Olhando rapidamente para a janela com mercadorias, uma pessoa identifica imediatamente marcas familiares. Mesmo após a rebranding da embalagem, os elementos da marca registrada (TM) permanecem notáveis e reconhecíveis. Para os consumidores, a rápida identificação economiza tempo para encontrar o produto certo e, para os negócios, uma marca reconhecível é um dos principais vetores de desenvolvimento.
O que é TM?
TM é um sistema de sinais e símbolos para identificar mercadorias entre similares; um tipo de cartão de visita com o qual o produto se destaca da massa total. Uma marca, no âmbito da lei, é chamada de marca, porque é a marca que está sujeita a registro e protege os direitos do fabricante, por um lado, e atribui-lhe a responsabilidade pela qualidade dos produtos e distribuição, por outro. Ao determinar o que é uma marca registrada, deve-se ter em mente que esse nome pode ser aplicado ao logotipo, à marca e a outros elementos da identificação do produto.
Tipos de marcas
De acordo com os elementos constituintes, as marcas registradas são divididas nos seguintes tipos:
- verbal (consiste em palavras);
- gráfico (logotipo composto por símbolos gráficos);
- combinado (o tipo mais comum, incluindo palavras e objetos gráficos);
- som (sons característicos especiais);
- olfativo (cheira como identificador de marca);
- holográfico (uso de hologramas).
A principal função da TM é a proibição do uso de elementos de marca por terceiros, que protege a propriedade intelectual na forma da idéia de criar uma imagem específica do produto e os custos de marketing para promoção da marca. Os concorrentes não poderão mais criar legalmente esses produtos e, assim, influenciar a imagem da qualidade das mercadorias com os consumidores. A TM é uma ferramenta tão importante nos negócios que está sujeita a uma séria proteção do Estado na base legislativa.
Em que é que a marca comercial é baseada?
O principal indicador de uma marca é o conhecimento. Mas o que é TM para o consumidor? É apenas uma imagem gráfica divertida o suficiente? A eficácia da marca consiste nas seguintes características da TM:
- Consciência A formação dessa característica ocorre mais frequentemente através da publicidade, quando certas situações estão associadas em um nível subconsciente com produtos específicos. Por exemplo, o suco para um jantar em família é “Orchard” e, para um feriado isolado, “eu”. A conscientização é medida através da entrevista com potenciais consumidores. A pesquisa pode ser pessoal e por telefone, o ponto principal deste estudo é a alocação de uma porcentagem da população familiarizada com a marca.
- Clareza. Ao perceber uma mensagem publicitária, uma certa imagem do produto é formada. Por exemplo, o McDonald's é uma refeição rápida e satisfatória. Ninguém espera desta cozinha a sofisticação e a naturalidade dos ingredientes, o principal fator é rapidamente satisfazer a fome. Um entendimento correto do público sobre as características do produto constitui expectativas adequadas, que posteriormente protegerão contra alegações e desapontamentos irracionais.
- Individualidade. Inclui um conjunto de associações com o produto em termos de status social, estilo de vida e pensamentos, imagem, características especiais (masculinidade, coragem, autoconfiança, inteligência etc.).
- Valor A característica está associada às associações e emoções evocadas pela imagem da marca. Por exemplo, a associação de uma marca de carro com confiabilidade, roupas - com o estilo de vida e valores de outro país. Marcas de maior valor agregam mais satisfação aos consumidores.
Requisitos para TM durante o registro
O registro do direito de uso da TM inclui um exame dos elementos indicados no requerimento para o cumprimento de determinados requisitos.
Características técnicas da TM:
- capacidade distintiva dos elementos;
- percepção correta: não enganar os consumidores (por exemplo, o nome geográfico pode não corresponder à localização real - “motivos italianos” podem, na verdade, estar localizados na zona intermediária da Rússia);
- falta de símbolos oficiais de objetos culturais;
- falta de elementos de bebidas estrangeiras que contenham álcool;
- cumprimento dos valores públicos.
O registro da TM como marca registrada ocorre no Rospatent, registrando elementos e perícia especializada. Com base nos resultados do procedimento, um certificado é emitido e os dados são inseridos no registro de estado dos itens que definem propriedade intelectual. O certificado dá o direito de possuir e transferir a marca. Uma marca registrada é um ativo completo para uma empresa, protegendo o valor da marca. O certificado garante o direito do proprietário de usar a TM por 10 anos, então a extensão do direito de uso é necessária. No entanto, existe o perigo de cancelamento do direito à TM se 3 anos após o registo a marca não for utilizada pelo detentor dos direitos de autor.
Marcação
Os fabricantes de TMs marcam marcas registradas com marcações especiais. No entanto, a lei não prevê padrões de marcação - isso pode ser um aviso verbal ou um sinal gráfico. Colocar uma marca sem registrar uma marca implica responsabilidade perante a lei.
As opções de marcação mais comuns:
- indicação verbal de “marca registrada”;
- abreviatura TM;
- letra R incluída em um círculo.
Assim, não se pode adivinhar o que “TM” ou ® está na embalagem das mercadorias - esta é a marcação de uma marca registrada.