Qualquer organização em suas atividades se esforça para alcançar os resultados finais desejados. Isso só pode ser alcançado se for construído um plano de ação concreto que nos permita executar nossos planos com base em um conjunto específico de medidas específicas.
Como mostra a prática, nem sempre é possível realizar o plano como seria desejável, portanto vale a pena considerar os fatos que indicam o estado de coisas e ajustar regularmente o plano planejado. Para este fim, um sistema de controle de marketing foi desenvolvido. Graças a esse sistema, os gerentes podem identificar erros nas atividades de marketing e tomar as decisões necessárias sobre sua localização ou a mudança oportuna dos planos estratégicos da empresa.
Este artigo irá falar sobre quais tipos de controle de marketing existem, sobre sua especificidade e métodos de implementação.
A essência do controle no marketing
É importante perceber que, graças ao monitoramento dos indicadores de marketing, a equipe de gerenciamento é capaz de evitar erros fatais. O planejamento e o controle de marketing perseguem o objetivo principal - tomar oportunamente uma série de decisões gerenciais necessárias ao se desviar dos parâmetros previamente definidos da empresa.
Meios de controle é a análise de:
- indicadores de oportunidades de vendas;
- o rácio de custos de marketing e vendas;
- quota de mercado;
- Atitude do cliente em relação aos produtos.
Tipos de controle em marketing
O controle de marketing na atividade de mercado é dividido em três tipos:
1. Implementação de planos para o ano.
2. Monitoramento de indicadores de rentabilidade.
3. Controle estratégico.
Monitorar indicadores de desempenho de pesquisa de mercado para planos anuais é monitorar regularmente os resultados e esforços atuais. A essência desse rastreamento permite que você se certifique de que o lucro planejado e os números de vendas sejam atingidos.
O controle de marketing dos indicadores de lucratividade permite identificar os custos e a lucratividade real dos bens de produção, segmentos de mercado, vendas por território, canais de negociação e volumes de vários pedidos.
O controle estratégico permite analisar a implementação de tarefas, programas e estratégias da organização. Esse controle é realizado graças à auditoria de marketing, que é um monitoramento sistemático, imparcial, integrado e regular do ambiente de marketing, bem como suas tarefas, atividades operacionais e estratégias organizacionais.
A organização estratégica do controle de marketing tem o objetivo de identificar novas oportunidades de marketing e os problemas existentes ou potenciais da organização. E também graças ao controle estratégico, recomendações são feitas sobre um plano de ação e perspectivas nas atividades de marketing da empresa.
Um fato importante é que a tarefa de controle em marketing é também uma análise detalhada do retorno das mercadorias vendidas, identificando as razões. Após a análise, o plano de ação da organização é necessariamente desenvolvido, graças ao qual a repetição de casos de retorno do produto pode ser eliminada.
A importância do aspecto analítico no controle das atividades de marketing
O controle de marketing da empresa também é amplamente baseado no aspecto analítico. O fortalecimento da análise nas atividades de marketing deve ser considerado como um dos direcionamentos para o fortalecimento do marketing em geral.
O controle das atividades de marketing completa o ciclo de ações gerenciais no marketing e, ao mesmo tempo, inicia um novo ciclo de planejamento das ações do empreendimento nas atividades de marketing. As empresas que monitoram os resultados atuais e estratégicos alcançam incrivelmente grande sucesso nas atividades de marketing.
Análise situacional em gestão de marketing
No sistema de gerenciamento corporativo, o controle está intimamente ligado aos relatórios e à contabilidade. Um enorme benefício para a gestão de marketing e controle sobre o desempenho da organização traz uma análise situacional.
O objetivo da análise de situação é fornecer aos chefes de departamentos individuais e à administração principal um "retrato fotográfico" da situação real em que a organização se encontra no momento da análise.
A análise da situação, em sua totalidade, reflete todas as atividades da organização e, como resultado, deve levar ao desenvolvimento de novas metas e à avaliação de seus métodos de realização efetiva, bem como à adoção de decisões importantes e ao desenvolvimento das estratégias apropriadas necessárias. A análise situacional é um método de controle eficaz para a posição da organização no mercado.
Conduzida adequadamente, ajuda a equipe de gestão a se livrar de possíveis ilusões e a examinar sobriamente a situação real dos fenômenos na empresa, a fim de identificar novas e promissoras áreas da atividade econômica principal.
Se esta empresa tiver escritórios de representação, filiais ou uma rede comercial de agentes, incluindo aqueles no exterior, então uma análise situacional de um programa ligeiramente modificado ou completo deve ser realizada pelo gerenciamento da rede de vendas.
Avaliação crítica de marketing
O monitoramento das atividades de marketing de uma empresa também é determinado por uma avaliação crítica do marketing. Como o nível de eficiência de marketing nem sempre é baseado apenas no desempenho atual, muitas empresas avaliam criticamente a eficácia de sua comercialização em geral, ou seja, de acordo com o sistema desenvolvido, pessoas autorizadas realizam o controle estratégico.
Ferramentas Críticas de Marketing
Existem duas ferramentas para realizar avaliações críticas das atividades de marketing de uma organização:
1. Questionamento da equipe de gerenciamento.
2. Uma avaliação abrangente baseada em auditoria de marketing.
Ao questionar a equipe de gerenciamento, são identificados atributos que determinam a eficácia estratégica das atividades de marketing da organização.
Esses atributos incluem:
- foco na demanda do consumidor;
- integração organizacional de atividades de marketing;
- a adequação e relevância da informação de marketing;
- o nível de eficácia da gestão de marketing.
Auditoria de marketing
O sistema de controle de marketing inclui uma auditoria de marketing, graças à qual é possível identificar a área em que os problemas existem, bem como identificar novas formas de resolvê-los. Depois de identificar as áreas problemáticas, é feita uma lista de recomendações, que permite desenvolver um plano para melhoria efetiva das atividades de marketing. Assim, há uma verificação abrangente e independente da macro de marketing e das estratégias de destino da empresa.
Formas de implementar uma auditoria de marketing
Uma auditoria é implementada usando:
- auditoria independente;
- auditoria envolvendo organizações superiores;
- envolvimento de grupos independentes para a auditoria.
A maneira mais eficaz de implementar uma auditoria de marketing é envolver consultores independentes, já que a auditoria independente pode ser insuficientemente objetiva, o que pode acarretar soluções patogênicas para as dificuldades encontradas em várias partes da empresa e o próprio controle de marketing pode se tornar ineficaz.
Perguntas de auditoria de marketing
A auditoria de marketing responde a várias perguntas:
- se o trabalho do pessoal envolvido no comércio de produtos manufaturados é produtivo;
- de que exatamente a empresa faz dinheiro?
- São as ações promissoras para encontrar novos clientes;
- As transações atuais da organização com clientes são lucrativas;
- se a organização possui filiais ou sucursais, qual a eficácia do seu trabalho e em qual região os melhores indicadores de rentabilidade e lucratividade;
- se as ações que estimulam a comercialização de produtos são eficazes;
- A organização está efetivamente usando os recursos que possui?
Auditoria de marketing não é apenas uma verificação do departamento de marketing da organização, mas é uma avaliação independente da situação atual da organização como um todo e dos indicadores da posição da empresa no mercado, analisando sua competitividade.
Uma auditoria de marketing é necessária para qualquer organização, uma vez que, como resultado de sua conduta, a equipe gerencial recebe informações objetivas sobre os negócios da empresa, sobre gargalos, opções para solucionar problemas existentes e determinar o algoritmo de ações em caso de problemas.
Recursos de Auditoria de Marketing
Existem 4 características de auditoria de marketing:
Em primeiro lugar, abrange amplamente os indicadores da atividade de marketing, ou seja, não apenas as áreas problemáticas da empresa são consideradas, mas também as principais áreas da atividade da organização, por meio das quais é possível elaborar um plano de controle de marketing mais eficaz.
Em segundo lugar, a auditoria de marketing é sistemática e permite que você estude regularmente o ambiente micro e macro das atividades de marketing da organização.
Em terceiro lugar, a independência da auditoria, que permite avaliar o estado atual das coisas na organização.
Em quarto lugar, a periodicidade regular, que permite não só resolver os problemas que surgiram, mas também prevenir o surgimento de uma situação de crise na organização.
Elementos de Auditoria de Marketing
Os profissionais de marketing usam a seguinte série de elementos na auditoria de marketing:
- avaliação de balanço (liquidez, estrutura, indicador de qualidade de ativos, dinâmica de capital, solvência);
- análise da estrutura de custos da organização;
- análise da organização de lucros reportados;
- análise de rentabilidade;
- análise de segurança econômica;
- análise da confiabilidade das operações no comércio;
- construir uma cronologia do esquema de negócios;
- análise da eficácia dos grupos de produtos;
- análise do movimento de estoques de mercadorias;
- Uma análise comparativa de suprimentos para armazéns e vendas;
- análise do ritmo de oferta e vendas.
Etapas da auditoria de marketing
A auditoria de marketing consiste nas seguintes etapas:
1. Avaliação do estado atual do suporte de informação. A estrutura dessa avaliação também inclui uma análise da base de clientes. E também um componente muito importante da auditoria de suporte à informação é a avaliação de:
- vendas (por gerentes, por clientes, por sortimento, por região, divisão);
- movimentação e disponibilidade de produtos comercializáveis;
- a eficácia da implementação de estratégias de negócios e a sistematização de dados financeiros;
- concorrentes.
2. Planejamento e, especificamente, o nível de planejamento estratégico, o estado do planejamento operacional, o uso de princípios de financiamento;
3. Análise SWOT.
4. Determinação da eficiência do trabalho da empresa, que depende do trabalho dos departamentos que exibem e analisam os problemas atuais detectados:
- nas compras;
- vendas;
- em contabilidade e finanças;
- para instalações de armazenamento;
- na logística;
- nas atividades de marketing;
- através dos canais de vendas.
5. Análise e estudo da interação de unidades estruturais. A falta freqüente de ações coordenadas na interação é uma causa clara de não apenas erros nas atividades e atendimento ao cliente, mas também retarda os processos de informação dentro da organização.
Resultado de Auditoria de Marketing
O resultado de uma auditoria de marketing é:
- Descrição do sistema de informação de marketing empresarial;
- desenvolvimento de recomendações para a localização de discrepâncias identificadas.
Um resultado adicional de uma auditoria de marketing é a determinação dos processos subjacentes na organização que podem formar a base de uma vantagem competitiva.
Resumindo, pode-se notar que o controle de marketing é o caminho para alcançar o sucesso e atingir objetivos com identificação periódica de processos patogênicos no ambiente micro e macro da empresa.