Циљно тржиште: избор, евалуација и развој

За успешно функционисање предузећа важно је пронаћи циљно тржиште. То ће вам омогућити да компетентно организујете производне активности, рекламни програм и друге значајне тачке.

Дефиниција концепта

Циљно тржиште (сегмент) је хомогена група потрошача који имају сличне потребе, навике у погледу производа и марки.

Сегментација тржишта је подјела укупног броја потрошача у различите групе према одређеном критеријуму. За сваки од њих може се развити посебан производни или маркетиншки комплекс.

Сврха сегментације је идентификовање група потрошача које ће бити прилагођене маркетиншком миксу, од развоја производа и марке до оглашавања. Штавише, овај процес укључује пролазак следећих узастопних фаза:

• дефинисање принципа сегментације;
• избор метода;
• дефинисање критеријума према којима ће тржиште бити подељено на сегменте;
• одређено тржиште је одређено;
• избор сегмента;
• развој производа и предвиђање тржишта.

Избор тржишта

Циљно тржиште може бити изабрано у три димензије. Абелл је одредио следеће параметре:

• Технолошки (одговара на питање: „Како?“). Описује технологију помоћу које се могу задовољити потребе клијента.
• Функционална (одговара на питање: „Шта?“). Дефинише списак функција које производ треба да обавља на одабраном тржишту.
• Потрошач (одговара на питање: „Ко?“). Директно групе купаца који представљају овај циљни сегмент.

Стратегија тржишног покривања

Циљна маркетиншка стратегија је одабрана анализом конкурентности предузећа у сваком од потенцијалних сегмената. Компанија може да одабере за себе једну од следећих опција:

• Концентрација. Компанија за себе бира уско поље делатности, чији резултати могу задовољити потребе ограничене групе потрошача.
• Функционална специјалистичка стратегија. Компанија одабире једну функцију као специјализацију. Услуга се пружа свим групама потрошача које је ово заинтересовало.
• Специјализација од стране купца. Планирање производње и продаје заснива се на потребама одређене групе купаца. Купцима се нуди широк спектар робе и услуга, низ услуга и додатни догађаји.

Шта још треба узети у обзир при избору стратегије покривања тржишта

Приликом одабира стратегије покривања тржишта, вриједно је размотрити низ значајних фактора. Они укључују следеће:

• Материјална средства - финансијска и физичка средства предузећа, која обезбеђују спровођење производних активности.
• Нематеријална имовина су нематеријалне карактеристике квалитета организације. У правилу, то укључује компоненту слике, професионалност особља и тако даље.
• Ресурси предузећа. Што су они ограниченији, то је рационалнија фирма у погледу одређивања сегмента циљаног тржишта.
• Хомогеност производа У зависности од овог показатеља, бира се диференцирана или хомогена маркетиншка стратегија.
• Фаза животног циклуса производа је карактеристика која одређује време проведено на тржишту и промену интересовања купца за њега. Ако је производ нов, препоручује се да на тржиште донесете једно име.
• Хомогеност тржишта.Одређује их укус и склоности купаца, њихова реакција на појаву нових производа, као и маркетиншки подстицаји које продавци користе.
• Стратегије такмичара. Ако се такмичари сегментирају, успех се мора одразити. Такође, подељивањем тржишта на нише, можете значајно да победите против конкурената који следе стратегију недиференцираног маркетинга.

Позиционирање на тржишту

Потражња и понуда на тржишту одређују позиционирање робе. Једноставним речима, ово је његов успешан пласман у маркетиншки простор. За разлику од сегментације, позиционирање подразумева специфичне акције за развој производа и његово промовисање на тржишту. Могу се разликовати следеће главне стратегије:

• позиционирање, које се заснива на неком квалитету робе који га разликује од других;
• позиционирање о предностима стицања робе (ова акција би требало да доведе до решења одређеног проблема);
• позиционирање на основу начина рада са робом (овај параметар треба да се разликује од осталих производа на тржишту);
• позиционирање везано за категорију потрошача;
• позиционирање у односу на главни конкурентски производ;
• позиционирање, које се заснива на одвајању произвођача око одређене категорије производа.

Како се врши избор циљног сегмента

Одабир циљних тржишних сегмената је сложен процес на више нивоа. То укључује такве фазе:

• Сегментација:
  • анализа тржишта и његова подјела на одвојене дијелове;
  • детаљан преглед сваког одабраног сегмента;
  • критичка процјена сегмената у погледу изводљивости за рад с њима.
• Избор циљаног сегмента:
  • избор стратегије у складу са којом ће се одредити циљни сегмент;
  • одређивање броја циљних тржишта.
• Позиционирање производа:
  • проучавање и прихватање психологије купца;
  • разумевање места које у потрошачком уму заузима овај или онај производ;
  • развој маркетиншког комплекса.

Који критеријуми одређују тржишни сегмент

Критеријуми сегментације тржишта су начин да компанија одабере циљни сегмент. Могу се користити одвојено или у комбинацији, у зависности од врсте производа коју организација производи. Вреди истаћи следеће основне критеријуме за сегментацију тржишта:

• Капацитет. Колико производа и по којој цени се може продати у овом сегменту.
• Доступност Доступност и квалитет канала за дистрибуцију производа.
• Материјалност. Колико је овај сегмент стабилан у погледу сталне реализације обима производње у датом производном капацитету.
• Профитабилност. Највећа могућа материјална корист која се може постићи радом у одређеном сегменту.
• Сигурност. Број постојећих конкурената, као и могућност нових.
• Демографски. Пол и старост купаца.
• Географски. Насеље, климатски услови, терен и још много тога.
• Економски. Солвентност купаца.

Случај сегментације

Циљно тржиште у маркетингу је једна од кључних категорија. Да бисте успели и максимизирали профит, сегментација је неопходна. Следећи аргументи подржавају ову тврдњу:

• Предузетник боље разуме потребе потенцијалних купаца. Познавајући свог потрошача што је могуће ближе, можете оптимизирати производни процес и произвести робу која ће заиста бити тражена.
• Разумевање природе и природе такмичења.
• Способност концентрације материјалних и интелектуалних ресурса у најпрофитабилнијим областима.
• Полакован је процес проучавања тржишта и предвиђања будуће ситуације.

Методе сегментације тржишта

Потпуно задовољење потреба купаца у великој мери зависи од тога колико је произвођач компетентно и темељно приступио питању сегментације и одређивању циљног тржишта. Овај процес се може извести у складу са следећим методама:

• Користите сегментацију. За спровођење ове методе потребно је изградити модел понашања потрошача. За почетак, предузетник мора тачно утврдити које су предности за купце и колико су им битне. Даље, имајући у виду претходно дефинисане параметре и неке разлике у начину живота, купци су подељени у групе. Као резултат, формирају се сегменти из којих је важно одабрати једну или више циљних.
• Сегментација мреже. Ова техника се примењује на макро нивоу како би се одредила основна тржишта. На основу поређења потреба купаца и производних могућности одређује се приоритетни сегмент рада.
• Вишедимензионална класификација. Истовремено се узима у обзир више принципа понашања потрошача. У том погледу постоје три главне врсте купаца. "Селективно" настоји да стекне нове производе и постави им превелике захтеве. "Независни" се придржавају одређеног стила, не обраћајући пажњу на постојеће трендове. "Неопако" обраћа пажњу само на цену и практичност робе.
• Груписање. Укупна маса потрошача је доследно подељена у групе према карактеристикама које су најважније за предузетника.
• Функционалне картице. Двострука сегментација од стране потрошача и производа. У том случају се може саставити мапа за једну или више група производа.

Шта је масовни маркетинг

При развоју циљног сегмента важно је одабрати праву стратегију. Распрострањени масовни маркетинг. Ова стратегија подразумева истовремено задовољење потреба великог броја купаца роба и услуга. Произвођач намерно игнорише разлику између купаца који припадају различитим сегментима. Ова стратегија се заснива на следећим принципима:

• широка покривеност тржишта и свих могућих канала дистрибуције робе;
• усредсређивање на основне потребе, што резултира стандардизованим производом (појединачне потребе купца се не узимају у обзир);
• значајни трошкови за успостављање комуникације са највећим бројем купаца;
• обједињавање производа, амбалаже и сродних услуга ради смањења трошкова производње;
• недостатак концентрације на одређеног потрошача и његове потребе.

Ова врста маркетинга може се успешно применити када се на тржишту примене следећи услови:

• низак ниво конкуренције;
• недостатак диференцираног приступа производњи и продаји робе;
• потрошача карактерише ограничен скуп потреба;
• потрошачи користе типичне методе претраживања и куповине робе;
• ограничене могућности за промоцију и дистрибуцију производа.

Маркетинг циљеви

Маркетиншки циљеви - то је положај компаније који предузетник жели да оствари у будућности. То се може постићи концентрисањем и координацијом напора свих запослених у компанији. Дугорочно гледано, циљеви се исказују у максимизирању нето добити.

Када се ради о сегменту циљног тржишта, могу се разликовати следећи маркетиншки циљеви:

• Максимизирање потрошње. Подразумева пораст продаје, што неминовно доводи до повећања добити. За то се користе различите маркетиншке методе и алати.
• Максимизирање задовољства купаца. За то се спроводи темељит рад на препознавању потреба потенцијалних купаца. Понуда и потражња на тржишту максимално се подударају.
• Максимизирање избора.Његова суштина је да на тржишту треба бити довољан број артикала роба и марки. Истовремено, купац не би требао имати осећај замишљеног избора због обиља брендова и марки.
• Побољшање квалитета живота. Производ се стално побољшава. Ово се односи не само на његове техничке карактеристике, већ и на цене. Асортиман такође игра важну улогу у стварању осећаја „задовољства животом“ код потрошача.

Маркетиншки план: Пример

За ефикасан рад од изузетног је значаја зацртати списак акција за постизање економских циљева компаније. Скуп мера за промоцију производа или услуге које ће се спровести у одређеном периоду је маркетиншки план. Пример таквог плана представљен је у даљем тексту.

1. Интерна маркетиншка ревизија (или преглед). Информације се прикупљају, као и разговори са запосленима како би се идентификовала проблематична подручја у раду с купцима, цене, производни процес, формирање корпоративног идентитета и тако даље.
2. Анализа тржишта кабинета. Прикупљају се информације о преференцијама потрошача, конкурентским предностима, трендовима на тржишту. Многи предузетници играју улогу „мистериозног купца“, проучавајући карактеристике активности других учесника на тржишту.
3. СВОТ анализа. Опис предности које промовишу промоцију производа, као и слабе тачке које се морају ријешити. Такође узима у обзир могућности које тржиште пружа за јачање позиција, као и претње које се могу предвидјети како би се могао изравнати њихов утицај.
4. Анализа активности главних конкурената. Опис стратегија развоја главних тржишних актера.
5. Стратегија производа Опис сопственог портфеља производа компаније и усклађеност са потребама тржишта.
6. Активност Израђује се детаљан план маркетиншких активности за јачање тржишних позиција. За сваку ставку наведите период имплементације, као и одговорну особу.
7. Финансијски план. Опис трошкова маркетиншких активности, као и добит која се очекује након њихове примене.
8. Контрола. Опис механизма и специфичних алата помоћу којих ће се тренутно стање провјеравати у складу са планираним показатељима.
9. Апликације Табеле, графикони и други облици подношења информација битних за развој и спровођење плана.
10. Закључак Опште тачке маркетиншког плана.

Прогноза потражње

Циљна публика производа у целини карактерише стабилно понашање. Међутим, имајући у виду ризик флуктуације, важно је предвидјети потражњу. То се може учинити следећим методама:

• Екстраполациони метод - заснован на статистичкој анализи. Предвиђање потражње и продаје за блиску будућност, фокусирајући се на историјске показатеље.
• Стручне процене - прибављање објективних података на основу мишљења стручњака из области производње и маркетинга.
• Регулаторне методе - користе се у односу на робу са производном сврхом. На основу мерења технолошких потреба, као и стандарда и норми, продаја се предвиђа.
• Економско и математичко моделирање. На основу корелације показатеља потражње и фактора који утичу на њега. Употреба таквих метода захтева посебно знање и обуку.

Закључак

Ако произвођач жели да успе и максимализује нето профит, он само треба да се укључи у сегментацију тржишта. Чињеница је да понашање купаца може значајно да варира у зависности од пола и старости, места становања, културних карактеристика и тако даље. С тим у вези, потребно је на тржиште ставити управо онај производ који је потребан потрошачу.Анализирајући показатеље понуде и потражње, сопствених способности и потреба купаца, потребно је одабрати једно или више циљних тржишта, усмеравајући све производне напоре у том правцу.