Било која организација у својим активностима настоји постићи жељене крајње резултате. То се може постићи само ако се изгради конкретан план акције који ће нам омогућити да своје планове проводимо на основу одређеног низа конкретних мера.
Као што пракса показује, план није увек могуће реализовати онако како би било пожељно, стога је вриједно размотрити чињенице које указују на стање ствари и редовно прилагођавати планирани план. У ту сврху је развијен систем контроле маркетинга. Захваљујући овом систему, менаџери могу препознати грешке у маркетиншким активностима и донијети потребне одлуке о њиховој локализацији или правовременој промјени стратешких планова предузећа.
Овај чланак ће говорити о томе које врсте маркетиншке контроле постоје, о њиховој специфичности и начинима њене примене.
Суштина контроле у маркетингу
Важно је схватити да, захваљујући надгледању маркетиншких показатеља, менаџмент тим може да избегне фаталне грешке. Маркетиншко планирање и контрола заснивају се на главном циљу - благовременом доношењу потребних менаџерских одлука при одступању од претходно дефинисаних параметара предузећа.
Средство контроле је анализа:
- показатељи продајних могућности;
- омјер трошкова маркетинга и продаје;
- тржишни удео;
- однос купца према производима.
Врсте контроле у маркетингу
Маркетиншка контрола тржишне активности подељена је у три врсте:
1. Имплементација планова за годину.
2. Праћење показатеља профитабилности.
3. Стратешка контрола.
Праћење показатеља успјешности истраживања на тржишту за годишње планове је редовно праћење тренутних резултата и напора. Суштина таквог праћења омогућава вам да осигурате да ли су остварени планирани подаци о добити и продаји.
Маркетиншка контрола показатеља профитабилности омогућава вам да идентификујете трошкове и стварну профитабилност производа који се производи, тржишне сегменте, продају по територији, трговинске канале и количине различитих поруџбина.
Стратешка контрола омогућава анализу спровођења задатака, програма и стратегија организације. Ова контрола се врши захваљујући маркетиншкој ревизији, која је систематски, непристрасан, интегрисан и редован мониторинг маркетиншког окружења, као и његових задатака, оперативних активности и организационих стратегија.
Циљ стратешке организације маркетинг контроле има за циљ идентификовање нових маркетиншких прилика и постојећих или потенцијалних проблема организације. Такође, захваљујући стратешкој контроли, дају се препоруке о акционом плану и изгледима у маркетиншким активностима предузећа.
Важна чињеница је да је задатак контроле у маркетингу такође детаљна анализа поврата продане робе, идентификујући разлоге. Након анализе, неопходно је развити акциони план организације, захваљујући којем се понављање случајева повратка производа може елиминисати.
Важност аналитичког аспекта у контроли маркетиншких активности
Маркетиншка контрола предузећа се такође у великој мери заснива на аналитичком аспекту. Јачање анализе у маркетиншким активностима треба сматрати једним од праваца за јачање маркетинга уопште.
Контрола маркетиншких активности завршава циклус менаџерских акција у маркетингу и истовремено започиње нови циклус планирања акција предузећа у маркетиншким активностима. Оне фирме које прате тренутне и стратешке резултате постижу невероватно велики успех у маркетиншким активностима.
Ситуациона анализа у маркетинг менаџменту
У систему управљања предузећем, контрола је уско повезана са извјештавањем и рачуноводством. Огромну корист за управљање маркетингом и контролу над радом организације доноси ситуациона анализа.
Сврха анализе ситуације је да се руководиоцима појединих одељења и главном менаџменту омогући „фотопортрет“ стварне ситуације у којој се организација налази у време анализе.
Ситуациона анализа у целини одражава све активности организације и, као резултат, треба да доведе до развоја нових циљева и процене њихових метода ефикасног постизања, као и доношења важних одлука и развоја потребних одговарајућих стратегија. Ситуациона анализа је ефикасна метода контроле положаја организације на тржишту.
Правилно спроведено, помаже менаџерском тиму да се ослободи могућих илузија и трезвено сагледа стварну ситуацију појава у предузећу, да идентификује нове, обећавајуће области главне економске активности.
Ако ово предузеће има представништва, подружнице или комерцијалну мрежу агената, укључујући оне у иностранству, менаџмент продајне мреже треба да спроведе ситуациону анализу мало модификованог или комплетног програма.
Критичка процена маркетинга
Надгледање маркетиншких активности предузећа такође се одређује критичком проценом маркетинга. Будући да ниво ефикасности маркетинга није увек заснован само на тренутном учинку, многа предузећа критички оцењују ефикасност свог маркетинга у целини, односно према развијеном систему овлашћена лица врше стратешку контролу.
Маркетиншки критични алати
Постоје два алата за вршење критичких процена маркетиншких активности организације:
1. Испитивање менаџерског тима.
2. Свеобухватна процена заснована на ревизији маркетинга.
Приликом испитивања менаџерског тима идентификују се атрибути који одређују стратешку ефикасност маркетиншких активности организације.
Ови атрибути укључују:
- фокусирање на потражњу потрошача;
- организациона интеграција маркетиншких активности;
- адекватност и релевантност маркетиншких информација;
- ниво ефикасности маркетинг менаџмента.
Маркетинг ревизија
Систем контроле маркетинга укључује ревизију маркетинга, захваљујући којој је могуће идентификовати област у којој постоје проблеми, као и идентификовати нове начине за њихово решавање. Након што идентификујете проблематична подручја, саставља се листа препорука која вам омогућава да развијете план за ефикасно унапређење маркетиншких активности. Стога постоји свеобухватна и независна верификација маркетиншког макроа и циљних стратегија предузећа.
Начини спровођења маркетиншке ревизије
Ревизија се спроводи користећи:
- независна ревизија;
- ревизија која укључује више организације;
- укључивање независних група у ревизију.
Најефикаснији начин спровођења маркетиншке ревизије је укључивање независних консултаната, јер независна ревизија није довољно објективна, што може довести до патогених решења потешкоћа у различитим деловима предузећа, а сама маркетиншка контрола може постати неефикасна.
Питања маркетинг ревизије
Маркетиншка ревизија одговара на бројна питања:
- да ли је рад особља укљученог у трговину произведеним производима продуктиван;
- од чега тачно зарађује компанија;
- Да ли су обећавајуће акције проналажења нових купаца;
- Да ли су текуће трансакције организације са купцима профитабилне;
- ако организација има подружнице или филијале, колико је њихов рад ефикасан и у којој регији су најбољи показатељи профитабилности и профитабилности;
- да ли су акције које подстичу стављање производа на тржиште ефикасне;
- Да ли организација ефикасно користи ресурсе које поседује?
Ревизија маркетинга није само провера маркетиншког одељења организације, већ је независна процена тренутног стања организације у целини и показатеља положаја компаније на тржишту, анализирање њене конкурентности.
Маркетиншка ревизија је неопходна за сваку организацију, јер као резултат свог спровођења менаџерски тим добија објективне информације о пословима предузећа, о уским грлима, могућностима за решавање постојећих проблема и одређивању алгоритма деловања у случају било каквих проблема.
Значајке маркетинг ревизије
Постоје 4 карактеристике ревизије маркетинга:
Прво, она широко покрива показатеље у маркетиншкој активности, односно разматрају се не само проблематична подручја предузећа, већ и главна подручја активности организације, због којих је могуће израдити ефикаснији план маркетинг маркетинга.
Друго, маркетиншка ревизија је систематска и омогућава вам да редовно проучавате микро и макро окружење маркетиншких активности организације.
Треће, независност ревизије која вам омогућава да процените стварно стање ствари у организацији.
Четврто, редовна периодичност, која омогућава не само решавање насталих проблема, већ и спречавање настанка кризне ситуације у организацији.
Елементи маркетинг ревизије
Маркетиншки стручњаци користе следеће серије елемената у маркетиншкој ревизији:
- процена биланса стања (ликвидност, структура, показатељ квалитета имовине, динамика капитала, солвентност);
- анализа структуре трошкова организације;
- анализа организације извјештавања о добити;
- анализа профитабилности;
- анализа економске сигурности;
- анализа поузданости пословања у трговини;
- изградња хронологије пословне шеме;
- анализа ефикасности група производа;
- анализа кретања залиха робе;
- Упоредна анализа снабдевања складиштима и продаје;
- анализа ритма понуде и продаје.
Фазе ревизије маркетинга
Маркетиншка ревизија се састоји од следећих фаза:
1. Процена тренутног стања информатичке подршке. Структура ове процене такође укључује анализу купаца. Такође је врло важна компонента ревизије информационе подршке процена:
- продаја (од менаџера, купаца, асортимана, по регионима, одељењима);
- кретање и доступност производа који се могу продати;
- ефикасност примене пословних стратегија и систематизација финансијских података;
- такмичари.
2. Планирање, а посебно ниво стратешког планирања, стање оперативног планирања, употреба принципа финансирања;
3. СВОТ анализа.
4. Утврђивање ефикасности рада компаније, која зависи од рада одељења која приказују и анализирају уочене тренутне проблеме:
- приликом куповине;
- продаја;
- у рачуноводству и финансијама;
- за складишта;
- о логистици;
- о маркетиншким активностима;
- путем канала продаје.
5. Анализа и проучавање интеракције структурних јединица. Чести недостатак координираних радњи у интеракцији је јасан узрок не само грешака у активностима и служби за кориснике, већ и успорава информационе процесе у организацији.
Резултат маркетинг ревизије
Резултат маркетиншке ревизије је:
- Опис информационог система за маркетинг предузећа;
- израда препорука за локализацију утврђених одступања.
Додатни резултат маркетиншке ревизије је утврђивање основних процеса у организацији који се могу поставити у основу конкурентске предности.
Резимирајући, може се приметити да је маркетиншка контрола начин за постизање успеха и постизање циљева уз периодично идентификовање патогених процеса у микро и макро окружењу предузећа.