Hvad er et arbejdsgivermærke, og hvorfor er det nødvendigt?

Udtrykket "HR-branding" dukkede op for nylig, i 1990, da T. Ambler og S. Burrow offentliggjorde deres første undersøgelser om dette emne. Dog bliver han hvert år mere og mere opmærksom på ham, især i store virksomheder med et verdensomspændende omdømme. Hvad er et arbejdsgivermærke, og hvorfor skal du oprette det?

Definition og essens af konceptet

Et arbejdsgivermærke er et sæt funktionelle, økonomiske såvel som psykologiske fordele, der leveres af ledelsen af ​​en virksomhed og er forbundet med det. Enkelt sagt kan vi sige, at dette er det image, som virksomheden har i ansøgernes og deres egne medarbejderes øjne.

Virksomhedens brand som arbejdsgiver påvirker stort set dets succes. I den moderne verden er der en enorm efterspørgsel efter kvalificeret personale, som på grund af demografiske ændringer forværrer hvert år.

Mange forfattere af forretningsbøger understreger vigtigheden af ​​kompetent udvælgelse af medarbejdere. Så i sin bestselling bog Fra god til stor hævder Jim Collins, at virksomhedsledere, der formåede at nå et helt nyt niveau, altid startede med at "tage de rigtige mennesker ind i deres bus."

Den mest værdifulde ressource i disse dage er mennesker. For at vinde i et konkurrencedygtigt løb forsøger hver virksomhed at tiltrække så mange dygtige, erfarne og interesserede medarbejdere som muligt. Og HR brandings opgave er at overbevise dem om, at dette firma er det bedste sted at arbejde.

Hvorfor er image af arbejdsgiveren så vigtigt?

Desværre er mange virksomheder, især i det post-sovjetiske rum, generelt ikke meget interesserede i sådanne spørgsmål. De har ingen problemer med at finde en person til denne eller den anden stilling, og snesevis af mennesker, der er klar til at arbejde for endda 10.000 rubler, går gennem personaleafdelingen hver dag ... Dette er dog et ekstremt overfladisk look.

Virksomheder, der ikke er opmærksomme på rekruttering, lider enormt tab, især økonomiske:

• skade på grund af manglende opfyldelse af produktionsplaner på grund af mangel på uddannet personale;
• tab som følge af lav produktivitet hos uerfarne medarbejdere;
• hyppige reparationer af udstyr på grund af uklassificerede handlinger fra vedligeholdelsespersonalet;
• udgifter til konstant søgning efter "lækkende" personale;
• omkostninger til uddannelse og personaleuddannelse.

Hvad er resultatet? Nye medarbejdere i en sådan virksomhed forlader uden engang at have tid til at kompensere for omkostningerne ved deres søgning og uddannelse eller gå på arbejde i årevis uden nogen fordel og blive et "sort hul" i budgettet.

Samtidig giver udviklingen af ​​arbejdsgivers brand mulighed for at:

• at tiltrække opmærksomheden fra de bedste kandidater;
• at finde den mest kvalificerede, bruge meget mindre indsats;
• fastholde nøglemedarbejdere i virksomheden;
• reducere omkostninger forårsaget af personaleomsætning
• Forøg medarbejderengagement og opnå derved højere produktivitetsniveauer og kundetilfredshed.

Således giver et stærkt, stærkt HR-brand virksomheden mulighed for at nå et højere niveau ved at tiltrække det bedste personale.

Brand stadier

Hvorfor ønsker nogle virksomheder at arbejde i nogle virksomheder, men gå til andre, "indtil der er en bedre mulighed"? Lad os se, hvordan dannelsen af ​​et arbejdsgivermærke i praksis forekommer.

Trin 1. Oprettelse af en arbejdsgruppe

HR-brandets skæbne afhænger af, hvordan kvalificerede medarbejdere vil beskæftige sig med forskning og planlægning. Hvem skal være på dit hold?

1. HR (Human Resources Manager).
2. Marketer.
3. Ledere på forskellige niveauer.

Sammen er de i stand til at gennemføre en fuldgyldig undersøgelse af virksomhedens attraktivitet for ansøgere samt organisere kompetent promovering af arbejdsgiverens brand.

Trin 2. Intern og ekstern forskning

På dette tidspunkt er det nødvendigt at give svar på grundlæggende spørgsmål. Hvilke arbejdsforhold venter højt kvalificeret personale? Hvem vil de gerne arbejde sammen med i hård konkurrence fra arbejdsgiverne? Hvordan holder man arbejdstagere?

For at finde ud af det gennemføres interne og eksterne undersøgelser.

Internt er det nødvendigt for at finde ud af, hvad der gør en virksomhed speciel for sine medarbejders øjne. Det er vigtigt at finde ud af, hvad de kan lide ved organisationen, hvilke uskrevne regler de overholder, som efter deres mening kan kaldes mærkesymboler.

En ekstern undersøgelse er en undersøgelse af specialister i denne branche, som hjælper med at få reel information om, hvor populært arbejdsgivermærket er, hvilke faktorer der spiller den største rolle i valg af et job, og hvilken position virksomheden besætter i sammenligning med lederen / hovedkonkurrenterne.

En masse nyttige oplysninger kan fås fra resultaterne af åben forskning:

• Årets studerendes arbejdsgiver (vurdering af virksomheders eksterne tiltrækningskraft blandt kandidater og universitetsstuderende).
• Arbejdsgiver Brand Benchmarking Research (vurdering af arbejdsgivernes tiltrækningskraft efter branche blandt specialister og seniorspecialister med mere end 1 års erfaring).

Når du har analyseret dataene, vil du forstå, hvordan den ideelle arbejdsgiver ser ud ud fra arbejdssøgende synspunkt, hvilken løn de forventer, og hvordan du kan koble dem til.

Fase 3. Udvikling af et værdiforslag for medarbejdere (CPC)

For det første er det nødvendigt at beslutte, hvad der skal forbindes med organisationen som arbejdsgiver i første omgang. Til dette er det først og fremmest nødvendigt at forstå virksomhedens mission og strategi, dets plads på markedet samt fremhæve målgruppen.

For at skabe en effektiv DSP er det nødvendigt at vide, hvilke faktorer valg af en virksomhed som arbejdsgiver er de mest betydningsfulde. I henhold til EBBR-2011 rangerede 87% af respondenterne først med hensyn til løn. Derudover påvirkes valget af arbejdsplads af:

• muligheder for faglig og personlig vækst;
• udsigter til at klatre på karrierestigen;
• officiel ansættelse og officiel hvid løn;
• komfortable arbejdsforhold;
• uddannelse;
• virksomhedskultur;
• praktisk arbejdsplan
• tilgængelighed af fordele;
• kontor i nærheden af ​​hjemmet / i byens centrum osv.

For det første er det nødvendigt at skabe image af et stabilt firma med høje lønninger og bonusser, udviklingsbetingelser og et venligt team. En enorm bonus er muligheden for at arbejde på en gratis tidsplan og realisere dit kreative potentiale. Husk dog, at afhængigt af branchen og den specifikke målgruppe kan prioriteterne variere.

Trin 4. Kommunikation

Det næste trin er faktisk fremme af arbejdsgiverens brand. På dette tidspunkt er det nødvendigt at sikre, at potentielle (og allerede arbejdende) medarbejdere lærer om virksomheden, dens principper og værdier og danner et bestemt image.

Det er vigtigt at vælge og bruge effektive kommunikationskanaler. I dag udføres de fleste af dem på Internettet - gennem virksomhedens virksomhedswebsted, udstationering af brandede ledige stillinger, e-mail-nyhedsbreve, YouTube-kanaler, sider på sociale netværk. Præsentationer på universiteter, jobmesser og andre arrangementer af denne art forbliver også relevante.

Trin 5: Mål resultater

For at forstå, hvor effektiv kampagnen er, bruges særlige indikatorer:

1. Vurdering af HR-mærket ud fra nøglefunktionsfaktorer (løn, karrierevækst, social pakke osv.).
2. Antallet af kandidater til 1 ledig stilling og deres kvalifikationsniveau.
3. Omkostningerne ved lukning af en ledig stilling.

Samtidig gennemføres en analyse af interne indikatorer.Det meste af informationen er hentet fra undersøgelser blandt ansatte. Derudover analyserer de graden af ​​personaleinddragelse og dets forhold til niveauet for kundetilfredshed, dynamikken i personalets omsætning, loyalitet til virksomheden (en følelse af ejerskab, stolthed).

Også på dette tidspunkt er det vigtigt at undersøge grundene til afskedigelse af arbejdstagere nøje. Hvorfor rejser de? Hvad kan der gøres for at reducere udstrømningen af ​​specialister?

Branding en attraktiv arbejdsgiver: En grundlæggende model

En af de første modeller af HR-bygning blev foreslået af Simon Barrow. i midten af ​​90'erne. På det tidspunkt arbejdede forskeren for People in Business, en virksomhed, der leverede konsulenttjenester inden for personalestyring. Hjulmodellen indeholdt 12 komponenter af arbejdsgiverens brand. Blandt dem - beskæftigelse, udvikling, eksternt omdømme, produktionsforhold, præstationsovervågning osv.

Senere, i samarbejde med Richard Mosley, foreslog Barrow en forbedret version af hans "Wheels" - en blanding af arbejdsgivermærker. Der er også 12 nøglefaktorer. Forfatterne delte mærkets komponenter i to store undergrupper.

"Politiske" (virksomheds) faktorer.

1. Eksternt omdømme. Enhver vil identificere sig med et prestigefyldt brand, et velkendt og vellykket firma.
2. Et klart strategi- og værdisystem. Der er mange undersøgelser, der demonstrerer, hvordan en arbejdsgivers brand påvirker virksomhedskulturen. Virksomhedens ansatte skal vide, hvordan organisationen positionerer sig i forhold til kunderne og overholde dette image.
3. Systemer med intern evaluering. For at skabe et stærkt internt arbejdsgivermærke er det vigtigt at læse medarbejdernes meninger om spørgsmål i forbindelse med ekstern kommunikation. På den ene side giver det en følelse af "bidrag til den fælles sag", på den anden side åbner det muligheden for at få et nyt blik på problemer og nye ideer.
4. Ledelsens arbejde. Det er ledere, der bestemmer forholdet mellem forskellige afdelinger og afdelinger, og følgelig arbejdet i virksomheden som helhed. Nøjagtige ordrer, en klar arbejdsplan - alt dette er ekstremt vigtigt for at opbygge et brand.
5. Virksomheds sociale ansvar. Ifølge forskning fra Future Foundation anser 20% af specialister, at virksomheder, der er aktive i sociale aktiviteter, er mere attraktive.
6. Support på arbejdet. Medarbejdere ønsker at føle sig beskyttet og vide, at de i denne virksomhed får den nødvendige støtte - ikke kun økonomisk, men også psykologisk, professionel osv.

Praktiske faktorer.

1. Beskæftigelse og introduktion. Det er på dette stadie, at værdierne i organisationen indskrænkes til medarbejderen, en slags ”kompatibilitetstest” finder sted, hvor man slibes ind. Det er vigtigt at skabe forhold, hvorunder specialisten straks føler sig tryg og ikke føler sig ubehag.
2. Holdkommunikation. Fortrolig atmosfære, åbenhed og dialogvilje, muligheden for at delegere opgaver - alt dette er ekstremt vigtigt for dannelsen af ​​den daglige jobtilfredshed.
3. Ydelse kontrol. Alle værktøjer og evalueringskriterier skal være tæt knyttet til virksomhedens kerneværdier og mission. Det er vigtigt, at de ikke kun findes "i ord", men også finder deres refleksion i det daglige arbejde.
4. Udvikling og træning. Det antages, at denne faktor er på andenpladsen i betydning efter kvaliteten af ​​den øverste ledelse. Undersøgelser bekræfter, at medarbejdere, der har en chance for at forbedre deres færdigheder, begynder at indse deres værdi for arbejdsgiveren, hvilket bliver grundlaget for opbygning af langsigtede relationer.
5. Belønningssystem. Det er værd at understrege, at der i den moderne teori om monetær motivationsstyring er mindre opmærksomhed.På grund af den høje konkurrence på arbejdsmarkedet tvinges arbejdsgivere konstant til at opfinde yderligere, ikke-økonomiske "bonusser" for at skabe virkelig behagelige arbejdsvilkår (som kun er Google- eller VKontakte-kontorer!).

Brand mix giver dig mulighed for at identificere de vigtigste arbejdsområder. For at ”det bedste af det bedste” skal stræbe efter at arbejde specifikt i din virksomhed, skal du udarbejde alle de faktorer, der kan have indflydelse på deres valg.

Betingelser for at opbygge et stærkt HR-brand

Du er nødt til at forstå: uanset hvordan du roser din virksomhed og placerer nye ledige stillinger, er dette ikke nok. Når du studerer erfaringerne fra organisationer, der har formået at skabe det bedste arbejdsgivermærke, kan du spore de nøglebetingelser, der hjalp dem med at nå deres mål:

• strømlinet feedbackproces - ledelsen undersøger alle rapporter om medarbejderes problemer og rationaliseringsforslag og indfører passende justeringer;
• tilstedeværelsen af ​​et klart og gennemsigtigt motivationssystem (håndgribeligt og immaterielt);
• Et forståeligt system til evaluering af medarbejdere med specifikke kriterier, på grundlag af hvilke alle promoveringer osv.
• konkurrencedygtigt løniveau
• eksistensen af ​​et effektivt personaleuddannelsessystem (mentoring, gennemføring af undervisning og seminarer)
• høj grad af opmærksomhed - medarbejderne er opmærksomme på virksomhedens mission, deler dens værdier, er opmærksomme på alle beslutninger truffet af ledelsen og aktuelle begivenheder, hvilket skaber en følelse af involvering;
• virksomhedskultur.

I modsætning til den generelle misforståelse kræver HR-branding ikke seriøse investeringer. Groft sagt, hvis du oprindeligt driver forretning korrekt, og dine erklæringer er rigtige, vil der ikke være problemer med udvælgelse og tilbageholdelse af værdifulde medarbejdere.

Effektive HR-branding-eksempler

Det er bedst at studere arbejdsgivermærkehåndtering ved hjælp af konkrete eksempler fra praksis og udforske erfaringerne fra førende virksomheder i forskellige brancher. Hvad gør de for at samle de bedste specialister "under vingen"?

Google

Måske er dette et af de mest slående eksempler. Google har formået at skabe en pulserende HR-brand arbejdsgiver på markedet. Virksomheden styrker innovatørens image, understøtter innovative medarbejderes innovative ideer og søger at skabe en kreativ atmosfære, hvor alle kan realisere deres potentiale. Samtidig søger Google konstant efter "friske sind" og gennemfører en stor reklamekampagne rettet mod potentielle medarbejdere (for eksempel afholdes der regelmæssigt konkurrencer blandt programmerere og designere, der tilbydes forskellige træningsprogrammer osv.).

"Euroset"

En stor russisk butikskæde lægger også megen opmærksomhed på HR-branding. Så i 2006 modtog Euroset genrekruttering Grand Prix og startede straks 3 projekter med det formål at skabe et positivt image af arbejdsgiveren.

For at støtte live kommunikation i virksomheden blev der oprettet en lukket portal "Heart-to-Heart Talk", hvor hver medarbejder har mulighed for at tale, klage eller stille et spørgsmål til ledelsen og få et hurtigt svar.

Samsung Square Meters-kampagnen blev lanceret for at motivere sælgere samt for at opbygge et omdømme for en virksomhed, der giver sine ansatte de bedste materielle muligheder. Bundlinjen er enkel: For hvert salg af Samsung-telefoner blev en medarbejder opkrævet kvadratcentimeter af fremtidig bolig. For øvrig lykkedes det leder af handlingen at tjene 21,2 m for en lejlighed² i Moskva (mere end $ 90.000 kontant).

Det tredje program - EuroDiscount - er en forbedret social pakke. Euroset har indgået aftaler med populære virksomheder og organisationer og giver dermed sine ansatte betydelige rabatter på deres foretrukne varer og tjenester.

IKEA

”Bag kulisserne” i en kæde af hjemmevarer er også en masse interessante ting.Et af de vigtigste principper for virksomheden er at gøre alt, så den tid, en person bruger på arbejdet, ikke tænkes funderet i bytte for penge, men er fyldt med mening og interessant indhold.

For at tiltrække nye medarbejdere gennemfører IKEA en aktiv kampagne på sociale netværk, udgiver succeshistorier, fotos og arrangerer forskellige konkurrencer. En af de lyseste ideer implementeret i de senere år er søgen efter købere "IKEA på 300 minutter". Alle kunne besøge alle afdelinger på hypermarkedet og prøve sig i rollen som forskellige medarbejdere - en salgschef, interiørarkitekt, lagerchef osv.

På samme tid er der ingen klar underordning i IKEA, holdet er bygget på principperne om demokrati og åbenhed (som naturligvis kræver alles personlige ansvar).

Virksomhedens HR-strategi er allerede planlagt frem til 2025. De umiddelbare planer er at frigøre ansøgere for behovet for at sende et papiroptagelse ved at installere højteknologiske jobkiosker i alle butikker, hvor ansøgere øjeblikkeligt kan svare på en ledig stilling. Derudover har IKEA i de senere år arbejdet aktivt med karrierevejledningslejre, arrangeret udflugter og fascinerende opgaver for børn.

Moderne trends

Under moderne forhold spiller dannelsen af ​​arbejdsgivermærket en særlig rolle, fordi der mellem de førende virksomheder er en rigtig "krig for talenter". Hvad skal man overveje, når man planlægger en strategi? Hvad fungerer, og hvad gør ikke?

"Gør verden til et bedre sted"

Det er ikke tilfældigt, at de på hvert trin siger, at virksomheden skal have en klar mission. Mennesker med ekstraordinært intellekt, der er i stand til at komme videre, har en tendens til at arbejde i virksomheder, der ikke beskæftiger sig med mekaniske penge, men bærer en slags idé, skaber noget virkelig vigtigt og nyttigt, gør verden til et bedre sted.

Førstehåndshistorier

Smukke brochurer og prangende annonceringstekster i ånden "Vi er de bedste!" i disse dage næsten intet svar. Potentielle medarbejdere vil gerne vide, hvordan de rent faktisk fungerer i en bestemt virksomhed. Derfor er alle slags interviews med ansatte, levende fotos af komfortable kontorer, blogs på Instagram og andre sociale netværk af stor interesse.

Penge er ikke den vigtigste ting

Tilstedeværelsen af ​​et stort hus og en bil ophører gradvist med at være en indikator for status. Folk tænker i stigende grad på selvudtryk og stræber efter at have unikke interesser, hobbyer og muligheder. Derfor ud over kontante incitamenter er det vigtigt at overveje og give medarbejderne andre værdifulde bonusser - betingelser for at skabe deres egne projekter, evnen til at rejse verden rundt, gamification af arbejdet osv.

Samfund i sociale netværk

Egen gruppe eller offentlig side af virksomheden kan være en fremragende platform for både HR- og almindelig forbruger branding. Gennem dem kan kunder og medarbejdere - både potentielle og reelle - modtage relevant information om virksomhedens liv, nyttige tip og interessante materialer om emnet. Ofte bliver samfund "epicentret" for kommunikation mellem medarbejdere, kunder og virksomhedsledelse, hvilket kan øge brand loyalitet markant.