O termo "marca HR" surgiu recentemente, em 1990, quando T. Ambler e S. Burrow publicaram seus primeiros estudos sobre esse tema. No entanto, a cada ano, mais e mais atenção é dada a ele, especialmente em grandes corporações com reputação mundial. O que é uma marca de empregador e por que você precisa criá-la?
Definição e essência do conceito
Uma marca de empregador é um conjunto de benefícios funcionais, econômicos e psicológicos fornecidos pela administração de uma empresa e associados a ela. Em termos simples, podemos dizer que esta é a imagem que a empresa tem aos olhos dos candidatos e seus próprios funcionários.
A marca da empresa como empregadora afeta em grande parte seu sucesso. No mundo moderno, há uma enorme demanda por pessoal qualificado, que, devido a mudanças demográficas, está exacerbando a cada ano.
Muitos autores de livros de negócios enfatizam a importância de uma seleção competente de funcionários. Assim, em seu best-seller De Good to Great, Jim Collins afirma que os líderes da empresa que conseguiram atingir um novo patamar sempre começaram “levando as pessoas certas para dentro de seus ônibus”.
O recurso mais valioso hoje em dia são as pessoas. Para vencer em uma corrida competitiva, cada empresa tenta atrair o máximo possível de funcionários qualificados, experientes e interessados. E a tarefa da branding de RH é convencê-los de que essa empresa é o melhor lugar para se trabalhar.
Por que a imagem do empregador é tão importante?
Infelizmente, muitas empresas, especialmente no espaço pós-soviético, geralmente não estão muito interessadas em tais questões. Eles não têm problemas em encontrar uma pessoa para uma determinada posição, e dezenas de pessoas prontas para trabalhar até mesmo para 10.000 rublos passam pelo departamento de pessoal todos os dias ... No entanto, esse é um aspecto extremamente superficial.
As empresas que não prestam a devida atenção ao recrutamento sofrem enormes perdas, especialmente financeiras:
- danos causados pelo não cumprimento dos planos de produção devido à falta de pessoal treinado;
- perdas de baixa produtividade de empregados inexperientes;
- reparos freqüentes de equipamentos devido a ações não qualificadas do pessoal de manutenção;
- despesas com a busca constante por "vazamento" de pessoal;
- o custo da educação e formação.
Qual é o resultado? Os novos empregados dessa empresa saem sem nem mesmo ter tempo para compensar os custos de sua busca e treinamento, ou vão trabalhar por anos, sem nenhum benefício, e se tornando um "buraco negro" no orçamento.
Ao mesmo tempo, o desenvolvimento da marca do empregador permite que você:
- atrair a atenção dos melhores candidatos;
- para encontrar o mais qualificado, gastando muito menos esforço;
- reter funcionários-chave dentro da empresa;
- reduzir custos causados pela rotatividade de pessoal;
- Aumentar o engajamento dos funcionários, alcançando níveis mais altos de produtividade e satisfação do cliente.
Assim, uma forte e poderosa marca de RH permite que a empresa atinja um nível mais alto atraindo o melhor pessoal.
Estágios de marca
Por que algumas empresas querem trabalhar em algumas empresas, mas vão para outras, "até que haja uma opção melhor"? Vamos ver como ocorre a formação de uma marca de empregador.
Etapa 1. Criação de um grupo de trabalho
O destino da marca de RH depende de como os funcionários qualificados serão envolvidos em pesquisa e planejamento. Quem deve estar no seu time?
- RH (Gerente de Recursos Humanos).
- Comerciante.
- Gerentes em diferentes níveis.
Juntos, eles são capazes de realizar um estudo completo da atratividade da empresa para os candidatos, bem como organizar a promoção competente da marca do empregador.
Etapa 2. Realização de pesquisas internas e externas
Nesta fase, é necessário dar respostas às questões básicas. Que condições de trabalho aguardam pessoal altamente qualificado? Com quem eles querem trabalhar em face da concorrência acirrada dos empregadores? Como manter os trabalhadores?
Para descobrir, estudos internos e externos são realizados.
Interno é necessário para descobrir o que torna uma empresa especial aos olhos de seus funcionários. É importante descobrir o que eles gostam na organização, em quais regras não escritas elas aderem, que, em sua opinião, podem ser chamadas de símbolos da marca.
Pesquisa externa é uma pesquisa de especialistas do setor, que ajuda a obter informações reais sobre o quão popular é a marca do empregador, quais fatores desempenham o maior papel na escolha de um emprego e qual a posição que ocupa em comparação com os principais concorrentes.
Muitas informações úteis podem ser obtidas a partir dos resultados da pesquisa aberta:
- Estudante Empregador do Ano (avaliação da atratividade externa das empresas entre graduados e estudantes universitários).
- Employer Brand Benchmarking Research (avaliação da atratividade dos empregadores pela indústria entre especialistas e especialistas seniores com experiência de mais de 1 ano).
Depois de analisar os dados, você entenderá como é o empregador ideal do ponto de vista dos candidatos a emprego, que salário eles esperam e como você pode conectá-los.
Etapa 3. Desenvolvimento de uma proposta de valor para funcionários (CPC)
Em primeiro lugar, é necessário decidir o que deve ser associado à organização como empregador em primeiro lugar. Para isso, é necessário, antes de mais nada, entender claramente a missão e estratégia da empresa, seu lugar no mercado, bem como destacar o público-alvo.
Para criar um DSP efetivo, é necessário saber quais fatores da escolha de uma empresa como empregador são os mais significativos. De acordo com a EBBR-2011, 87% dos entrevistados ficaram em primeiro lugar em termos de salário. Além disso, a escolha do local de trabalho é afetada por:
- oportunidades de crescimento profissional e pessoal;
- perspectivas de subir na carreira;
- emprego oficial e salário branco oficial;
- condições de trabalho confortáveis;
- treinamento;
- cultura corporativa;
- horário de trabalho conveniente;
- disponibilidade de benefícios;
- escritório perto de casa / no centro da cidade, etc.
Assim, em primeiro lugar, é necessário criar a imagem de uma empresa estável com altos salários e bônus, condições de desenvolvimento e uma equipe amigável. Um bônus enorme é a capacidade de trabalhar em um horário livre e realizar seu potencial criativo. No entanto, tenha em mente que, dependendo da indústria e do público-alvo específico, as prioridades podem variar.
Estágio 4. Comunicação
O próximo passo é, na verdade, a promoção da marca do empregador. Nesta fase, é necessário garantir que os funcionários em potencial (e já em funcionamento) aprendam sobre a empresa, seus princípios e valores, e formem uma certa imagem.
É importante escolher e usar canais de comunicação eficazes. Hoje em dia, a maioria deles é realizada na Internet - através do site corporativo da empresa, divulgando vagas de marca, boletins informativos por e-mail, canais do YouTube, páginas em redes sociais. Apresentações em universidades, feiras de emprego e outros eventos deste tipo também permanecem relevantes.
Etapa 5. Medindo os Resultados
Para entender a eficácia da campanha, indicadores especiais são usados:
- Avaliação da marca de RH pelos principais fatores de atratividade (salário, crescimento de carreira, pacote social, etc.).
- O número de candidatos para 1 vaga e seu nível de habilidade.
- O custo de fechar uma vaga.
Ao mesmo tempo, é realizada uma análise dos indicadores internos.A maioria das informações é obtida de pesquisas entre funcionários. Além disso, analisam o grau de envolvimento do pessoal e sua relação com o nível de satisfação do cliente, a dinâmica da rotatividade de pessoal, a lealdade à empresa (senso de propriedade, orgulho).
Também nesta fase é importante estudar cuidadosamente as razões para a demissão de trabalhadores. Por que eles estão saindo? O que pode ser feito para reduzir o fluxo de especialistas?
Identificando um empregador atraente: um modelo básico
Um dos primeiros modelos de construção de marca HR foi proposto por Simon Barrow. em meados dos anos 90. Naquela época, o pesquisador trabalhava para a People in Business, uma empresa que presta serviços de consultoria na área de gestão de pessoal. O modelo da roda incluiu 12 componentes da marca do empregador. Entre eles - emprego, desenvolvimento, reputação externa, condições de produção, monitoramento de desempenho, etc.
Mais tarde, em colaboração com Richard Mosley, Barrow propôs uma versão melhorada de seu "Wheels" - um mix de marca de empregador. Existem também 12 fatores-chave. Os autores dividiram os componentes da marca em dois grandes subgrupos.
Fatores "políticos" (corporativos).
- Reputação externa. Qualquer pessoa quer se identificar com uma marca de prestígio, uma empresa bem conhecida e bem-sucedida.
- Uma estratégia clara e sistema de valores. Existem muitos estudos demonstrando como a marca de um empregador afeta a cultura corporativa. Os funcionários da empresa devem saber como a organização se posiciona nas relações com os clientes e cumprir essa imagem.
- Sistemas de avaliação interna. Para criar uma forte marca empregadora interna, é importante ler a opinião dos funcionários sobre questões relacionadas a comunicações externas. Por um lado, dá uma sensação de “contribuição para a causa comum”, por outro lado, abre a oportunidade de ter um novo olhar para os problemas e novas idéias.
- O trabalho da gerência sênior. São gerentes que determinam a relação entre os diferentes departamentos e divisões e, consequentemente, o trabalho da empresa como um todo. Ordens precisas, um plano de trabalho claro - tudo isso é extremamente importante para construir uma marca.
- Responsabilidade social corporativa. Segundo pesquisa da Fundação Futuro, 20% dos especialistas consideram as empresas ativas em atividades sociais mais atraentes.
- Suporte no trabalho. Os funcionários querem se sentir protegidos e saber que nesta empresa receberão o apoio necessário - não apenas financeiro, mas também psicológico, profissional, etc.
Fatores Práticos
- Emprego e introdução. É nesse estágio que os valores da organização são inculcados ao funcionário, uma espécie de “teste de compatibilidade” ocorre, triturando. É importante criar condições sob as quais o especialista se sentirá imediatamente à vontade e não sentirá desconforto.
- Comunicação da equipe. Atmosfera confidencial, abertura e disposição para o diálogo, a possibilidade de delegar tarefas - tudo isso é extremamente importante para a formação da satisfação diária no trabalho.
- Controle de desempenho. Todas as ferramentas e critérios de avaliação devem estar intimamente ligados aos valores e missão principais da empresa. É importante que eles existam não apenas "em palavras", mas também encontrem sua reflexão no trabalho cotidiano.
- Desenvolvimento e treinamento. Acredita-se que este fator esteja em segundo lugar em importância após a qualidade da alta administração. Estudos confirmam que os funcionários que têm a chance de melhorar suas habilidades começam a perceber seu valor para o empregador, que se torna a base para a construção de relacionamentos de longo prazo.
- Sistema de recompensa. Vale ressaltar que, na moderna teoria da gestão da motivação monetária, menos atenção é dada.Devido à alta competição no mercado de trabalho, os empregadores são constantemente forçados a criar “bônus” adicionais, não financeiros, para criar condições de trabalho verdadeiramente confortáveis (que são apenas escritórios do Google ou VKontakte!).
O mix de marcas permite identificar as principais áreas de trabalho. Para que os "melhores dos melhores" se esforcem para trabalhar especificamente em sua empresa, você precisa descobrir todos os fatores que podem afetar sua escolha.
Condições para construir uma marca forte de RH
Você precisa entender: não importa como você elogia sua empresa, colocando novas vagas, isso não é suficiente. Estudando a experiência de organizações que conseguiram criar a melhor marca empregadora, você pode acompanhar as principais condições que os ajudaram a alcançar seus objetivos:
- processo de feedback simplificado - a administração examina todos os relatórios de problemas e propostas de racionalização dos funcionários e introduz ajustes apropriados;
- a presença de um sistema claro e transparente de motivação (tangível e intangível);
- Um sistema compreensível para avaliar empregados com critérios específicos, com base nos quais todas as promoções, etc.
- nível salarial competitivo;
- a existência de um sistema efetivo de treinamento de pessoal (mentoring, realização de treinamentos e seminários);
- alto grau de conscientização - os funcionários estão cientes da missão da empresa, compartilham seus valores, estão cientes de todas as decisões tomadas pela gerência e eventos atuais, o que cria um senso de envolvimento;
- cultura corporativa.
Ao contrário do equívoco geral, o branding de RH não exige investimentos sérios. Grosso modo, se você conduzir inicialmente os negócios corretamente e suas declarações forem verdadeiras, não haverá problemas com a seleção e a retenção de funcionários valiosos.
Exemplos eficazes de branding de RH
É melhor estudar a gestão da marca empregadora usando exemplos concretos da prática, explorando a experiência de empresas líderes em vários setores. O que eles fazem para reunir os melhores especialistas "sob as asas"?
Talvez este seja um dos exemplos mais marcantes. O Google conseguiu criar um empregador de marca de RH vibrante no mercado. A corporação fortalece a imagem do inovador, apóia idéias inovadoras de seus funcionários e busca criar um ambiente criativo no qual todos possam realizar seu potencial. Ao mesmo tempo, o Google está constantemente à procura de "mentes renovadas" e realiza uma campanha publicitária em larga escala destinada a funcionários em potencial (por exemplo, concursos são realizados regularmente entre programadores e designers, são oferecidos vários programas de treinamento, etc.).
Euroset
Uma grande cadeia russa de lojas também presta muita atenção à marca de RH. Assim, em 2006, a Euroset recebeu o Grande Prêmio de Re-recrutamento, lançando imediatamente 3 projetos com o objetivo de criar uma imagem positiva do empregador.
Para apoiar a comunicação ao vivo dentro da empresa, foi criado um portal fechado "Conversa de coração para coração", onde cada funcionário tem a oportunidade de falar, reclamar ou fazer uma pergunta à gerência e obter uma resposta imediata.
A campanha Samsung Square Meters foi lançada para motivar os vendedores, bem como para construir uma reputação para uma empresa que oferece aos seus funcionários as melhores oportunidades materiais. A linha inferior é simples: para cada venda de telefones Samsung, um funcionário foi cobrado centímetros quadrados de espaço habitacional futuro. By the way, o líder da ação conseguiu ganhar 21,2 m para um apartamento2 em Moscou (mais de US $ 90.000 em dinheiro).
O terceiro programa - EuroDiscount - é um pacote social melhorado. A Euroset celebrou acordos com empresas e organizações populares, proporcionando aos seus funcionários descontos significativos nos seus bens e serviços favoritos.
IKEA
"Nos bastidores" de uma cadeia de produtos domésticos também é um monte de coisas interessantes.Um dos princípios-chave da empresa é fazer tudo para que o tempo gasto por uma pessoa no trabalho não seja gasto impensadamente em troca de dinheiro, mas esteja repleto de significado e conteúdo interessante.
Para atrair novos funcionários, a IKEA realiza uma campanha ativa nas redes sociais, publica histórias de sucesso, fotos e organiza vários concursos. Uma das ideias mais brilhantes implementadas nos últimos anos é a busca por compradores "IKEA em 300 minutos". Todos podem visitar todos os departamentos do hipermercado e tentar o papel de diferentes funcionários - gerente de vendas, designer de interiores, gerente de depósito, etc.
Ao mesmo tempo, não há uma subordinação clara na IKEA, a equipe é construída sobre os princípios de democracia e abertura (o que, naturalmente, requer a responsabilidade pessoal de todos).
A estratégia de RH da empresa já foi planejada até 2025. Os planos imediatos são para aliviar os candidatos da necessidade de enviar um currículo de papel instalando quiosques de emprego de alta tecnologia em todas as lojas, onde os candidatos podem responder instantaneamente a uma vaga. Além disso, nos últimos anos, a IKEA tem cooperado ativamente com acampamentos de orientação profissional, organizando excursões e fascinantes missões para crianças.
Tendências modernas
Em condições modernas, a formação da marca do empregador desempenha um papel especial, porque entre as empresas líderes existe uma verdadeira "guerra por talentos". O que deve ser considerado ao planejar uma estratégia? O que funciona e o que não funciona?
"Torne o mundo um lugar melhor"
Não é por acaso que a cada passo dizem que a empresa deve ter uma missão clara. Pessoas com um intelecto extraordinário, capazes de seguir adiante, tendem a trabalhar em empresas que não estão engajadas na produção de dinheiro mecânico, mas carregam algum tipo de idéia, criam algo verdadeiramente importante e útil, tornam o mundo um lugar melhor.
Histórias de primeira mão
Lindas brochuras e textos publicitários chamativos no espírito de "Somos os melhores!" estes dias quase sem resposta. Funcionários em potencial querem saber como eles realmente trabalham em uma determinada empresa. É por isso que todos os tipos de entrevistas com funcionários, fotos vívidas de escritórios confortáveis, blogs no Instagram e outras redes sociais são de grande interesse.
O dinheiro não é o principal
A presença de uma casa grande e de um carro gradualmente deixa de ser um indicador de status. As pessoas estão cada vez mais pensando em auto-expressão, esforçando-se para ter interesses, hobbies e oportunidades únicos. Portanto, além dos incentivos em dinheiro, é importante pensar e oferecer aos funcionários outros bônus valiosos - condições para criar seus próprios projetos, a capacidade de viajar pelo mundo, a gamificação do trabalho, etc.
Comunidades em redes sociais
O próprio grupo ou página pública da empresa pode ser uma excelente plataforma para marcas comerciais de RH e de consumo comum. Por meio deles, clientes e funcionários - potenciais e reais - podem receber informações relevantes sobre a vida da empresa, dicas úteis e materiais interessantes sobre o tema. Muitas vezes, as comunidades se tornam o "epicentro" da comunicação entre funcionários, clientes e administração da empresa, o que pode aumentar significativamente a fidelidade à marca.