За само неколико деценија конкуренција на светском тржишту достигла је невероватне размере - данас је сваки посао, без обзира на његову величину, у континуираној "борби за опстанак". Зато се толико пажње посвећује проучавању природе и карактеристика овог феномена. Највећи допринос развоју теорије конкуренције дао је амерички економиста, професор са Харвард Бусинесс Сцхоол Мицхаел Портер. Био је први који је издвојио и описао главне стратегије за понашање компанија на тржиштима, међу којима је најпопуларнији диференцијални маркетинг.
Општи опис
Стратегија диференцираног маркетинга омогућава високу конкурентност и дугорочан раст пословања. У овом случају, компанија не покушава продати „све и свашта“, али се не ограничава на конкурентан ужи сегмент потрошача, већ истовремено развија неколико програма за различите тржишне сегменте.
Диференцирани маркетинг почео се развијати релативно недавно, 60-их година прошлог века, када се у маркетиншкој теорији појавио концепт сегментације. Тренутно се ова стратегија сматра најпопуларнијом. Многе велике компаније се тога придржавају. Дакле, Генерал Моторс се фокусира на чињеницу да концерн производи аутомобиле за било коју особу и било који буџет, а ИБМ развија хардвер и софтвер за различите сегменте тржишта рачунара.
Суштина ове стратегије је проширити асортиман производа и употребу одређених врста реклама за сваку циљну публику.
Предности
У ствари, стратегија диференцијације комбиновала је најбоље карактеристике масовног и концентрисаног маркетинга. Са широким спектром потенцијалних купаца, компанија је у могућности да понуди свима управо оно што јој треба.
Једноставан увод у одабране сегменте
Темељита студија циљане публике омогућава вам да производ учините што привлачнијим за одређену групу потрошача. Због специфичних предности самог производа, као и добро одабраних метода промоције, понуда компаније „погађа тачно циљ“ и одмах буди интересовање публике.
Отпорност на флуктуације на тржишту
За разлику од концентрисаног, маркетинг диференциран од производа пружа послушност већој стабилности. Чак и ако из неког разлога потражња за производима у једном од сегмената опадне, компанија ће и даље профитирати на штету других. Тако компанија добија додатни простор за стратешки маневар (док компанија која се фокусира на један сегмент може ову ситуацију уништити).
Препознавање марке
Друга важна предност ове стратегије је да потрошачи више не воле ни један производ, већ бренд у целини. Ово је изузетно важно, јер таква посвећеност служи као додатна заштита од замена производа и фалсификата, а такође смањује осетљивост купаца на ниже цене од стране конкурената.
Висока конкурентност
Оригиналност и висок, са становишта централне Азије, квалитета производа ствара додатне потешкоће конкурентима у развоју овог тржишта.
Способност постављања високих цена
Из истог разлога, компанија има прилику да постави цену изнад тржишне просеке - потрошачи су спремни да преплате за квалитет и проверен бренд.
Недостаци
Ипак, уз све своје предности, диференцирани маркетинг има прилично значајне недостатке у односу на друге врсте. О њима - испод
Висока цена
Први и најозбиљнији проблем је потреба за великим инвестицијама. Компанија која је одабрала ову стратегију, повећава трошкове производње, јер број произведене робе расте. Поред тога, повећавају се и маркетиншки трошкови, јер је за сваки сегмент потребан властити систем комуникације.
Значајан напор (осим финансијског)
Основа овог приступа је пре свега најозбиљнији рад на проучавању циљних тржишта и развоју јединствених предлога. За то су потребни високо квалификовани запослени (трговци, програмери, итд.), Увођење савремених технологија и моћна патентна заштита производа.
Присуство конкуренције у свим сегментима
Такође је вредно узети у обзир да приликом разликовања компанија неминовно расипа силе. У међувремену, компанија у сваком од одабраних сегмената има конкуренте, због чега је готово немогуће постићи огромну предност.
Разлика у цени
Ако постане превелик, може уплашити потенцијалне купце. Стално истраживање и развој, као и потреба за коришћењем иновативних технологија, неминовно доводе до повећања трошкова производње.
Ризик приоритета потрошача
Временом карактеристике производа на којима почива диференцијација (на пример, дизајн) могу изгубити вредност за циљану публику, услед чега ће компанија изгубити свој положај.
Стратешке ситуације
Приликом избора недиференцираног / диференцираног / концентрисаног маркетинга, компанија треба да узме у обзир и тржишне карактеристике и сопствене могућности. Када је стратегија лидерства производа најбољи избор?
- Ако предузеће има довољну количину ресурса - материјалних, финансијских, радних, итд.
- Ако компанија производи разне производе који се разликују по дизајну и функционалности.
- У одређеним фазама животног циклуса производа - након што достигнете фазу зрелости, када вам ниво профита омогућава размишљање о ширењу посла.
- У ситуацији када директни конкуренти користе недиференцирани маркетинг.
- Ако је тржиште хетерогено, потребе, укуси и склоности потрошача увелико варирају.
Стога можемо закључити да је стратегија диференцијације најприкладнија за велике компаније које имају одговарајуће технолошке и економске могућности. Пре свега, овај приступ је релевантан за Б2Ц тржиште (потрошачко), на којем се роба и услуге продају појединцима који се, кад се одлуче, воде својим личним укусима и склоностима.
Диференцирани маркетинг: Студије случаја
Многи познати брендови користе ову стратегију у својим активностима, јер вам она омогућује највише прихода.
Пример су Едисон Бротхерс. Поседује укупно више од 900 продавница, комбинованих у 4 мреже, од којих свака ради са засебним тржишним сегментом. Дакле, мрежа Цхандлер нуди престижне скупе ципеле, Бакер продаје обућу по повољној цени, Берт се специјализирао за економски сегмент, а Вилд Паиер се фокусира на познаваче ексклузивних стилских модела.
Још је блиставији пример пољопривредни часопис Фарм Јоурнал. Видјевши тренд ка специјализацији, уредници су одлучили објавити одвојене пријаве за 5 различитих профила - узгајивачи памука, сточари, сточари, власници месних фарми и свињари у 26 различитих региона земље. У ствари, 80% садржаја сваког броја одређује се управо специјализацијом и географским положајем фарме претплатника.Ово је омогућило Фарм Јоурнал-у да повећа број читалаца за неколико пута, јер апсолутно сви могу пронаћи корисне информације на страницама часописа.
Многе компаније, како се развијају, прелазе на диференцијални маркетинг. Недиференцирана може бити ефикасна само на хомогеним тржиштима на којима сви купци требају исту ствар. На пример, произвођачи паста за зубе као што су Цолгате или Акуафресх раде на овом принципу. Али готово сви произвођачи паметних телефона (нарочито Самсунг) приморани су да се прилагођавају различитим сегментима како у погледу ценовне политике, тако и у погледу функционалне разноликости модела.
Међутим, не прелазе сви из масе у диференцирану. Концентрирани маркетинг био је полазна основа за популарни бренд Реебок. У зору свог постојања, компанија је производила спортску обућу искључиво за професионалце, али касније је дошла до закључка да су значајан део продаје извршили љубавници. Као резултат тога, Реебок је створио две одвојене линије - ципеле за професионалне спортисте и обичне људе, а затим је у свакој од њих доделио линије за спорт. Ово је омогућило компанији да достигне сасвим нови ниво, изгради заиста моћан бренд и вишеструко повећа профит.