veikta neoficiāli (ēnu veidā). Bet, neraugoties uz šī termina tīri krievu izcelsmi, līdzīgas darbības konkurentu diskreditēšanai tiek veiktas visās pasaules valstīs. Lai gan rietumos tas viss notiek vairāk aizklāti.
Krāsains PR
Mūsdienu PR ir vesela krāsaina palete, kas nozīmē dažādu metožu izmantošanu noteiktu pozicionēšanas mērķu sasniegšanai. PR palete ir šāda:
- Balts - veidot ciešas saites starp subjektu un sabiedrību, lai veidotu pozitīvu attieksmi pret viņa personību vai darbību.
- Melns - tieši pretējs iepriekšējam PR veidam. Tā mērķis ir radīt negatīvu konkurenta tēlu sabiedrības acīs.
- Pelēks - pozitīvs vai negatīvs PR, kas izmanto datus no slēptiem avotiem. Bieži vien tas ietekmē ietekmi uz auditorijas zemapziņu.
- Rozā - balstās uz leģendām un mītiem, kas apmierina auditorijas vajadzību pēc ilūzijām. Ir attīstījusies sociālā optimisma un nākotnes labklājības sajūta.
- Dzeltens - skandalozi aizvainojoša informācija, kas piesaista sabiedrības uzmanību un izraisa karstas debates.
- Zaļš - parāda sociālo atbildību un rūpes par vidi.
- Zeltaini - organizācijas tēla veidošana, balstoties uz cenu politiku.
Melnā PR galvenās iezīmes
Melnais PR ir neatņemama parādība mūsdienu komerciālajā, politiskajā vai informatīvajā vidē. Šī ir viena no negodīgas konkurences metodēm, kad kāds mēģina noslīcināt konkurentu, izplatot nepatiesu vai apsūdzošu informāciju par viņu. Varat izcelt šādas galvenās šāda veida aktivitātes:
- nes apzināti nepatiesu informāciju, un, ja tā ir patiesa, tad to parasti iegūst ar negodīgiem līdzekļiem (kukuļošana, spiegošana utt.);
- var izraisīt organizācijas pilnīgu iznīcināšanu vai personas reputācijas iznīcināšanu (ir vieglāk sākt strādāt pie kaut kā jauna, nekā mēģināt “nomazgāt” melno PR);
- sabiedrībai sniegtā informācija bieži neatbilst sabiedrībā pieņemtajiem morāles un ētikas standartiem;
- melnā PR mērķis nav uzlabot paša reputāciju, bet tas ir par konkurentu noslīcināšanu;
- inkriminējošās informācijas publicēšana plašsaziņas līdzekļos ir apmaksāta;
- inkriminējošā informācija, kā likums, satur kaut kādu jaunu aizsegtu ideju, kas jāuzspiež auditorijai;
- dažos gadījumos tas var būt noderīgs objektam, uz kuru tas ir vērsts (atpazīšana palielinās);
- apsūdzošā informācija gandrīz vienmēr tiek izplatīta anonīmi;
- melnās PR kampaņas sagatavošana prasa ievērojamus materiālus ieguldījumus.
PR kampaņas struktūra
Strādājot ar kompromitējošiem materiāliem, PR vadītājs organizē savu darbu saskaņā ar standarta shēmu, kas attiecas uz jebkuru PR kampaņu. Tas ietver šādus elementus:
- galīgo mērķu definēšana un detalizēšana konkrētiem uzdevumiem (ko jūs vēlaties sasniegt tā rezultātā);
- mērķauditorijas noteikšana (kādos lokos informācija tiks izplatīta);
- atrašanās vieta un kontakti (kur un kā jūs varat sazināties ar mērķauditorijas pārstāvjiem, lai viņiem nodotu nepieciešamo informāciju);
- shēmas izstrāde darbam ar medijiem (metožu analīze informācijas sniegšanai mērķauditorijai, prioritāro atlase);
- informācijas komponenta definīcija (kādam vajadzētu būt vēstījumam, lai sabiedrībā izraisītu rezonansi);
- pasākumu plānošana, kuru laikā tiks izplatīta kompromitējoša informācija;
- tādu blakus pasākumu plānošana, kuri tiks ierosināti, lai palielinātu rezonansi;
- tieša pasākumu izveidošana, informācijas izplatīšana;
- rezultātu analīze;
- korektīvie pasākumi;
- projekta pabeigšana.
Melnā PR tehnoloģija
Kādus trikus organizācijas un privātpersonas neizmanto, lai nomelnotu konkurentus auditorijas acīs. Kopumā, ja mēs uzskatām melno PR, mēs varam atšķirt šādas galvenās metodes:
- Kompromitējoši pierādījumi. Mērķis ir radīt šaubas par konkurenta kompetenci, palaižot zināmu informāciju un piegādājot to plašai auditorijai. Turklāt sabiedrībai šīs apsūdzības ir jāuztver kā uzticamas. Visbiežāk nepieciešama rezonējoša notikuma mākslīga izveidošana, kas tiek plaši izplatīta caur plašsaziņas līdzekļiem.
- "Slikta uzslava." Nepieciešams publiski slavēt pretinieku tādā veidā, lai informācija auditorijai radītu pretēju efektu. To var panākt, pārspīlējot panākumus, pārmērīgi izmantojot slavējošus epitetus. Tomēr informāciju nepamato nekādi fakti. Tādējādi notiek attēla pasliktināšanās.
- Dubultā auditorija. Tas nozīmē, ka vispirms jums jāietekmē viena cilvēku grupa, kas savu negatīvo reakciju izplatīs citos segmentos. Piemēram, lai panāktu varas iestāžu reakciju, tiek izstrādāta PR kampaņa, kuras mērķis ir provocēt iedzīvotāju neapmierinātību. Plašsaziņas līdzekļi uz to reaģē ar zibens ātrumu. Tad varas iestādēm nav citas izvēles kā reaģēt.
- "Āķis un ēsma." Lai objekts netiktu apdraudēts, mākslīgi tiek izveidota situācija, kurā tam jāiekrīt. Tad viss attīstās tā, ka viņš pats sabojā savu reputāciju.
- Sabiedrības sašutums. Mērķis ir meklēt objektu vai situāciju, uz kuru sabiedrība reaģēs ar sašutumu. Ar plašsaziņas līdzekļu palīdzību neapmierinātības stāvoklis ir jāuzsilda pēc iespējas ilgāk.
- Administratīvais resurss. Izmantojot nepatiesu informāciju, vietējās vai valsts iestādes iebilst pret noteiktu organizāciju. Pārbaudēs, ko veic šīs struktūras, tiek atklāti daudzi pārkāpumi, kas bieži noved pie uzņēmuma iznīcināšanas.
Melnā PR lietošanas piemēri
Ne tikai viņu pašu attīstībai, bet arī konkurenta nomelnošanai var izveidot visu PR kampaņu. Lai saprastu, kā tas darbojas praksē, var sniegt šādus piemērus:
- Uz rajona vadītāja organizēto pasākumu konkurenti uzaicināja biznesmeni, kuram bija paredzēts uzteikt uzslavas runu. Svētku beigās cilvēks sāka stāstīt auditorijai par vietējā vadītāja panākumiem, par to, ko viņam izdevās paveikt un uzcelt, kā dēļ auditorija tika apstiprināta. Vēlāk runātājs tajos pašos pozitīvajos toņos sāka runāt par kapitāla būvniecību, kuru plānots veikt, kas auditorijā izraisīja negatīvas emocijas, jo viņu mājīgie pagalmi pārvērtīsies akās. Tātad rajona vadītājs, izmantojot "sliktas slavēšanas" metodi, zaudēja pilsoņu uzticību.
- Sabiedrisko attiecību piemērs, pamatojoties uz dubultas auditorijas principu: piemēram, nacionālistu ideju izpausmē tika redzēti uzņēmuma vadītāji, kuru vēlaties diskreditēt.Turklāt viņi pauda savu pārliecību tikai privātām sarunām. Informācija tika nodota sabiedriskajām organizācijām un nacionālajām kopienām. Viņu sašutums izraisīja plašsaziņas līdzekļu interesi. Tā rezultātā uzņēmums gāja bojā.
- Divi reprezentabla izskata jaunieši iekļūst elitārā nakts klubā. Atrodoties istabā, viņi saģērbjas kā tramplīni, sāk airēt, pesterēt viesus un cīnīties ar sargiem. Rezultāts - tiek iznīcināta kluba reputācija, tas zaudē klientus.
- Pieņemsim, ka nosacīta lielveikalu ķēdes vadītājs gribēja novērst galveno konkurentu. Tam tika noalgota liela cilvēku grupa, lai kasē izveidotu mākslīgas rindas. Turklāt katram šīs "akcijas" dalībniekam ir pietiekami liels produktu skaits. Citi pircēji rada negatīvu veikala tēlu. Baidoties no garām rindām, viņi sāk viņu apiet.
- Tipiskākais āķa un ēsmas metodes izmantošanas piemērs ir reālā situācija ar ASV prezidentu Bilu Klintonu. Viņš tika iepazīstināts ar Moniku Lewinsky, pēc kura sākās dēka. Vēlāk viņš tika apsūdzēts par seksuālu uzmākšanos, un ārlaulības dēka ar Ļevinsku kalpoja par argumentu pret viņu.
Veidi, kā novērst melno PR
Katrai darbībai ir savs iebildums, un tāpēc organizācijas vai indivīdi, kurus kāds mēģina kompromitēt, nesēž dīkā. Ir vairākas sabiedrisko attiecību metodes, kas var palīdzēt neitralizēt informācijas uzbrukumu:
- Uzbrukuma pārtraukšana. Ja jūsu rīcībā ir informācija, ka jums tiek gatavoti kompromitējoši pierādījumi, jums pašiem sevi jāsmelo, izmantojot plašsaziņas līdzekļus un citus informācijas izplatīšanas līdzekļus. Maksām jābūt smagām un rupjām. Bet pēc neilga laika atspēkojums iznāk ar pastiprinātiem konkrētiem pierādījumiem. Tādējādi sabiedrībai izveidosies imunitāte pret jebkādām jaunām apsūdzībām.
- Flash metode. Uz konkurentu informācijas uzbrukuma fona mākslīgi jārada notikums, kas pēc būtības bloķēs apsūdzošo materiālu. Ir svarīgi, lai šis process noritētu citā informācijas plaknē un tam būtu pozitīva konotācija.
- Pretuzbrukums. Atbildot uz informācijas uzbrukumu, jūs organizējat karu ar negatīvas un nepatiesas informācijas avotu.
- Baltā PR stiprināšana. Ignorējot apsūdzošos pierādījumus, jums pēc iespējas ciešāk jāsadarbojas ar auditoriju, demonstrējot tikai pozitīvās īpašības.
Melnais PR politikā
Spilgtākais un skaidri saskatāmais melnais PR politikā. Tas parasti notiek vēlēšanu kampaņas laikā, kad galvenais mērķis ir nomelnot galveno konkurentu vai pretinieku. Rietumos šo parādību sauc par "netīro politiku", bet vietējā praksē tā neatbilst aktīvai sabiedrības pretestībai. Tas ir saistīts ar faktu, ka pret politiķiem ir vispārēja negatīva attieksme. Sabiedrības locekļi dažreiz pozitīvi vērtē uzbrukumus varas iestādēm.
Ne katram politiķim ir kompetents PR vadītājs. Vairumā gadījumu standarta shēma tiek ieviesta, kad tiek izveidots vienīgi iestāžu pārstāvja pozitīvs attēls, un visi negatīvie tiek rūpīgi slēpti. Šāda “slepenība” nodrošina plašu pretinieku darbības lauku, kura mērķis ir padarīt “tumšos punktus” viņu pretinieka biogrāfijā. Bet šī ir tikai primitīvākā forma. Bieži politikā tiek izmantots "ienaidnieka tēls", kas nozīmē:
- no ienaidnieka nav gaidāms nekas labs, un tāpēc viņš nevar viņam uzticēties un sniegt atbalstu;
- viss vainīgais par notiekošajiem negatīvajiem procesiem gulstas uz politisko oponentu;
- ienaidnieka sabrukums tiek pielīdzināts automātiskai cilvēku labklājības aizskaršanai;
- neatkarīgi no tā, ar kādām grūtībām saskaras “sliktais” politiķis, nevajadzētu izjust līdzjūtību pret viņu;
- Visiem ienaidnieka pavadoņiem automātiski tiek piešķirts vienāds statuss.
Kopējie melnā PR triki politikā
"Melnā PR" jēdziens bieži tiek precīzi saistīts ar politiku. Šeit ir raksturoti visbiežāk sastopamie triki, kurus var izmantot, lai izslēgtu konkurentu vai pretinieku:
- Persona, kas ir politiķa pilna vārdamāsa vai vārda vārds, rīko labdarības pasākumu, kura laikā notiek pārtikas paku vai citu preču izplatīšana. Protams, tie būs nekvalitatīvi, kas izraisīs vēlētāju sašutumu.
- Kompromitējoša foto un video materiāla izvietošana. Visbiežāk slēptu šaušanu veic neformālā vidē, kur politiķis sev pieļauj zināmas brīvības, bet tiek aktīvi izmantoti arī piestiprinātie materiāli.
- Negatīva tēla veidošanās neuzticamas auditorijas dēļ. Piemēram, lai pieņemtu kampaņā konkurentu, var nolīgt profašistiskas organizācijas vai LGBT kopienas pārstāvjus.
- Radinieku izskats. Tie var būt nelikumīgi bērni, brāļi vai māsas, kas izceļ nožēlojamu nožēlojamu eksistenci. Parasti tie ir algoti cilvēki, kuri aktīvi runā televīzijā un mītiņu laikā.
- Nelikumīga reklāma. Tas nozīmē konkurenta aģitāciju tā saucamajās "klusuma dienās".
- Vandālisms un īpašuma bojājumi. Tas attiecas uz konkurentu skrejlapu uzlīmēšanu uz arhitektūras pieminekļiem, dzīvojamo ēku durvīm un logiem, automašīnu logiem. Lai sasniegtu lielāku skatītāju rūgtumu, var izmantot neizdzēšamu līmi vai kodīgu krāsu.
- Pielāgoti raksti. Vietējie drukātie plašsaziņas līdzekļi publicē piezīmes par vēlēšanu kandidāta korupciju.
- Slepenais aģents. Plašsaziņas līdzekļos attiecībās ar ārvalstu izlūkdienestiem var tikt pieķerts kāds noraidošs kandidāts.
- Greznības demonstrēšana. Galvenais mērķis ir publiskot pēc iespējas vairāk dārgu pretinieka pirkumu, mācīties bērnus ārzemēs, augsta līmeņa svinības, kurās politiķis piedalījās.
Galvenie melnā PR rīki internetā
Ar globālā tīkla parādīšanos ir daudz vieglāk nomelnot konkurentus. Melnais PR internetā nozīmē šādu pamata rīku izmantošanu:
- Forumi, emuāri, sociālie tīkli. Šādos resursos tiek aktīvi izveidoti viltoti konti, no kuriem tiek izplatīta kompromitējoša informācija. “Troļļi” aktīvi iesaistās diskusijā, atsaucoties uz spēcīgiem un pārliecinošiem argumentiem.
- Atsauksmes Ja agrāk kāds par saviem paziņām jautāja viedokli par preču vai pakalpojumu kvalitāti, tagad viņš, pirmkārt, šādu informāciju meklē internetā. Tāpēc diezgan bieži cīņā pret konkurentiem tiek izmantotas viltotas negatīvas atbildes par organizācijas darbu.
- Vietnes, kurās ievieto apsūdzošus pierādījumus. Tīklam ir milzīgs daudzums resursu, kas specializējas melnajā PR. Viņi savāca daudz apmelojošu informāciju par slaveniem cilvēkiem un organizācijām.
- Klonu vietnes. Paredzēts lietotāju maldināšanai. Resurss ir gandrīz pilnīga organizācijas reālās vietnes kopija, izņemot saturu. Lapa ir piepildīta ar nepieklājīgu valodu, kā arī plašsaziņas līdzekļiem ar ekstrēmistu vai citu aizskarošu saturu.
Kā tikt galā ar melno PR internetā
Neskatoties uz to, ka internets ir globāls tīkls, kurā informācija izplatās neticami ātri, pat šeit jūs varat tikt galā ar kompromitējošiem pierādījumiem. Cīņa pret melno PR internetā var ietvert šādas darbības:
- No dažādiem resursiem meklējiet un izdzēsiet negatīvus komentārus un pārskatus. Tas ir grūti un cītīgi, un tāpēc šim procesam ir jāpiesaista liels skaits cilvēku.
- Pozitīvas informācijas izplatīšana par jūsu organizāciju. Lai efektīvi darbotos šajā virzienā, jums būs jāizmanto SEO un SMM rīki. Tas attiecas uz resursu optimizēšanu ar pozitīvu informāciju, lai tie lietotājiem būtu pieejamāki.
- Biļetens.Labi uzrakstīts paziņojums presei stiprinās organizācijas pozīcijas uz negatīvas informācijas uzbrukuma fona.
- Lapu ar labu trafiku un reputāciju pirkšana, lai ievietotu informāciju par uzņēmumu un saites uz tā resursiem.
- Baltā PR aktivizēšana tīklā, lai aizēnotu negatīvo, kas rodas no konkurentiem.
- Tiek izstrādāts PR projekts, kura ieviešana radīs pozitīvu uzņēmuma tēlu tīklā, kuru būs grūti satricināt ar jebkādu informatīvu pildījumu.
Secinājums
Melnais PR ir arī PR. Galvenais ir operatīvi un kompetenti reaģēt uz mākslīgi izveidotu situāciju. Ir svarīgi nesteigties un nekavēties ar laiku. Nevajadzētu atstāt apsūdzošus pierādījumus bez uzmanības, bet arī attaisnojumus nav iespējams izdarīt. Ja jums izdodas atrast smalku līniju, uz tā pamata izveidojot uzvedības līniju, jūs varat izkļūt no situācijas ar labumu sev.