Hvor mange marketingværktøjer findes der hjælper virksomheder med at holde sig flydende? Meget meget, og en af dem er STEP-analysen eller PEST-analysen, som du kan identificere forskellige miljøfaktorer med.
Forklaring af dette koncept
Virksomhedens eksterne makroenmiljø eller det ydre miljø studeres ved hjælp af denne metodemodel, der består af fire grupper af faktorer.
Hvis du dechiffrer dette ord, der består af de første bogstaver, viser det sig, at STEP-analysen er:
- Sociale - sociale faktorer.
- Teknologiske - teknologiske faktorer.
- Økonomiske - økonomiske faktorer.
- Politiske - politiske faktorer.
Som regel, når man analyserer det ydre miljøs indflydelse på en virksomheds aktiviteter, påvirker alle faktorer det for at se det store billede og forstå, hvilke muligheder og trusler der findes, hvilke handlinger der er truffet, og hvilke der endnu ikke er taget. Hver faktor skal overvejes separat, men det skal forstås, at for hver virksomhed vil listen over påvirkningsfaktorer være anderledes, og du kan ikke tage et grundlag på nogen af dem, der er anført i en bestemt tabel eller liste.
Sociale faktorer
Faktorer, der relaterer til sociale kan være følgende:
- Demografi.
- Levestandard.
- Livsstil.
- Uddannelsesniveau.
- Smag og forbrugerpræferencer.
- Ændring i indkomst.
For eksempel, hvis du foretager en STEP-analyse af et rejsebureau, er befolkningens gennemsnitlige indkomstniveau i de senere år faldet - dette er både en økonomisk faktor og en social faktor, fordi det har påvirket levestandarden. Hvis dette havde en sådan virkning, vil en del af befolkningen nægte dyre hvile og vælge et enklere sted. I dette tilfælde bør rejsebureauet tænke over, hvad det kan tilbyde sine kunder, som ikke længere kan betale for et dyrt hotel, men samtidig ønsker de også at slappe af.
Disse faktorer inkluderer faktorer som mode, mediets indflydelse, livsstilstendenser osv.
Økonomiske faktorer
Denne gruppe af faktorer afhænger ikke kun af landets indre tilstand, men også af den eksterne situation, derfor inkluderer disse faktorer her:
- Situationen i landet og på forskellige områder (boom, buste, krise, konkurs).
- Finansiel tilstand (valutaniveau over for rubelen, inflation, refinansieringsrente).
- Udsigterne for økonomisk vækst på forskellige områder.
- Arbejdsløshedsprocent.
En STEP-analyse af en virksomhed kan ikke undvære disse faktorer, det gælder både stor produktion og små virksomheder. Præsidentvalg, statsduma-valg, lovgivningsmæssige ændringer, regulering i sektorerne, konkurrence og støtte til en bestemt virksomhed vil spille deres rolle.
Politiske faktorer
Den næste vigtige gruppe er politiske faktorer, der inkluderer:
- Niveauet for politisk stabilitet.
- Beskatning.
- Forretningsregulering.
- Valgmetoden.
- Handelspolitik.
- Statens indflydelse på industrien.
Selvfølgelig er det nødvendigt at overvåge tilstanden for politisk stabilitet, selvom du foretager en STEP-analyse for hotellet, fordi hvis for eksempel stabiliteten mindskes, kan dette påvirke det sociale liv og strømmen af turister.
Teknologiske faktorer
De sidste, men meget vigtige faktorer på listen er:
- Nye opdagelser og teknologier og deres anvendelse i brancher.
- Hastigheden for ændringer og tilpasning til teknologi.
- Niveauet for overførsel af nye teknologier i branchen.
- Fremkomsten af nye varer og tjenester.
For eksempel, hvis du foretager en STEP-analyse af en tøj- eller fødevarebutik, gives der præference for hvor hurtig service er, hvor sælgeren ikke tæller ændringen på lommeregneren, og du kan hurtigt finde ud af, hvor mange specifikke varer der er tilbage på lager.
To yderligere faktorer
STEP-analyse blev opfundet tilbage i det forrige århundrede, da folk begyndte at tænke over, hvorfor deres aktiviteter ikke udvikler sig så godt, selvom alt er stabilt i virksomheden. Men da alt ændrer sig, er det for nylig blevet moderigtigt og nødvendigt at kæmpe for miljøet, og det skyldes forskellige love. Derfor er der for nylig begyndt at tilføje yderligere to faktorer til fire grupper af faktorer: økologi og lovgivning.
For mange virksomheder kan man bare ikke ignorere miljøfaktoren, ikke kun i deres eget land, men også hvor produktionen finder sted. Selvom marketingfolk argumenterer for tilføjelsen af to grupper af faktorer, fordi de mener, at de kan inkluderes i de eksisterende fire grupper. For eksempel tilføje de økonomiske omkostninger ved rengøring af vand, luft; sociale faktorer inkluderer holdning til en sund livsstil; til teknisk og teknologisk - udvikling af teknologier, der vil reducere miljøpåvirkningen, f.eks. solcellepaneler eller ikke-gasmotorer; politiske faktorer er alle slags love, standarder og krav inden for økologi.
På en eller anden måde, hvis vi tilføjer to mere til de fire eksisterende grupper, får vi følgende metodenavn: STEEP eller SLEPT, i russisk STEP- eller STEP-analyse.
Analysetrin
STEP-analyse bruges meget ofte i forbindelse med SWOT-analyse, dvs. dette er en undersøgelse af virksomhedens indre miljø, og som regel involverer hver undersøgelse inkludering af visse handlinger og sekventielle trin.
Handlinger ved brug af dette værktøj:
- Målindstilling. Uden et specifikt mål opnås ikke et godt resultat. Det er vigtigt at forstå, at denne analyse udføres for at forstå, hvilken strategi der skal udvikles for virksomhedens udvikling, for at bestemme dens konkurrenceevne osv.
- Vælg studiens objekt. Det er tydeligt, at STEP-analyse bruges til nogle virksomheder eller virksomheder, men det bør ikke betragtes som et objekt, som ofte er tilfældet. For et objekt tages forbindelser oftest, for eksempel et firma og et specifikt marked, en bank og en interesseret part.
- Identifikation af faktorer. Generelle faktorer, der ikke kun kan påvirke virksomheden, men hele landet som helhed, kasseres bedst. Sørg for at overveje tidsperioden, det kan være både kortsigtet påvirkning og langsigtet. Desuden er det med henblik på forskning vigtigt at rangere faktorer i henhold til graden af deres indflydelse, indflydelse på mulige resultater og trusler fra deres side.
- Opdelingen af faktorer i grupper. Nogle faktorer tilskrives let gruppen, med nogle vanskeligheder kan opstå. Under alle omstændigheder er det vigtigt at forstå betydningen, og kategorien er allerede sekundær.
- Yderligere analyse. I forskningsprocessen kan det muligvis være nødvendigt med yderligere analyse af faktorers indbyrdes afhængighed, mekanismen for deres indflydelse eller studiet af retningen og hastigheden af deres ændring.
Fordelene
Hver analysemodel har sine egne fordele og ulemper, og et firma, der vil undersøge sine aktiviteter, bør vide, hvorfor det er værd at bruge STEP-analyse.
For det første hjælper det lederen og medarbejderne ikke kun med at studere eksterne faktorer, men også til at tænke på dem og deres indflydelse. For det andet er der skabt en visionskultur for disse faktorer, som hjælper i fremtiden, når nye udviklingstrin overvejes. For det tredje hjælper det med at forstå det generelle billede af det ydre miljø, efter at analysen er afsluttet.
At udføre en sådan analyse er en simpel opgave, hvis du kender og tager højde for alle de vigtige faktorer for en bestemt virksomhed, og i fremtiden vil det kun være fordelagtigt, når du udvikler vanen med at overvåge og reflektere over det ydre miljø.
Problemer og begrænsninger
Før man går videre med analysen af faktorernes indflydelse på virksomhedens aktiviteter, er det værd at klart identificere disse faktorer i hvert miljø, da sættet ikke er universelt, og der udarbejdes en individuel liste for hver virksomhed. Dette er et bestemt problem, fordi virksomheder ofte tager flere faktorer fra hver gruppe, anvender deres aktiviteter på dem, og som et resultat får vi den forkerte konklusion og spildt tid.
Der kan være få faktorer i en gruppe og mange i den anden, og denne liste skal udarbejdes omhyggeligt.
Hvis virksomheden er engageret i produktion og oprettelse af forskellige grupper af produkter, er det for hver retning det er værd at foretage sin egen analyse, ellers bliver alt gjort forgæves.
TRIN-analyse: et eksempel
Et universelt eksempel bør aldrig bruges til en bestemt virksomhed, det kan kun studeres for at forstå, hvordan man går videre. Overvej et eksempel - analyse for en virksomhed, der sælger produkter.
Hvis vi overvejer indflydelsen fra politiske faktorer, er reguleringen af markedet for nylig blevet intensiveret, og det betyder, at indflydelsen på det er skærpet. Fra et økonomisk synspunkt viste dette, at små detailhandlere begyndte at forlade markedet, hvilket betyder, at andelen af detailkæder steg. På det sociale område faldt borgernes reelle indkomster, og det påvirkede følgelig faldet i efterspørgslen efter elitegods og øgede efterspørgslen efter forbrugsvarer. Set fra teknologiske faktorer begyndte de at bruge detailautomation, hvilket betyder, at dette har påvirket omkostningsfordelene for de butikker, der bruger disse teknologier.