Markedsanalyse. Metoder for markedsføring

Ethvert foretak er interessert i det maksimale likviditetsnivået til sine produkter. Men å ha et stadig voksende salg i et stadig skiftende marked er ikke lett. For å tåle angrep på konkurransen og raskt svare på nye trender, trenger du analyse av høy kvalitet.

Hvorfor markedsundersøkelser er relevant

Til å begynne med er det verdt å merke seg at denne funksjonen (analytics, research) er en av nøkkeloppgavene til markedsavdelingen. Samtidig skal selve forskningsprosessen forstås som å samle inn informasjon relatert til virksomheten til selskapet. Dataene som ble mottatt, bør evalueres på flere viktige områder (promotering, produkt, kunder, pris). Konklusjonene oppnådd som et resultat av en slik studie er med på å bestemme den mest relevante retningen for utviklingen av bedriften som helhet og dens individuelle elementer spesielt. En kompetent og riktig strategi er ekstremt viktig for stabil vekst i selskapet.

Du bør forstå at en slik markedsanalyse - det er ikke alltid arbeidskrevende og sammensatt forskning, der viktige ressurser er involvert. Mange mellomstore og små firmaer kan få relativt nøyaktige analyser til relativt lave kostnader.

Mål Definisjon

Før du fortsetter med innsamling av informasjon som er nødvendig for en kvalitativ analyse, er det nødvendig å angi spesifikke oppgaver. Metodene for markedsføringsanalyse er med andre ord fokusert på spesifikke taktiske eller strategiske mål. Dybden og omfanget av studien avhenger av hvilken retning som vil bli valgt som guide.

Målene som er satt bestemmer analyseformen: den kan være beskrivende, brukes til å utvikle prognoser eller identifisere årsakssammenhenger. Resultatet av dette arbeidet er dannelsen av en hypotese, som kan beskrives som en antagelse angående arten og måtene å løse de betraktede fenomenene på.

Arbeidshypotesen skal gi følgende indikatorer:

• etterprøvbarhet av pålitelige vitenskapelige forutsetninger;
• dets forutsigbarhet;
• evnen til å uttrykke sentrale forutsetninger ikke bare gjennom logiske konklusjoner, men også i form av økonomiske og matematiske konstruksjoner.

Forskningsprogram

Dette begrepet bør forstås som en plan utviklet for å få svar på spørsmål som inkluderer et system for markedsanalyse. Den lar deg koble til de materielle, midlertidige og andre typer ressurser som er avsatt for implementeringen av oppgaven.

Forskningsprogrammet (planen) gjør det mulig å etablere et system med indikatorer og bestemme et sett med verktøy, samt behovet for informasjon som er nødvendig for å få det.

Søk etter sekundær informasjon

Markedsanalyse inkluderer studier av to typer data: sekundær og primær.

Sekundær informasjon betyr dataene som tidligere ble samlet inn for å oppnå andre mål, men som er relevante i formatet for den nåværende studien. Som en viktig fordel med denne typen informasjon, kan du bestemme tilgjengeligheten og lave kostnadene.

Men slikt materiale har også ulemper: siden denne informasjonen ble samlet inn for å løse et annet problem, er innholdet ikke alltid relevant. Med andre ord, sekundær informasjon er ofte ufullstendig, utdatert, ikke direkte relatert til det nåværende målet og upålitelig.

Følgende kilder kan brukes til å innhente sekundære data:

• nyhetsbrev fra forskjellige organisasjoner;
• media;
• statistiske samlinger;
• nettsteder for konkurrerende selskaper;
• publikasjoner av konsulent- og forskningsfirmaer;
• industri og tematiske informasjonsressurser;
• interne rapporter om foretaket som gjennomfører studien;
• en undersøkelse av selskapets ansatte;
• informasjon mottatt fra forbrukere osv.

Etter å ha samlet all informasjon av sekundær art, er det nødvendig å foreta en grundig analyse av dem og identifisere de som er mest relevante for å løse det aktuelle problemet. Arbeidet avsluttes med sekundære data i sluttrapporten.

Primær informasjonssamling

Når det gjelder emnet primærdata, er det verdt å merke seg at markedsføringsundersøkelser inkluderer innsamling av informasjon i denne kategorien når sekundær informasjon ikke var nok. Samtidig er det nødvendig å kunne samle informasjon av den primære typen, siden det under forholdene til CIS er ganske vanskelig å få tilgang til bransje- og selskapsinformasjon. Dessuten må spesialister møte mangelen på kultur og utviklet markedsføringsinfrastruktur i landet. I tillegg hadde mange selskaper ikke tid til å samle så verdifull erfaring med bruk markedsføringsstrategier.

Teknikk for datainnsamling

I prosessen med å søke etter primærinformasjon brukes tre hovedverktøy:

1. Eksperimentmetode. I dette tilfellet innhentes informasjonen som en fullverdig markedsanalyse krever ved å evaluere årsakssammenhenger. Under eksperimentet endres en eller flere variable parametere, hvoretter effekten av endringen som er gjort på et annet element registreres. Et eksperiment bør forstås som feltstudie med endring i spesifikke parametere i et reelt marked, og modellering av en spesifikk situasjon kunstig. Verdien av denne teknikken ligger i det faktum at det med sin hjelp blir mulig å bestemme reaksjonen til forskjellige grupper mennesker, inkludert potensielle kjøpere, på spesifikke faktorer og deres påfølgende endringer.
2. Observasjonsmetode. Denne metoden for innhenting av data kan beskrives som en av de rimeligste og rimelige måtene å samle informasjon på. Bruken av den er relevant når virkningen på respondenten skal være minimal. Essensen av observasjonen i rammen for å oppnå målet om markedsanalyse kommer ned til en beskrivende studie av dataene, der respondentens handlinger blir registrert uten direkte kontakt med ham.
3. Undersøkelsen. Denne metoden for å innhente relevant informasjon er en av de mest vanlige og universelle. I dette tilfellet kontakter markedsføreren direkte med respondentene, med målet om å kjenne deres humør, mening og spesifikke fakta. Undersøkelsen kan gjennomføres gjennom spørreskjemaer, en telefonsamtale eller gjennom personlig kontakt.

Kvalitetsforskning

Markedsanalyse innebærer også denne typen informasjonssamling, hvor svarene på spørsmålene "hvorfor" og "hvordan" blir gitt. I dette tilfellet blir det samlet informasjon om oppførsel, synspunkter og meninger til en bestemt liten gruppe mennesker. Dataene som samles inn er som regel ikke kvantifisert, men de gir en klar forståelse av tenkemåten til representanter for målgruppen til en bestemt produsent.

Slik informasjon er spesielt relevant i utviklingen av merkevarer, reklamekampanjer og en ny serie med produkter. Kvalitativ forskning hjelper også til med å undersøke detaljert bilde av foretak. Hovedmetodene for denne datainnsamlingen inkluderer protokollanalyse, dybdeintervjuer og fokusgrupper.

Dybdeintervju

Vurderer å utføre en markedsføringsanalyse, er det verdt å være mer oppmerksom på denne typen kommunikasjon.Dette begrepet bør forstås som en dårlig strukturert samtale med respondenten, i en slik form som stimulerer ham til detaljerte svar på spørsmål reist av intervjueren.

Et kjennetegn ved denne metoden for innhenting av data er en gratis samtalestil om et tema som er relevant for spesialisten som utfører studien. I prosessen med en slik samtale kan mye nyttig informasjon fås fra respondenten angående hans personlige holdning til et bestemt merke, årsakene til kjøp av produktet og mer.

For at det dybdeintervjuet skal lykkes, blir strukturen i den fremtidige dialogen opprinnelig utviklet, deretter følger stadiet med nøye utvalg av respondenter, hvoretter den mottatte informasjonen blir behandlet og en analytisk rapport blir utarbeidet.

Fokusgruppe

Det er vanskelig å forestille seg en markedsanalyse av markedet uten å bruke dette verktøyet. En fokusgruppe skal forstås som et gruppeintervju gjennomført av moderatoren i form av en kollektiv diskusjon, som beveger seg i henhold til det opprinnelig utviklede scenariet.

Verdien av fokusgruppen ligger i den frie atmosfæren, slik at deltakerne kan uttrykke sine tanker, følelser og følelser rundt spørsmålet om interesse for arrangøren.

Fra 6 til 12 personer, som er de mest typiske representantene for Sentral-Asia, deltar vanligvis i en slik begivenhet. Samtalen varer cirka 1,5 timer. Kommunikasjonsprosessen ledes diskret av verten.

Etter at arbeidet med fokusgruppen er fullført, blir video- og lydopptakene analysert. Fullfører rapporteringsprosessen.

Denne begivenheten er overlatt til en spesialist som er i stand til å identifisere gruppemedlemmers holdning til problemstillingene nøyaktig.

En fokusgruppe, hvis bruk inkluderer en fullstendig markedsanalyse, kan være effektiv i følgende situasjoner:

• avklaring av informasjon som ble innhentet gjennom kvantitativ forskning;
• studiet av språklig representasjon av målgruppen, så vel som nyansene i deres oppfatning;
• gjøre seg kjent med motivasjon og krav fra forbrukere;
• vurdering av relevansen av ny emballasje, reklame, produktlinjer og selskapets image i seg selv;
• dannelse av nye ideer relatert til reklame, produkter, etc.

Protokollanalyse

Under denne teknikken er det underforstått at respondenten er plassert i en situasjon hvor han må ta en beslutning om kjøp av varer. Videre inkluderer ansvarsdriften til deltakeren en beskrivelse av alle faktorene som påvirket beslutningsprosessen. Samtidig forestiller respondenten en reell situasjon der han må ta en beslutning om et spesifikt produkt. I noen tilfeller brukes en diktafon i forskningsprosessen for å fange respondentens kommentarer.

Analysen av protokollen er nødvendig for kompetent dannelse av en modell for en potensiell kjøpers beslutning om anskaffelse av firmaprodukter.

Kvantitativ analyse

For å få mer nøyaktige og relevante konklusjoner, bør en markedsføringsanalyse av en bedrift inkludere denne teknikken. Som et trekk ved denne typen forskning kan man bestemme orientering til spørsmålene om “hvor mye” og “hvem”. Denne typen informasjonsinnsamling skiller seg fra en kvalitativ metode for innhenting av kvantitativ informasjon angående et begrenset spekter av problemer, men med deltakelse fra et stort antall respondenter. Denne tilnærmingen gjør det mulig å behandle informasjon ved hjelp av statistiske metoder og projisere resultatene som er oppnådd på hele gruppen av forbrukere.

Kvantitativ forskning lar markedsførere etablere en grad merkevare anerkjennelse bestemme markedsvolum, identifisere viktige forbrukergrupper, etc. Følgende verktøy brukes til å samle inn denne typen data:

• Revisjon. Dette viser til analyse av distribusjon, priser, reklamemateriell og sortiment.
• Undersøkelsen.I dette tilfellet er det et spørsmål om å avsløre respondentens mening om en viss gruppe spørsmål.

Ved hjelp av telefonundersøkelser

Gjennom moderne kommunikasjonsmidler kan intervjuere gjennomføre ganske praktiske kortvarige undersøkelser og umiddelbart legge inn dataene i systemet ved hjelp av en datamaskin. Som et resultat er input av informasjon og koding det mye raskere, i tillegg til å få tilgang til forskningsresultatene. Telefonintervjuer er utbredt og viser en høy andel av effektiviteten.

I tillegg er et lignende markedsføringsverktøy mye billigere for selskapet.

Markedsanalyse. eksempel

Modellering av den virkelige prosessen med markedsundersøkelser vil best hjelpe deg med å se formen for praktisk anvendelse av metodene ovenfor.

For eksempel kan du ta en nettbutikk med moderne ungdomsklær. På grunnlag av en nøkkeloppgave, hvis essens er redusert til en viss salgsøkning i løpet av året, dannes målene:

• tiltrekke CAs oppmerksomhet på sortimentet;
• lagre anerkjennelse blant representanter for målgruppen;
• motivasjon fra potensielle kjøpere til å kjøpe produkter fra akkurat denne butikken.

Neste trinn er å identifisere de relevante datagruppene som trengs for å danne en vellykket markedsstrategi. I dette tilfellet bør spesifikke spørsmål fremheves:

1. Hvilke kommunikasjonskanaler kan anses som de mest effektive for å kontakte representanter for Sentral-Asia (TV, magasiner, sosiale nettverk, etc.)?

2. Hvilke faktorer kan best påvirke potensielle kjøpere i beslutningsprosessen angående et kjøp?

3. Hvilke nettbutikker med lignende profil kan klassifiseres som de mest vellykkede?

Samtidig er målgruppen unge i alderen 18 til 25 år som ikke er likegyldige til et stilig bilde.

Neste trinn er innsamling av informasjon ved hjelp av verktøyene som ble diskutert over. Data om potensielle konkurrenter kan fås gjennom en online undersøkelse av Sentral-Asia og sekundær forskning. Dybdeintervjuer, onlineundersøkelser og fokusgrupper vil bidra til å identifisere faktorer som påvirker kjøp av varer. Når det gjelder kommunikasjonskanaler, brukes de samme metodene her som for å identifisere forbruksfaktorer, med unntak av dybdeintervjuer.

Etter at all informasjonen er samlet, må de analyseres. Som et resultat vil en slik markedsanalyse av selskapet og dets markedsposisjon bidra til å utarbeide den mest lønnsomme strategien for å fremme produkt- og merkevaredannelse.

Som du kan se, uten forskning med markedsføringsfokus, er det ganske vanskelig å bestemme bevegelsesforløpet og utviklingsformen til en bedrift eller butikk. Derfor vil en slik analyse alltid være relevant.