Bendrovė populiarėja dėl kompetentingos rinkodaros ir laikydamasi savo verslo plėtros plano. Reikšmingą vaidmenį čia vaidina segmentų samprata, t.y., tam tikros rinkos pasirinkimas su konkrečiu pirkėju ir prekių asortimentas. Bet kaip pasirinkti teisingą kryptį, pagal kokius principus ir veiksnius ją nustatyti, ir kokią galimybę naudoti aprėptį?
Marketingo segmentavimas
Prieš pereidami prie strategijų tipų ir būdami prie konkrečios formos, turėtumėte išanalizuoti segmentų sudarymo metodus, kuriuos turėtų žinoti kiekviena įmonė. Nors nėra vieno rinkos suskirstymo į grupes ir paprastai įmonė kurį laiką eksperimentuoja ir bando bendrauti su skirtingomis klientų kategorijomis, keisdama parametrus.
Skirstant vartotojų rinką yra naudojami keli pagrindiniai kintamieji:
- Geografinis principasTam reikia suskaidyti rinką į rajoną, miestą, regioną, šalį ir valstiją. Viskas priklausys nuo plėtros krypties ir pradinio kapitalo.
- Demografinis principas reiškia rinkos pasiskirstymą pagal lytį, pajamų lygį, šeimos sudėtį, amžių ir kt. Tai yra vienas iš populiariausių parametrų, leidžiantis suskirstyti į visų vartotojų grupes. Be to, šį principą lengviausia išmatuoti ir apskaičiuoti, jis yra glaudžiai susijęs su visais kitais.
- Psichografinis parametras - atsižvelgia į pirkėjų priklausymą socialinei klasei ir gyvenimo būdą.
- Elgesio ypatybės yra viena iš svarbiausių savybių, nes būtent jos padeda suskirstyti pirkėjus į požiūrį į produktą, žinias apie jį ir reakciją.
Tikslinės rinkos apibrėžimas
Bendrovė tikrai turėtų žinoti savo klientą, nes vykdomas šis segmentavimas, kai pagal tam tikrus parametrus nupiešiamas portretas. Pasibaigus šiam etapui, pasirenkama nediferencijuota rinkodaros strategija, diferencijuota ar koncentruota.
Esmė ta, kad įmonė turi nuspręsti, kokią dalį padengti, pasirinkdama vieną iš trijų variantų:
- Nediferencijuota rinkodara - įmonės pasirinkimas, kai ji nusprendžia, kad jai nereikia diferencijuoti savo veiklos, ir siūlys savo prekes visiems.
- Diferencijuota rinkodara - įmonė pasirenka šį variantą, kai nusprendžia kalbėti keliais segmentais ir supranta, kad negalės patenkinti visų vartotojų vienu produktu, ir dažniau atsitinka taip, kad pats pirkėjas nenori įsigyti prekių pagal savo statusą, kaip ir visi kiti. Labai ryškus pavyzdys yra automobiliai su skirtingomis kainų kategorijomis. Be to, ši rinkos aprėpties galimybė žmonėms padeda atsiminti, o tai reiškia, kad jie vėl ateis į šią kompaniją dėl antro ir kito produkto.
- Jei įmonei netinka diferencijuota ir nediferencijuota masinė rinkodara, lieka trečiasis variantas - koncentruota. Pavyzdžiui, tokia strategija tinka ribotos atsakomybės kapitalo bendrovei, besivystančiai viena kryptimi ir taip užtikrinančiai tvirtą poziciją šioje rinkoje. Kitas variantas yra tada, kai įmonė visą plėtrą nukreipia į turtingų žmonių, tokių kaip, pavyzdžiui, „Aston Martin“, prekių kūrimą.
Nediferencijuotos rinkodaros samprata
Šiame straipsnyje išsamiau išnagrinėsime pirmąjį rinkos aprėpties variantą, kai įmonė orientuojasi ne į klientų skirtumus, bet ieško tarp jų bendro.
Yra keli šios sąvokos apibrėžimai:
- Tai strategija, kai nepaisoma skirtumų ir naudojama masinė platinimo sistema bei didžiulės reklamos kampanijos.
- Tai yra kryptis, kai jie ateina į rinką su vienu pasiūlymu.
- Tai yra produkto, kuris patenkins daugumos pirkėjų poreikius, kūrimas ir kūrimas.
Privalumai
Nediferencijuota rinkodara, orientuota į klientą, reiškia, kad pasirinkusi šią galimybę įmonė gaus daug daugiau pelno ir patenkins daugiau klientų, nei skirs segmentus savo potencialiems klientams.
Be to, ši sritis turi savo privalumų:
- Prekių asortimentas yra labai mažas, todėl gamybos išlaidos nėra didelės.
- Iš pirmosios pastraipos išplaukia, kad jei produkcijai išleisite mažai, tada prekės bus pigios.
- Galimybė aprėpti plačias rinkos ribas.
- Produktas skirtas mišioms, o tai reiškia, kad rinkodaros, reklamos ir tyrimų išlaidos bus mažos.
- Dėl mažos prekių kainos yra daugiau veiksmų laisvės nei konkurentų, kurie segmentuoja savo veiklą.
Trūkumai
Kiekviena bet kokio verslo strategija turi savo privalumų ir trūkumų, kad įmonė suprastų, kam turite būti pasiruošę. Nediferencijuota rinkodara turi šiuos trūkumus:
- Produkto sukūrimo kaina yra maža, todėl išsivysto ir žema kaina. Bet jei padidėja žaliavų kaina, padidėja elektra ir atlyginimai, tai gali sumažinti kainų atotrūkį nuo konkurentų.
- Ne taip lengva sukurti unikalų produktą, kuris patenkintų kiekvieną klientą ir išlaikytų unikalaus produkto juostą.
- Arši konkurencija šiame segmente, nes daugelis kompanijų nori aprėpti didelį rinkos segmentą.
Įtakojantys veiksniai
Didžiausią dėmesį skiriant rinkos aprėpties strategijoms, tokioms kaip nediferencijuota rinkodara, būtina atsižvelgti į veiksnius, turinčius įtakos produkto reklamai:
- Įmonės ištekliai turėtų būti pakankamai dideli, nes tai yra vartojimo prekės, tai reiškia, kad bus gaminama dideliais kiekiais.
- Įvairių konkurentų strategijų pasirinkimas. Nediferencijuotą rinkodarą pasirinkusi įmonė negali konkuruoti su kitais gamintojais, gaminančiais tą patį produktą, tačiau pasirinkusiais segmentus.
- Produktas turi būti vienalytis ir tinkamas kiekvienam vartotojui, pavyzdžiui, medienai ar kitai statybinei medžiagai.
- Ši parinktis geriausiai tinka, kai prasideda tik pirmasis produkto gyvavimo ciklo etapas ir įmonė gamina tik vieną produktą.
Strategijos sąlygos
Kad ir kokią strategiją pasirinks įmonė, visada bus ir teigiamų, ir neigiamų pusių. Įsitikinkite, kad teikiate pirmenybę, supraskite, kad ši sritis bus aktuali (nediferencijuota rinkodara), jei:
- produktas rinkoje yra unikalus, nepanašus į kitus ir bus paklausus;
- jei produktas yra naujas ir sudomins vartotoją;
- jei konkurentai naudojasi ta pačia strategija.
Nediferencijuotos rinkodaros pavyzdžiai
Didelės įmonės dažniausiai stengiasi atrinkti ir suskirstyti savo klientus į segmentus, kad maksimaliai patenkintų jų poreikius. Tačiau yra ir bendrovių, kurios ieško bendrų bruožų. Ryškiausias pavyzdys yra „Coca-Cola“, kuris ankstyvame vystymosi etape sukūrė vieną gėrimą, išpilstė jį tokio paties dydžio ir pardavė be išimties visiems žmonėms.
Įdomus pavyzdys yra Japonijos įmonė „Fukubukoro“, gaminanti užklijuotas dėžutes su įvairiomis prekėmis. Vartotojai, nors ir nežino, ką perka, tačiau tai jų noro nemažina. Tokios „stebuklingos skrynios“ esmė yra ta, kad jei pirkėjas visas prekes perka atskirai, tai jam kainuos daug daugiau.
Šią idėją šiandien iškėlė kosmetikos kompanijos ir jos atstovai, tokie kaip „Glamour“, kuri kiekvieną mėnesį siunčia grožio dėžutes savo klientams, investuodama į įvairias priežiūros priemones ir dekoratyvinę kosmetiką.
Kitas pavyzdys, kai naudojama nediferencijuota rinkodara, yra padėtis plėtojant mikrožalynas JAV, kurie pagrindinėje rinkoje negalėjo konkuruoti su tokiais milžinais kaip Miller ar Budweiser. Šios firmos išleido daug pinigų reklamai, o tai leido jiems išpopuliarėti. Tuomet mažos alaus daryklos pradėjo „užgrobti“ tam tikras miesto teritorijas, ir tai leido joms sėkmingai vystytis.
Išvados
Prieš įmonei nusprendus, kokią rinkos aprėpties variantą pasirinkti, ar sutelkti dėmesį į nediferencijuotą rinkodarą, reikėtų suprasti, kad produktas turi būti nevienalytis ir originalus. Kad tokia galimybė tinka, jei atsiranda naujas gaminys, kurį įvertins kiekvienas vartotojas.
Ši strategija yra naudinga jos pelningumui, ne tik rinkodarai. Dėl to sumažėja transportavimo išlaidos, sumažėja reklamos biudžetas, reikia mažiau įvairios įrangos ir kt. Tačiau gali atsirasti stipri konkurencija, su kuria ne kiekviena įmonė gali susitvarkyti.