Studiet av forbrukeratferd er en viktig del av markedsføringen, som lar deg planlegge produktpromoteringsprogrammer, bygge kommunikasjon med en potensiell kjøper. Spørsmålet om hvordan forbrukeren bestemmer seg for kjøp av et produkt, bekymrer alle produsenter. Consumer Choice Theory hjelper deg å finne svarene du trenger.
Konseptet "forbruker"
En person som har en viss intensjon om å kjøpe et produkt eller en tjeneste for personlig bruk kalles en forbruker. Det skiller seg fra kjøperen, som kan kjøpe varer til videresalg eller kollektiv bruk. Forbrukeren definerer alle komponentene i markedsføringskjeden: fra produktdesign til oppretting av et kommunikasjonsprogram.
Dette er sentrum for enhver produksjon. Interessene og behovene til en slik kjøper skal være dominerende ikke bare i markedsføring, men også i produksjon, service osv. Forbrukeren er en person med psykologiske egenskaper som ligger i ham, de viktigste for å studere hans oppførsel er sensasjoner, persepsjon, hukommelse, motivasjon, kunnskap. I dag studeres en slik kjøper i ekstremt detalj for å forstå hvordan han kan påvirke atferden hans.
Behov og motivasjon
Den viktigste forskjellen til forbrukeren er tilstedeværelsen av hans behov. De er på sin side den viktigste motivasjonen for en person til å kjøpe aktivitet. Behov er en mangelfull tilstand av en person, som kan være bevisst og ubevisst, men alltid stammer fra behovet for noe. Når et behov oppstår, har en person en følelse av ubehag, som han søker å bli kvitt ved å tilfredsstille ønsket. Tradisjonelt er behov delt inn i organisk og sosialt. Det siste inkluderer behov for sikkerhet, tilhørighet til en sosial gruppe, status og offentlig anerkjennelse, samt selvrealisering.
I følge A. Maslow kan behov representeres i form av en pyramide, når en person beveger seg langs stigen tilfredsstillende behov: fra fysiologisk til åndelig. Det er umulig å passere trinnene, i tillegg til å nå toppen. En sulten person vil neppe søke anerkjennelse og realisering av sitt kreative potensial, og når han har nådd visse høyder, vil han alltid finne en ny ubesatt topp. Men ønsket om selvforbedring og oppnåelse på denne veien er meningen med liv og lykke, ifølge A. Maslow.
Bevissthet om behov og å finne en måte å møte det på kalles motivasjon. En person utfører handlinger som vil hjelpe ham med å takle et behov. Hver enkelt overvinner samtidig flere behov, og han trenger motivasjon for å bygge et hierarki av behov og fokusere på å nå målet. Motivasjonsprosessen styres av en rekke faktorer, avhengig av hvilken person kan undertrykke noen ønsker, og fokuserer sin innsats på det anerkjente viktigste.
Forbrukeratferd
Forbrukermarkedsføring er utgangspunktet for programplanlegging. Han har et sett med behov som får ham til å se etter måter å tilfredsstille dem. Du kan påvirke forbrukeratferd, så du må studere den. For første gang snakket amerikanske markedsførere om forbrukeratferd som et selvstendig kunnskapsfelt på 50-tallet av 1900-tallet.Siden den gang har teorien om forbrukervalg, en enhet hvis mål har blitt gjenstand for mange markedsføringsdisipliner, vokst til en uavhengig vitenskap, som ligger i krysset mellom markedsføring, fysiologi og psykologi.
Forbrukeratferd er gjenstand for studier og styring. Det viktigste spørsmålet som markedsførere er interessert i er: "Hva skjer i en persons psyke når han tar en endelig kjøpsbeslutning?" På 60-tallet kalte F. Kotler dette psykiske området en "svart boks av forbrukeren", men i dag har det blitt studert i stor grad, selv om det ikke er helt, derfor må det fortsatt gjøres mange funn i dette området.
Faktorer som påvirker forbrukeratferd
Til tross for at forbrukeren alltid forblir fri, kan beslutningene hans påvirkes ut fra ulike faktorer: kulturelle verdier, tradisjoner, normer, menneskelig livsstil. Teorien om forbrukeratferd, valg av varer er basert på det faktum at kjøperen er håndterbar, du bør bare studere innflytelsesfaktorene nøye. Tradisjonelt er de delt inn i ytre og interne. Ekstern inkluderer:
- Culture. Beslutningen om å kjøpe påvirkes av kulturelle verdier i samfunnet, tradisjoner, ritualer, sosiale myter og religiøse prinsipper.
- Sosial klasse. Stratifisering av samfunnet er den viktigste regulatoren for menneskelig atferd. Forbrukeren velger et produkt i "deres" kategori eller litt høyere for å etablere seg i samfunnet.
- Referansegrupper. Familie, venner, arbeidskolleger - alle blir tatt med av forbrukeren når de kjøper mange offentlige goder: klær, en bil, et sted for hvile, etc.
Interne faktorer inkluderer:
- Livsstil. Dette er et sett med psykografiske egenskaper hos forbrukeren, inkludert ressursene hans og hvordan han bruker dem, sine ambisjoner. Så det er innovatører, konservative, ambisjoner og andre typer forbrukere som tar kjøpsbeslutninger annerledes.
- Psykotype av personlighet. Psykeegenskaper og reaksjoner er også viktige for beslutningen.
Essensen i forbrukervalgsteori
Som et resultat av å studere egenskapene til kjøperen, hans behov og handlinger, har det utviklet seg en teori om forbrukervalg. Det følger av det faktum at forbrukeren hver gang, når han tar en kjøpsbeslutning, prøver å maksimere fordelene med kostnadene. Hver gang en person velger, veier han kostnadene og fordelene, og tar hensyn til de emosjonelle og rasjonelle argumentene. Forbrukervalget blir ikke alltid helt forstått. Så, en person opptrer ofte under påvirkning av reklame, men forstår ikke dette i det hele tatt.
Vellykkede kjøp legger opp til forbrukerens preferanser. En person lurer sjelden på å kjøpe tilbake like hardt, han foretrekker å bevege seg langs en allerede brolagt sti. Derfor er det så viktig for selgeren å tilbøyes ham til et prøvekjøp. Teorien om forbrukervalg er basert på det faktum at en person søker å effektivisere beslutningsprosessen ved et kjøp og prøver å evaluere et produkt i henhold til lønnsomhetskriteriene.
Mål og kriterier for forbrukervalg
I sitt valg søker forbrukeren å balansere kostnader med fordeler, hans mål er å bruke ressursene sine så effektivt som mulig: midlertidig, økonomisk, informativ. Det er viktig for kjøperen å være sikker på at beslutningen er riktig, bare i dette tilfellet vil han være fornøyd med kjøpet. Han tar hensyn til flere faktorer: hvor fullt produktet oppfyller behovet, hvor lønnsom transaksjonen er, om den er godkjent av samfunnet.
Teorien om forbrukervalg, hvis formål er å bestemme hvilke faktorer som påvirker beslutningene, er basert på det faktum at forbrukeren rangerer sine behov i henhold til prioriteringen av deres tilfredshet. Behovsstedet i dette hierarkiet er det viktigste utvalgskriteriet. Det er mer sannsynlig at behovene foran på linjen og varene som tilfredsstiller dem.
Nytten ved valg av forbruker
Den ordinære teorien om forbrukervalg er basert på prinsippet om nytte. Når en bestemmer seg for et kjøp, vurderer en person nytten av det gode, det vil si dens evne til å tilfredsstille behovene fullt ut. Dessuten kan nytte bestemmes ikke bare av de fysiske egenskapene til det gode, men også av subjektive egenskaper. Nytteligheten er assosiert med hierarkiet av behovene til en individuell forbruker, det er individuelt for hver person: noen i utgangspunktet vil bruke ressurser på delikatesser og noen på en billett til teateret.
Det er generell nytteverdi - det vil si den generelle evnen til varer til å tilfredsstille menneskelige behov. Det er summen av nytten av alle forbruksvarer. Det er også en marginal nytteverdi som oppnås ved å konsumere produktet. Så en barbeint person som skaffer seg sko, trekker ut maksimal nytte av dette produktet. Men å kjøpe hvert påfølgende par sko har mindre eller mindre nytteverdi. Forbrukervalg og nytte-teorier underbygger avhandlingen om at med en reduksjon i nytte, reduseres tilfredsheten, noe som følgelig fører til en nedgang i forbruket.
Likegyldighetsbegrep
Teorien om forbrukervalg er kort sagt basert på letingen etter mekanismer for å øke tilfredsheten og forbruket. Samtidig vedtas bestemmelsen om at forbrukeren søker å øke den generelle nytteverdien og maksimere fordelene hans. Siden tilfredshet kan oppnås ved å bruke forskjellige produkter, dukker det opp et konsept som likegyldighet, noe som betyr at det kanskje ikke betyr noe for en person hvilket produkt han skal velge.
Teorien om forbrukervalg, likegyldighetskurver indikerer at det er et sett med produkter med samme verktøy, og at en person alltid kan bytte ut et produkt med et annet.
Effekter av inntekt og erstatning
Teorien om forbrukervalg beviser at når man kjøper en person er følsom for pris og reklame. Kjøperens inntekter er direkte relatert til hans valg. Når de faller, er en person klar til å erstatte varene med billigere, hvis de viser ham at kvaliteten ikke ble påvirket og nytten av varene forblir på riktig nivå. Prisreduksjon er et kraftig argument når du velger et produkt. Budsjettmessige begrensninger tvinger forbrukeren til å fordele sine utgifter på varer, bestemme graden av deres nytte.
