Hanya dalam beberapa dekad, persaingan di pasaran dunia telah mencapai perkadaran yang luar biasa - hari ini, apa-apa perniagaan, tanpa mengira saiznya, berada dalam "perjuangan untuk terus hidup". Itulah sebabnya perhatian banyak diberikan kepada kajian sifat dan ciri-ciri fenomena ini. Sumbangan besar kepada perkembangan teori persaingan telah dibuat oleh ahli ekonomi Amerika, profesor di Sekolah Perniagaan Harvard Michael Porter. Beliau adalah orang pertama yang menonjol dan menggambarkan strategi utama untuk tingkah laku syarikat di pasaran, di mana yang paling popular ialah pemasaran berlainan.
Penerangan Umum
Strategi pemasaran yang berbeza membolehkan daya saing yang tinggi dan pertumbuhan perniagaan jangka panjang. Dalam kes ini, syarikat tidak cuba menjual "segala-galanya dan segalanya", tetapi tidak terhad kepada segmen pengguna yang kompetitif, tetapi pada masa yang sama mengembangkan beberapa program untuk segmen pasaran yang berlainan.
Pemasaran yang dibezakan mula berkembang agak baru-baru ini, pada tahun 60-an abad yang lalu, apabila konsep segmentasi muncul dalam teori pemasaran. Pada masa ini, strategi ini dianggap paling popular. Banyak syarikat besar mematuhinya. Jadi, General Motors memberi tumpuan kepada fakta bahawa kebimbangan itu menghasilkan kereta untuk mana-mana orang dan apa-apa anggaran, dan IBM membangunkan perkakasan dan perisian untuk pelbagai segmen pasaran komputer.
Inti dari strategi ini adalah untuk memperluaskan rangkaian produk dan penggunaan jenis iklan tertentu untuk setiap penonton sasaran.
Faedahnya
Malah, strategi pembezaan menggabungkan ciri-ciri terbaik pemasaran massa dan pekat. Dengan pelbagai pelanggan berpotensi, syarikat mampu menawarkan semua orang dengan tepat apa yang diperlukannya.
Pengenalan mudah kepada segmen terpilih
Kajian mendalam mengenai penonton sasaran membolehkan anda membuat produk sedekat mungkin untuk sekumpulan pengguna tertentu. Oleh kerana kelebihan khusus produk itu sendiri, serta kaedah promosi yang dipilih, tawaran syarikat itu "menyentuh sasaran tepat" dan dengan serta-merta membangkitkan minat penonton.
Ketahanan terhadap turun naik pasaran
Berbeza dengan pemasaran yang berpusatkan, berpusatkan produk menyediakan perniagaan dengan kestabilan yang lebih besar. Walaupun atas alasan tertentu permintaan terhadap produk dalam salah satu segmen menurun, syarikat akan terus membuat keuntungan dengan mengorbankan orang lain. Oleh itu, syarikat mendapat ruang tambahan untuk manuver strategik (sementara syarikat yang berfokus pada satu segmen dapat memusnahkan situasi ini).
Pengiktirafan Jenama
Satu lagi kelebihan penting strategi ini adalah bahawa pengguna lebih memilih bukan satu produk, tetapi jenama secara keseluruhannya. Ini sangat penting, kerana komitmen semacam itu berfungsi sebagai perlindungan tambahan terhadap produk pengganti dan palsu, dan juga mengurangkan kepekaan pelanggan untuk menurunkan harga oleh pesaing.
Daya saing tinggi
Keaslian dan tinggi, dari sudut pandangan Asia Tengah, kualiti produk mencipta kesukaran tambahan untuk pesaing dalam pembangunan pasaran ini.
Keupayaan untuk menetapkan harga yang tinggi
Atas sebab yang sama, syarikat itu mempunyai peluang untuk menetapkan harga di atas purata pasaran - pengguna sanggup membayar lebih banyak untuk kualiti dan jenama yang terbukti.
Kelemahan
Walau bagaimanapun, dengan semua kelebihannya, pemasaran yang berbeza mempunyai kelemahan yang agak ketara berbanding dengan jenis lain. Mengenai mereka - di bawah
Kos yang tinggi
Masalah pertama dan paling serius adalah keperluan untuk pelaburan besar. Syarikat yang memilih strategi ini, meningkatkan kos pengeluaran, memandangkan jumlah barang-barang perkilangan semakin berkembang. Di samping itu, kos pemasaran meningkat, kerana setiap segmen memerlukan sistem komunikasi sendiri.
Usaha yang ketara (selain kewangan)
Asas pendekatan ini adalah terutamanya kerja yang paling serius dalam kajian pasaran sasaran dan pembangunan cadangan unik. Ini, seterusnya, memerlukan pekerja yang sangat berkelayakan (pemasar, pemaju, dan lain-lain), pengenalan teknologi moden dan perlindungan paten produk yang berkuasa.
Kehadiran persaingan dalam semua segmen
Ia juga bernilai mengingati bahawa apabila membezakan, syarikat tidak dapat tidak menyebarkan kuasa. Sementara itu, dalam setiap segmen terpilih, syarikat itu mempunyai pesaing, kerana ia hampir mustahil untuk mencapai kelebihan yang luar biasa.
Perbezaan harga
Sekiranya ia terlalu besar, ia boleh menakutkan pelanggan berpotensi. Penyelidikan dan pembangunan berterusan, serta keperluan untuk menggunakan teknologi inovatif tidak dapat dielakkan membawa kepada kenaikan kos pengeluaran.
Risiko keutamaan pengguna
Dari masa ke masa, ciri-ciri produk di mana pembezaan berasaskan (contohnya, reka bentuk) mungkin kehilangan nilai untuk penonton sasaran, akibatnya syarikat akan kehilangan kedudukannya.
Situasi Strategi
Apabila memilih pemasaran yang tidak dibezakan / dibezakan / tertumpu, syarikat harus mengambil kira kedua ciri pasaran dan keupayaannya sendiri. Kapan strategi kepimpinan produk pilihan terbaik?
- Sekiranya syarikat mempunyai sumber yang mencukupi - bahan, kewangan, buruh, dll.
- Jika syarikat menghasilkan pelbagai produk yang berbeza dalam reka bentuk dan fungsi.
- Pada peringkat tertentu kitaran hayat produk - selepas mencapai tahap kematangan, apabila tahap keuntungan membolehkan anda memikirkan mengembangkan perniagaan.
- Dalam situasi di mana pesaing langsung menggunakan pemasaran yang tidak dibezakan.
- Sekiranya pasaran adalah heterogen, keperluan, citarasa dan keutamaan pengguna berbeza-beza.
Oleh itu, kita dapat menyimpulkan bahawa strategi pembezaan paling sesuai untuk syarikat besar yang mempunyai keupayaan teknologi dan ekonomi yang sesuai. Pertama sekali, pendekatan ini relevan untuk pasaran B2C (pengguna), di mana barangan dan perkhidmatan dijual kepada individu yang, ketika memilih, dipandu oleh citarasa dan keinginan peribadi mereka.
Pemasaran Berbeza: Kajian Kes
Banyak jenama yang terkenal menggunakan strategi ini dalam aktiviti mereka, kerana ia membolehkan anda memperoleh pendapatan yang paling banyak.
Contohnya adalah Edison Brothers. Ia memiliki lebih dari 900 kedai, digabungkan dalam 4 rangkaian, masing-masing berfungsi dengan segmen pasaran yang berasingan. Oleh itu, rangkaian Chandler menawarkan kasut mahal yang berprestij, Baker menjual kasut pada harga yang berpatutan, Bert mengkhusus dalam segmen ekonomi, dan Wild Payer memberi tumpuan kepada para pecinta model bergaya eksklusif.
Satu contoh yang lebih cerah ialah jurnal Farm Journal pertanian. Melihat trend ke arah pengkhususan, para editor memutuskan untuk melepaskan aplikasi berasingan untuk 5 profil berbeza - penanam kapas, peternak lembu, penternak ternakan, pemilik ladang daging dan petani babi di 26 wilayah yang berlainan di negara ini. Sebenarnya, 80% kandungan setiap nombor ditentukan dengan tepat oleh pengkhususan dan lokasi geografi ladang pelanggan.Ini membolehkan Jurnal Farm untuk meningkatkan jumlah pembaca dengan beberapa kali, kerana semua orang benar-benar mencari maklumat yang berguna di halaman majalah.
Banyak syarikat, kerana mereka membangun, bertukar kepada pemasaran yang berbeza. Tidak dapat dibezakan hanya boleh berkesan dalam pasaran homogen di mana semua pelanggan memerlukan perkara yang sama. Sebagai contoh, pengeluar ubat gigi seperti Colgate atau Aquafresh bekerja pada prinsip ini. Tetapi hampir semua pengeluar telefon pintar (khususnya, Samsung) terpaksa menyesuaikan diri dengan segmen yang berbeza dari segi dasar harga dan berkaitan dengan kepelbagaian fungsian model.
Walau bagaimanapun, tidak semua orang bergerak dari jisim ke yang berbeza. Pemasaran berkonsentrasi adalah titik permulaan bagi jenama Reebok yang popular. Pada awal kewujudannya, syarikat itu menghasilkan kasut sukan eksklusif untuk para profesional, tetapi kemudiannya sampai pada kesimpulan bahawa sebahagian besar jualan dibuat oleh pencinta. Akibatnya, Reebok mencipta dua garis berasingan - kasut untuk atlet profesional dan orang biasa, dan kemudian masing-masing dialokasikan baris untuk sukan. Ini membolehkan syarikat mencapai tahap yang baru, membina jenama yang benar-benar kuat dan meningkatkan keuntungan banyak kali.