Como vender serviços: instruções passo a passo

Vender "invisibilidade", algo intangível, é muito mais difícil do que bens comuns - por exemplo, roupas ou materiais de construção. Não é por acaso que o marketing de serviços é destacado em uma direção separada e atribuído a ele um papel especial. Hoje vamos falar sobre as características da esfera da produção intangível e como vender serviços.

O que é um serviço?

Um serviço significa quaisquer atividades, benefícios ou bens que são produzidos no processo de sua prestação e, na maioria dos casos, são intangíveis - ou seja, o comprador não toma posse de qualquer propriedade tangível. No entanto, alguns serviços estão diretamente ligados a bens em sua forma material. Então, quando compramos uma passagem de avião, obtemos exatamente o serviço - passando do ponto A para o ponto B.

Recursos de venda

Todos os serviços, sem exceção, têm características comuns que precisam ser consideradas quando se fala sobre como vender serviços.

Intangibilidade

O ponto mais lógico. Os serviços são intangíveis - isto é, é impossível tocar, ver, saborear. Chegando ao cabeleireiro, não podemos "experimentar" um novo corte de cabelo com antecedência. O que isso significa do ponto de vista do fornecedor? Para aumentar as vendas, você precisa tornar os serviços mais tangíveis, destacar os principais benefícios que o cliente receberá. Por exemplo, para um cabeleireiro, pode ser um portfólio com fotos dos melhores trabalhos, o que confirma sua habilidade.

Inseparabilidade da fonte

Outra característica é que o serviço está sempre intimamente relacionado à pessoa ou ao equipamento. Então, comprando um ingresso para um show, esperamos ver seus músicos favoritos. Se por algum motivo um dos membros do grupo tiver que ser substituído, o serviço não será mais o mesmo. Isso implica diretamente na necessidade de organizar adequadamente o processo de prestação de serviços: aprender a trabalhar com um grande número de clientes ao mesmo tempo ou acelerar o processo de atendimento.

Inconstância da qualidade

Falando sobre como vender serviços corretamente, é importante lembrar que a qualidade dos serviços está mudando constantemente, dependendo do local, tempo de entrega e centenas de outros fatores. Um eo mesmo garçom pode perfeitamente servir-lhe em um dia, e por outro - deixar cair um prato ou ser rude (por exemplo, devido à saúde débil). O que isso está falando? Ao iniciar um negócio no setor de serviços, é sempre necessário alocar um orçamento suficiente para atrair e treinar especialistas realmente bons. Além disso, é necessário estabelecer feedback com os clientes para processar rapidamente quaisquer reclamações e melhorar o trabalho dos funcionários.

Incapacidade de armazenar

Por que isso é importante para o proprietário de uma empresa? O fato é que, em quase todos os setores do setor de serviços, a demanda oscila: as excursões aos balneários são em geral reservadas no verão e os táxis em torno da cidade no auge do dia de trabalho. Como vender serviços neste caso? Existem várias estratégias de marketing que ajudam a estabilizar a demanda e planejar as despesas de maneira mais eficiente:

1. Diferenciação de preços ao longo do tempo. Para transferir parte da demanda do período de pico para o período de calmaria, muitas empresas usam descontos - por exemplo, os cinemas vendem ingressos a preços baixos para sessões antes do jantar.
2. Criando uma alternativa para quem está esperando durante horas de demanda máxima. Uma boa opção é um bar de coquetéis separado para aqueles que estão esperando por uma mesa no restaurante.
3. Implementação do sistema de pré-encomenda.

Outras opções também estão sendo praticadas: uma parte das empresas em períodos de demanda máxima atrai trabalhadores temporários ou trabalhadores em tempo parcial.

Marketing de Serviço: Esquema Geral

É muito difícil descrever por pontos como efetivamente vender serviços, porque tudo depende da empresa em particular e do nicho em que ela opera. É impossível oferecer uma receita universal para uma grande companhia aérea e um pequeno cabeleireiro em uma área residencial de Moscou. No entanto, um certo algoritmo comum a todas as empresas no setor de serviços ainda existe.

Etapa 1: pesquisa de mercado

A primeira etapa é um estudo completo e abrangente do mercado no qual você planeja trabalhar. A análise é realizada em duas direções:

• concorrentes;
• clientes em potencial.

As informações sobre os concorrentes são coletadas para entender exatamente o que elas oferecem, o que “apega” os clientes, como eles interagem com eles e quais preços eles definem. É importante saber quem são os principais intervenientes no mercado e trabalhar na mesma região com o mesmo público-alvo que você. Isso pode afetar significativamente a estratégia de marketing da empresa.

Para análise, os métodos de gabinete e de campo são usados. As fontes de dados do gabinete incluem revistas e diretórios do setor, bancos de dados e classificações publicadas.

No entanto, na maioria das vezes, é impossível obter as informações necessárias em um território específico, uma vez que a maioria das publicações funciona em nível nacional ou regional. Em seguida, avance imediatamente para a pesquisa de campo:

• chamando os concorrentes sob a aparência de um cliente em potencial;
• solicitação e estudo de ofertas comerciais, produtos promocionais;
• análise de atividades publicitárias.

Também é necessário obter o máximo de informações sobre clientes de outras empresas. As principais ferramentas são questionários, pesquisas (na internet e nas ruas), entrevistas. Para desenvolver uma oferta única, é importante descobrir exatamente o que eles gostam / não gostam nas empresas que estão contatando atualmente.

Passo número 2: o desenvolvimento de políticas de preços e serviços adicionais

Primeiro de tudo, você precisa calcular corretamente o custo dos serviços vendidos. Conhecendo este indicador, você será guiado em quantos clientes você precisa atrair para chegar a zero e que margem instalar para ganhar. Como fazer isso?

O custo do serviço inclui a soma de todas as despesas que o contratante incorre no curso de sua provisão. Os custos são divididos em dois grandes grupos:

1. Permanente. Estes incluem instalações de aluguel, contas de serviços públicos, despesas administrativas, depreciação de equipamentos (computadores, equipamentos de escritório).
2. Variáveis. Salário para empregados, aquisição de materiais, etc.

Basicamente, ao calcular custos, eles são repelidos pelo tempo necessário para fornecer um serviço específico (por exemplo, quantas horas do tempo total que um programador gastou em um pedido).

No entanto, para obter lucro, também é necessário definir corretamente o custo adicional dos serviços. O que deve ser levado em conta?

• Preços do concorrente. Na maioria dos casos, é desejável que o seu preço não difira muito da média do mercado. Mesmo se você perceber que os preços dos concorrentes estão muito altos, você não deve usar uma estratégia de dumping - isso apenas levará ao fato de que a demanda será rapidamente satisfeita e, então, sua empresa começará a enfraquecer.
• Nível de qualidade. Existem nichos nos quais geralmente é impossível determinar preços médios. Por exemplo, a criação de um site em alguns estúdios pode custar 5.000 rublos, e em outros - todos os 200.000.Neste caso, o custo depende de como você avalia a qualidade de seus serviços, bem como em qual segmento você se concentra. No entanto, lembre-se: para trabalhar com clientes de elite, sua empresa deve obedecer a essa barra (especialistas conhecidos, um escritório de luxo, etc.).

Também nesta fase é necessário desenvolver um conjunto de serviços adicionais. Para fazer isso, é importante estudar bem seu público-alvo, suas necessidades, estilo de vida e recursos financeiros. O treinamento da equipe é de grande importância: os funcionários devem oferecer serviços adicionais, usando scripts especiais de vendas.

Etapa 3: embalagem psicológica

Este conceito específico apareceu na comercialização de serviços. Por analogia com a embalagem física - uma caixa ou um pacote proprietário - o psicológico é um determinado ambiente no qual determinados serviços são fornecidos. Além disso, possui as mesmas propriedades do próprio serviço - é intangível, volátil, inseparável da fonte e não é preservado.

Os componentes da embalagem psicológica incluem:

• onde vender serviços - a situação no ponto de venda, o design e atmosfera das instalações;
• a aparência e o comportamento dos funcionários que prestam o serviço (por exemplo, garçons);
• estilo de mensagens publicitárias, anúncios, outros materiais impressos;
• a impressão de que o cliente entra em contato com a empresa durante uma conversa telefônica ou visitando o escritório.

Falando sobre como vender serviços, é importante enfatizar a importância desses fatores. Mesmo se você conseguir contratar os melhores chefs do planeta, a "nata da sociedade" não correrá para o seu restaurante se parecer um restaurante barato na beira da estrada. Quando você cria uma sala, cria publicidade e treina funcionários, precisa considerar as necessidades e expectativas de seu público-alvo.

Etapa número 4: pesquisa do cliente

No setor de serviços, existem duas maneiras de atrair clientes:

• usando ferramentas de publicidade e RP, criando uma certa imagem, marca reconhecível;
• busca independente de potenciais compradores.

A primeira opção geralmente requer investimento financeiro significativo. Além disso, leva tempo para a sua empresa ser impressa na memória de clientes em potencial, eles começaram a confiar nela.

O segundo método requer custos mínimos - como regra, esse é apenas o custo dos salários para os empregados engajados em encontrar compradores. No entanto, neste caso, a cobertura de audiência será significativamente menor, e seu lucro dependerá constantemente de como os vendedores trabalham.

Para planejar uma campanha de marketing, é importante ter um retrato claro do seu cliente. Primeiro de tudo, a escolha de meios de publicidade e canais depende disso. Assim, os jovens obtêm principalmente informações na Internet (em particular, nas redes sociais). Mas se você trabalha no segmento B2B e oferece serviços para outras empresas, é mais lógico concentrar-se no envio de ofertas e publicações comerciais em publicações especiais do setor.

Passo número 5: venda

Como regra, os clientes em potencial escolhem entre várias empresas. Quando você está na lista de opções possíveis, é necessário criar condições para que a pessoa se volte para você. Como fazer isso? Naturalmente, mostrando que é aqui que ele obterá o melhor resultado.

A maioria dos cursos para gerentes que ensinam como vender serviços enfatiza que o segredo para o sucesso é materializar o que você oferece. Ou seja, para comprovar alta qualidade antes do momento da venda. Para isso, toda uma gama de ferramentas e técnicas é usada:

1. "Test drive", versão de demonstração, uso livre de teste do serviço.
2. Serviço de atendimento - uma linha direta, consultas gratuitas, a possibilidade de testes no site.
3. Treinamento pessoal por funcionários da empresa (por exemplo, uma aula magna sobre tingimento de cabelo em um salão de beleza demonstrará o nível de profissionalismo dos cabeleireiros).
4. Demonstração do trabalho - equipamentos, materiais, processos. Essa técnica é frequentemente usada em cafés modernos, onde os visitantes podem ver com seus próprios olhos através do vidro como os cozinheiros preparam seus pratos.
5. Comentários Isso tem seu próprio truque: quanto mais famosa e respeitada a pessoa for, mais confiança e interesse ela causará.
6. Portfólio Fotos ou outros exemplos de trabalhos realizados que um cliente em potencial pode ver e avaliar.

Se você está procurando clientes, precisa desenvolver ou usar scripts de vendas eficazes já comprovados - cenários pelos quais você pode oferecer seus serviços a um público "frio".Ou seja, interessar as pessoas que inicialmente não pensavam em comprar.

O esquema geral de uma conversa com um comprador em potencial:

1. Saudações
2. Algumas perguntas (2-3) para identificar e especificar o problema ou necessidade.
3. Uma breve apresentação da solução para o problema. Como o comprador já concordou que existe, você não ouvirá "não precisamos de nada".
4. Oferta especial / promoção. Essa pode ser a oportunidade de usar algum serviço gratuitamente ou um desconto válido por vários dias. É necessário tornar a proposta relevante aqui e agora.
5. Reconfirmação da demanda. Isto é, você precisa lembrar a pessoa do que ele mesmo disse no início da conversa sobre seus problemas e tarefas.
6. Manipulação de objeções.
7. Promessa de ação. Isso pode ser uma compra direta de um serviço ou, por exemplo, um acordo para se reunir no escritório para discutir detalhes. O principal é o resultado.

Quais serviços podem ser vendidos dessa maneira? O modelo descrito é mais adequado para vender serviços no mercado B2B, onde as vendas pessoais vêm em primeiro lugar. No segmento B2C (consumidor), o foco principal é geralmente na publicidade em massa, como resultado de quais clientes em potencial se voltam intencionalmente para a empresa.

Etapa número 6: trabalhe com o tráfego "negado"

Devido às características específicas do setor de serviços, está longe de ser sempre possível obter um cliente pela primeira vez. Um erro típico dos empresários não é interagir com aqueles que pensaram em se voltar para esta empresa, mas no último momento mudaram de idéia. Mas muitas vezes essa é uma camada bastante grande do público-alvo e, se você aprender a interagir com ela, poderá aumentar significativamente os lucros. Como fazer isso?

Para trabalhar com clientes de saída, duas estratégias principais são usadas:

1. A oferta de "última esperança". Muitas vezes é praticado na página de destino, quando você tenta fechar a página, uma mensagem aparece na tela com uma sugestão de condições de compra super favoráveis.
2. "Crescendo" um cliente em potencial. É aplicado se o consumidor tiver saído devido ao fato de não estar na fase final de tomada de decisão. Essa situação é típica para a venda de serviços complexos e caros. Neste caso, você precisa obter seus contatos (email, endereço de correspondência) e tentar "apertar" usando mensagens informativas, boletins informativos com dicas úteis, etc.

Usando esses métodos simples, você pode aumentar significativamente as vendas de qualquer serviço, independentemente de seu tipo e categoria de preço.

Etapa 7: Avaliando a lucratividade

O seu negócio tem lucro? Vale a pena continuar? Eu preciso mudar alguma coisa? Para resumir e entender isso, um indicador especial é usado - a rentabilidade dos bens vendidos, serviços, obras. É calculado pela fórmula:

• Lucratividade = Lucro / Soma de todos os custos (custo) x 100%.

Este indicador é calculado como uma porcentagem. Com sua ajuda, é fácil entender quais serviços lhe trazem o maior lucro e quais exigem muito custo e reduzem seus negócios. Ao introduzir um novo tipo de serviço, a lucratividade planejada também é calculada.