Kas yra darbdavio prekės ženklas ir kodėl jo reikia?

Terminas „HR prekės ženklas“ atsirado neseniai, 1990 m., Kai T. Ambler ir S. Burrow paskelbė savo pirmuosius tyrimus šia tema. Tačiau kiekvienais metais jam skiriama vis daugiau dėmesio, ypač didelėse korporacijose, turinčiose pasaulinę reputaciją. Kas yra darbdavio prekės ženklas ir kodėl jums reikia jį sukurti?

Sąvokos apibrėžimas ir esmė

Darbdavio prekės ženklas - tai funkcinės, ekonominės ir psichologinės naudos, kurią teikia įmonės vadovybė ir kuri yra su ja susijusi, visuma. Paprasčiau tariant, galime pasakyti, kad tokį įvaizdį įmonė turi pareiškėjų ir jų pačių darbuotojų akyse.

Įmonės, kaip darbdavio, prekės ženklas didelę įtaką daro jos sėkmei. Šiuolaikiniame pasaulyje yra didžiulė kvalifikuoto personalo paklausa, kuri dėl demografinių pokyčių kasmet didėja.

Daugelis verslo knygų autorių pabrėžia kompetentingo darbuotojų atrankos svarbą. Taigi, savo bestselerių knygoje „Nuo gero iki puikaus“ ​​Jimas Collinsas teigia, kad kompanijų vadovai, kuriems pavyko pasiekti visiškai naują lygį, visuomet pradėdavo „įtraukdami į autobusą reikiamus žmones“.

Vertingiausias šių dienų šaltinis yra žmonės. Norėdami laimėti konkurencinėse varžybose, kiekviena įmonė stengiasi pritraukti kuo daugiau kvalifikuotų, patyrusių ir suinteresuotų darbuotojų. HR ženklo kūrimo užduotis yra įtikinti juos, kad ši įmonė yra geriausia vieta dirbti.

Kodėl darbdavio įvaizdis yra toks svarbus?

Deja, daugelis įmonių, ypač posovietinėje erdvėje, paprastai nėra labai suinteresuotos tokiais klausimais. Jiems nėra sunku susirasti žmogų šiai ar kitai pareigai, o dešimtys žmonių, pasirengusių dirbti net už 10 000 rublių, kasdien eina per personalo skyrių ... Tačiau tai yra nepaprastai paviršutiniškas žvilgsnis.

Įmonės, kurios nepakankamai atsižvelgia į įdarbinimą, patiria milžiniškus nuostolius, ypač finansinius:

• žala dėl gamybos planų neįvykdymo dėl kvalifikuoto personalo trūkumo;
• nuostoliai dėl žemo nepatyrusių darbuotojų produktyvumo;
• dažnas įrangos remontas dėl nekvalifikuotų techninės priežiūros darbuotojų veiksmų;
• nuolatinio „nesandaraus“ personalo paieškos išlaidos;
• mokymo ir personalo mokymo išlaidos.

Koks rezultatas? Nauji darbuotojai tokioje įmonėje išeina net neturėdami laiko kompensuoti paieškos ir mokymo išlaidų arba ilgus metus eina dirbti be jokios naudos ir tampa „juodąja skyle“ biudžete.

Tuo pat metu darbdavio prekės ženklo plėtra leidžia:

• patraukti geriausių kandidatų dėmesį;
• susirasti labiausiai kvalifikuotą, daug mažiau pastangų reikalaujantį darbą;
• išlaikyti pagrindinius darbuotojus įmonėje;
• sumažinti išlaidas, kurias sukelia darbuotojų kaita;
• Padidinkite darbuotojų įsitraukimą ir taip padidinkite produktyvumą ir patenkinkite klientus.

Taigi stiprus, galingas HR prekės ženklas leidžia įmonei pasiekti aukštesnį lygį, pritraukiant geriausią personalą.

Prekės ženklo etapai

Kodėl kai kurios įmonės nori dirbti vienose, o eiti į kitas, „kol nėra geresnio varianto“? Pažiūrėkime, kaip praktikoje susiformuoja darbdavio prekės ženklas.

1 etapas. Darbo grupės sukūrimas

HR ženklo likimas priklauso nuo to, kaip kvalifikuoti darbuotojai bus įtraukti į tyrimus ir planavimą. Kas turi būti jūsų komandoje?

1. HR (žmogiškųjų išteklių vadovas).
2. Rinkodara.
3. Skirtingų lygių vadovai.

Kartu jie sugeba atlikti išsamų įmonės patrauklumo pareiškėjams tyrimą, taip pat organizuoti kompetentingą darbdavio prekės ženklo reklamą.

2 etapas. Vidiniai ir išoriniai tyrimai

Šiame etape būtina atsakyti į pagrindinius klausimus. Kokios darbo sąlygos laukia aukštos kvalifikacijos darbuotojų? Su kuo jie norės dirbti susidūrę su didele darbdavių konkurencija? Kaip išlaikyti darbuotojus?

Norėdami tai sužinoti, atliekami vidiniai ir išoriniai tyrimai.

Vidinis yra būtinas norint išsiaiškinti, kas daro įmonę ypatingą savo darbuotojų akimis. Svarbu išsiaiškinti, kas jiems patinka organizacijoje, kokių nerašytų taisyklių laikosi, kurias, jų nuomone, galima pavadinti prekės ženklo simboliais.

Išoriniai tyrimai yra šios pramonės šakos specialistų apklausa, kuri padeda gauti tikros informacijos apie tai, koks populiarus yra darbdavio prekės ženklas, kokie veiksniai vaidina svarbiausią vaidmenį renkantis darbą ir kokią poziciją užima įmonė, palyginti su lydere / pagrindiniais konkurentais.

Iš atvirų tyrimų rezultatų galima gauti daug naudingos informacijos:

• Metų studentų darbdaviai (įmonių išorinio patrauklumo įvertinimas absolventų ir universiteto studentų tarpe).
• Darbdavių prekės ženklo palyginimo tyrimai (darbdavių patrauklumo įvertinimas pramonės srityje tarp vyresnių nei 1 metų specialistų ir vyresniųjų specialistų).

Išanalizavę duomenis, jūs suprasite, koks yra idealus darbdavys ieškančių darbo požiūriu, kokio atlyginimo jie tikisi ir kaip galite juos pasikabinti.

3 etapas. Vertybinio pasiūlymo darbuotojams parengimas (CPC)

Visų pirma, reikia nuspręsti, kas pirmiausia turėtų būti siejama su organizacija kaip darbdaviu. Tam pirmiausia reikia aiškiai suprasti įmonės misiją ir strategiją, jos vietą rinkoje, taip pat išryškinti tikslinę auditoriją.

Norint sukurti veiksmingą DSP, reikia žinoti, kurie įmonės pasirinkimo darbdaviu veiksniai yra patys reikšmingiausi. Remiantis EBBR-2011, 87% respondentų užėmė pirmą vietą pagal atlyginimą. Be to, darbo vietos pasirinkimui turi įtakos:

• profesinio ir asmeninio augimo galimybės;
• karjeros laiptais kopimo perspektyvos;
• oficialus įdarbinimas ir oficialus baltas atlyginimas;
• patogias darbo sąlygas;
• mokymai;
• verslo kultūra;
• patogus darbo grafikas;
• pašalpų prieinamumas;
• biuras netoli namų / miesto centre ir kt.

Taigi pirmiausia reikia sukurti stabilios įmonės, turinčios didelius atlyginimus ir premijas, plėtros sąlygas ir draugišką kolektyvą, įvaizdį. Didžiulė premija yra galimybė dirbti laisvu grafiku ir realizuoti savo kūrybinį potencialą. Tačiau atminkite, kad prioritetai gali skirtis atsižvelgiant į pramonės šaką ir konkrečią tikslinę auditoriją.

4 etapas. Bendravimas

Kitas žingsnis iš tikrųjų yra darbdavio prekės ženklo populiarinimas. Šiame etape būtina įsitikinti, kad potencialūs (ir jau dirbantys) darbuotojai sužino apie įmonę, jos principus ir vertybes, suformuoja tam tikrą įvaizdį.

Svarbu pasirinkti ir naudoti efektyvius komunikacijos kanalus. Šiais laikais didžioji jų dalis atliekama internete - per įmonės korporacinį tinklalapį, skelbiant firmines laisvas darbo vietas, el. Laiškus el. Paštu, „YouTube“ kanalus, puslapius socialiniuose tinkluose. Pranešimai universitetuose, darbo mugės ir kiti tokio pobūdžio renginiai taip pat išlieka aktualūs.

5 žingsnis: išmatuokite rezultatus

Norint suprasti, kokia kampanija yra efektyvi, naudojami specialūs rodikliai:

1. HR ženklo vertinimas pagal pagrindinius patrauklumo faktorius (atlyginimas, karjeros augimas, socialinis paketas ir kt.).
2. Kandidatų į 1 laisvą vietą skaičius ir jų įgūdžių lygis.
3. Vietos uždarymo išlaidos.

Tuo pačiu metu atliekama vidinių rodiklių analizė.Didžioji dalis informacijos yra gaunama iš darbuotojų apklausų. Be to, jie analizuoja personalo įsitraukimo laipsnį ir jo santykį su klientų pasitenkinimo lygiu, personalo kaitos dinamiką, lojalumą įmonei (nuosavybės jausmą, pasididžiavimą).

Šiame etape taip pat svarbu atidžiai ištirti darbuotojų atleidimo priežastis. Kodėl jie išeina? Ką galima padaryti siekiant sumažinti specialistų nutekėjimą?

Prekės ženklo pritraukimas patraukliam darbdaviui: pagrindinis modelis

Vieną iš pirmųjų HR prekės ženklo pastatų modelių pasiūlė Simonas Barrowas. 90-ųjų viduryje. Tuo metu tyrėjas dirbo įmonėje „Žmonės versle“, teikiančioje konsultavimo paslaugas personalo valdymo srityje. Ratų modelyje buvo 12 darbdavio prekės ženklo komponentų. Tarp jų - užimtumas, plėtra, išorinė reputacija, gamybos sąlygos, veiklos stebėjimas ir kt.

Vėliau, bendradarbiaudamas su Richardu Mosley, Barrow pasiūlė patobulintą savo „Ratų“ versiją - darbdavio prekės ženklo derinį. Taip pat yra 12 pagrindinių veiksnių. Autoriai prekės ženklo komponentus suskirstė į du didelius pogrupius.

„Politiniai“ (korporaciniai) veiksniai.

1. Išorinė reputacija. Kiekvienas nori susitapatinti su prestižiniu prekės ženklu, gerai žinoma ir sėkminga įmone.
2. Aiški strategija ir vertybių sistema. Yra atlikta daugybė tyrimų, parodančių, kaip darbdavio prekės ženklas veikia įmonių kultūrą. Įmonės darbuotojai turėtų žinoti, kaip organizacija pozicionuoja santykius su klientais, ir laikytis šio įvaizdžio.
3. Vidinio vertinimo sistemos. Norint sukurti stiprų vidinį darbdavio prekės ženklą, svarbu perskaityti darbuotojų nuomones išorinės komunikacijos klausimais. Viena vertus, tai suteikia „indėlio į bendrą reikalą“ jausmą, kita vertus, tai suteikia galimybę naujai pažvelgti į problemas ir naujas idėjas.
4. Vyresnės vadovybės darbas. Būtent vadovai nustato skirtingų departamentų ir padalinių santykius, taigi ir visos įmonės darbą. Tikslūs užsakymai, aiškus darbo planas - visa tai yra nepaprastai svarbu kuriant prekės ženklą.
5. Įmonių socialinė atsakomybė. Remiantis „Ateities fondo“ tyrimais, 20 proc. Specialistų patraukliau laiko įmones, kurios aktyviai užsiima socialine veikla.
6. Parama darbe. Darbuotojai nori jaustis apsaugoti ir žinoti, kad šioje įmonėje gaus reikiamą paramą - ne tik finansinę, bet ir psichologinę, profesinę ir kt.

Praktiniai veiksniai.

1. Užimtumas ir įvadas. Būtent šiame etape darbuotojui įskiepijamos organizacijos vertybės, vyksta savotiškas „suderinamumo testas“. Svarbu sudaryti sąlygas, kuriomis specialistas iškart jaustųsi laisvai ir nejustų diskomforto.
2. Komandinis bendravimas. Konfidenciali atmosfera, atvirumas ir noras dialogui, galimybė deleguoti užduotis - visa tai nepaprastai svarbu formuojant kasdienį pasitenkinimą darbu.
3. Veiklos kontrolė. Visos priemonės ir vertinimo kriterijai turėtų būti glaudžiai susieti su pagrindinėmis įmonės vertybėmis ir misija. Svarbu, kad jie egzistuotų ne tik „žodžiais“, bet ir rastų savo atspindį kasdieniniame darbe.
4. Tobulinimas ir mokymas. Manoma, kad šis faktorius yra antroje vietoje pagal aukštesnio lygio vadovybės kokybę. Tyrimai patvirtina, kad darbuotojai, turintys galimybę patobulinti savo įgūdžius, pradeda suvokti savo vertę darbdaviui, kuri tampa pagrindu kurti ilgalaikius santykius.
5. Atlygio sistema. Verta pabrėžti, kad šiuolaikinėje piniginės motyvacijos valdymo teorijoje skiriama mažiau dėmesio.Dėl didelės konkurencijos darbo rinkoje darbdaviai yra nuolat priversti sugalvoti papildomų, nefinansinių „premijų“, sudaryti tikrai patogias darbo sąlygas (tai yra tik „Google“ ar „VKontakte“ biurai!).

Prekės ženklų derinys leidžia nustatyti pagrindines darbo sritis. Norint, kad „geriausi iš geriausių“ stengtųsi dirbti būtent jūsų įmonėje, turite išsiaiškinti visus veiksnius, kurie gali turėti įtakos jų pasirinkimui.

Stipraus HR ženklo kūrimo sąlygos

Jūs turite suprasti: nesvarbu, kaip giriate savo įmonę, skelbdami naujas laisvas darbo vietas, to nepakanka. Studijuodami organizacijų, kurioms pavyko sukurti geriausią darbdavio prekės ženklą, patirtį, galite sekti pagrindines sąlygas, kurios padėjo joms pasiekti savo tikslus:

• supaprastintas grįžtamojo ryšio procesas - vadovybė išnagrinėja visas darbuotojų pranešimų apie problemas ir racionalizavimo pasiūlymus bei įveda reikiamus pakeitimus;
• aiškios ir skaidrios motyvacijos sistemos buvimas (materiali ir nemateriali);
• Suprantama darbuotojų įvertinimo sistema pagal konkrečius kriterijus, kuriais remiantis visos paaukštinimai ir pan.
• konkurencingą atlyginimo lygį;
• veiksmingos personalo mokymo sistemos egzistavimas (kuravimas, mokymų ir seminarų vedimas);
• aukštas sąmoningumo laipsnis - darbuotojai supranta įmonės misiją, dalinasi jos vertybėmis, žino visus vadovybės priimtus sprendimus ir dabartinius įvykius, o tai sukuria įsitraukimo jausmą;
• korporacinė kultūra.

Priešingai nei bendra klaidinga nuomonė, HR prekės ženklui nereikia rimtų investicijų. Grubiai tariant, jei iš pradžių teisingai vykdote verslą, o jūsų teiginiai yra teisingi, dėl vertingų darbuotojų atrankos ir išlaikymo problemų nebus.

Veiksmingi HR prekės ženklo pavyzdžiai

Geriausia mokytis darbdavio prekės ženklo valdymo naudojant konkrečius praktikos pavyzdžius, tyrinėti įvairių pramonės sričių pirmaujančių kompanijų patirtį. Ką jie daro, kad surinktų geriausius specialistus „po sparnu“?

„Google“

Galbūt tai yra vienas ryškiausių pavyzdžių. „Google“ pavyko sukurti energingą HR prekės ženklo darbdavį rinkoje. Korporacija stiprina novatoriaus įvaizdį, palaiko novatoriškas darbuotojų idėjas ir siekia sukurti kūrybinę atmosferą, kurioje kiekvienas galėtų realizuoti savo galimybes. Tuo pat metu „Google“ nuolatos ieško „šviežio proto“ ir vykdo didelio masto reklamos kampaniją, skirtą potencialiems darbuotojams (pavyzdžiui, programuotojai ir dizaineriai reguliariai rengia konkursus, siūlomos įvairios mokymo programos ir pan.).

„Euroset“

Didelis Rusijos parduotuvių tinklas taip pat daug dėmesio skiria HR prekės ženklui. Taigi, 2006 m. „Euroset“ gavo „Rewruitment Grand Prix“, iškart pradėdama 3 projektus, kurių tikslas - sukurti teigiamą darbdavio įvaizdį.

Norėdami palaikyti tiesioginį bendravimą įmonės viduje, buvo sukurtas uždaras portalas „Širdis ir širdis“, kuriame kiekvienas darbuotojas turi galimybę kalbėti, skųstis ar užduoti klausimą vadovybei ir greitai gauti atsakymą.

„Samsung Square Meters“ kampanija buvo pradėta siekiant motyvuoti pardavėjus, taip pat sukurti reputaciją įmonėje, suteikiančioje darbuotojams geriausias materialines galimybes. Esmė paprasta: už kiekvieną „Samsung“ telefonų pardavimą darbuotojui buvo mokama būsimo būsto ploto kvadratiniais centimetrais. Beje, akcijos vedėjui pavyko už butą uždirbti 21,2 m² Maskvoje (daugiau nei 90 000 USD grynaisiais).

Trečioji programa - „EuroDiscount“ - yra patobulintas socialinis paketas. „Euroset“ sudarė sutartis su populiariomis įmonėmis ir organizacijomis, taip suteikdama savo darbuotojams dideles nuolaidas jų mėgstamoms prekėms ir paslaugoms.

IKEA

Namų prekių grandinės „užkulisiuose“ taip pat yra daug įdomių dalykų.Vienas pagrindinių įmonės principų yra daryti viską, kad laikas, kurį žmogus praleido darbe, nebūtų beatodairiškai praleidžiamas mainais į pinigus, o būtų užpildytas prasme ir įdomiu turiniu.

Norėdami pritraukti naujų darbuotojų, IKEA vykdo aktyvią kampaniją socialiniuose tinkluose, skelbia sėkmės istorijas, nuotraukas ir rengia įvairius konkursus. Viena ryškiausių pastarųjų metų įgyvendintų idėjų yra pirkėjų ieškojimas „IKEA per 300 minučių“. Kiekvienas galėjo apsilankyti visuose prekybos centro skyriuose ir išbandyti įvairius darbuotojus - pardavimo vadybininką, interjero dizainerį, sandėlio vadovą ir kt.

Tuo pačiu metu IKEA nėra aiškus pavaldumas, komanda yra kuriama remiantis demokratijos ir atvirumo principais (o tai, be abejo, reikalauja kiekvieno asmeninės atsakomybės).

Įmonės HR strategija jau suplanuota iki 2025 m. Artimiausi planai yra atleisti pareiškėjus nuo būtinybės siųsti popierinius gyvenimo aprašymus, visose parduotuvėse įrengiant aukštųjų technologijų darbo kioskus, kur pareiškėjai gali iškart atsakyti į laisvą vietą. Be to, pastaraisiais metais IKEA aktyviai bendradarbiauja su karjeros orientavimo stovyklomis, rengia ekskursijas ir įdomias užduotis vaikams.

Šiuolaikinės tendencijos

Šiuolaikinėmis sąlygomis darbdavio prekės ženklo formavimas vaidina ypatingą vaidmenį, nes tarp pirmaujančių kompanijų vyksta tikras „karas už talentus“. Į ką reikėtų atsižvelgti planuojant strategiją? Kas veikia, o kas ne?

„Padaryk pasaulį geresne vieta“

Neatsitiktinai kiekviename žingsnyje jie sako, kad įmonė turi turėti aiškią misiją. Nepaprasto intelekto žmonės, gebantys judėti į priekį, linkę dirbti įmonėse, kurios neužsiima mechaniniu pinigų uždirbimu, tačiau vykdo kažkokią idėją, sukuria kažką tikrai svarbaus ir naudingo, padaro pasaulį geresne vieta.

Pirmos pusės pasakojimai

Gražios brošiūros ir prašmatnūs reklaminiai tekstai „Mes esame geriausi!“ Dvasia. šiomis dienomis beveik jokio atsakymo. Potencialūs darbuotojai nori žinoti, kaip jie iš tikrųjų dirba konkrečioje įmonėje. Štai kodėl visokie interviu su darbuotojais, ryškios patogių biurų nuotraukos, tinklaraščiai „Instagram“ ir kituose socialiniuose tinkluose kelia didelį susidomėjimą.

Pinigai nėra pagrindinis dalykas

Didelis namas ir automobilis pamažu nustoja būti statuso rodikliu. Žmonės vis dažniau galvoja apie saviraišką, stengiasi turėti unikalių pomėgių, pomėgių ir galimybių. Todėl, be piniginių paskatų, svarbu apgalvoti ir suteikti darbuotojams kitas vertingas premijas - sąlygas kurti savo projektus, galimybę keliauti po pasaulį, žaisti žaidimus ir pan.

Bendruomenės socialiniuose tinkluose

Nuosava įmonės grupė ar viešas įmonės puslapis gali būti puiki platforma tiek HR, tiek paprastiems vartotojams. Per juos klientai ir darbuotojai - ir potencialūs, ir realūs - gali gauti aktualios informacijos apie įmonės gyvenimą, naudingų patarimų ir įdomios medžiagos šia tema. Dažnai bendruomenės tampa darbuotojų, klientų ir įmonės vadovybės bendravimo „epicentru“, o tai gali žymiai padidinti lojalumą prekės ženklui.