Mērķa mārketings ir reklāmas pasākumu kopums, kura mērķis ir reklamēt konkrētu produktu vienā no tirgus segmentiem. Līdzīga stratēģija tika izstrādāta divdesmitā gadsimta beigās, un tagad to piemēro gandrīz vispārēji. Tas ir piemērots izmantošanai gan lieliem uzņēmējdarbības uzņēmumiem, gan maziem ražotājiem. Šādas stratēģijas izskats lieliski raksturo mūsdienu pasaules tirgus tendences.
Izskata iemesli
Mērķa mārketings Rietumu valstīs sāka attīstīties deviņdesmito gadu sākumā. Tas ir saistīts ar jauniem risinājumiem loģistikas un ražošanas jomā. Daudzās valstīs pirktspēja ir palielinājusies. Tomēr tas bija nesamērīgi ar pieaugošo patēriņu visā pasaulē. Daudzi sociologi to attiecina uz cilvēku vēlmes pieaugumu uz pamanāmu patēriņu, tas ir, viņu sociālā stāvokļa demonstrēšanu, izmantojot zīmolus un pakalpojumus. Palielinoties patēriņam, palielinājās arī patērētāju izvēles iespējas precēm. Tas noveda pie preferenču kategoriju veidošanās dažādām sociālajām grupām.
Attīstot mārketinga kampaņas, tika atvieglota tirgus segmentēšana. Tas galvenokārt ir saistīts ar interneta izplatību. Svarīga bija arī tirgus atvēršana Austrumeiropā. Pēc sociālisma režīmu sabrukuma šīs valstis kļuva par ērtu noieta tirgu daudziem monopolistiem.
Tirgus sadalījums
Mērķa mārketings ietver pasākumu kopumu, no kuriem tikai pēdējais posms tiek piešķirts pašas reklāmas kampaņas veidošanai. Pirmais solis ir tirgus izvēle. Piemēram, uzņēmējs ražo čības. Ir jāanalizē patērētāju pamatprasības produktam.
Balstoties uz šiem datiem, tiek veidotas grupas. Tas ir, ja bija iespējams noteikt, ka jaunieši vecumā no astoņpadsmit līdz divdesmit pieciem gadiem vēlas valkāt čības ar paaugstinātu zoli, tad viņi tiek identificēti vienā grupā. Čības un smagās mūzikas cienītājus piesaista čības. Viņi arī veido grupu. Šīs grupas ir patērētāju segmenti.
Analīze
Pēc tam seko patērētāju grupu izpēte. Tiek noteiktas katra no tām atšķirīgās pazīmes un marķieri. Visa segmenta patērētāji tiek diferencēti, ņemot vērā viņu vēlmes. Tad viņi izšķir rasi, sociālo stāvokli, interešu sfēru, reliģiskos uzskatus un citus parametrus, kas viņus var atdalīt no citiem patērētājiem. Šis ir visrentablākā segmenta atlase.
Mērķa mārketings ietver ražošanas iespēju izpēti agrīnā stadijā. Balstoties uz šiem pētījumiem, tiek izvēlēts segments, kurā darbosies stratēģija. Piemēram, rūpīga ražošanas līdzekļu analīze parādīja, ka vislētāko ir čības ar augstu zoli, bet čības - par divdesmit procentiem dārgākas. Nākamajā posmā tiks pētītas mārketinga mērķa grupas un viņu vēlme iegādāties preces.
Pēc datu iegūšanas par katras prioritārās grupas pirktspēju tiek veikta korelācija ar ražošanas izmaksu pētījumiem, lai iegūtu pilnīgu priekšstatu. Lielie uzņēmumi pievērš uzmanību arī zīmola imidžam un tā iespējamām sekām no jaunas produktu līnijas palaišanas. Mazos uzņēmējus šī iespēja neuztrauc.
Sīks novērtējums
Pētniecības fāzes pēdējais posms ir produkta konkurētspējas spēju novērtēšana.Ir jāpārbauda visas preces un pakalpojumi, kas attiecas uz izvēlēto tirgus nišu. Šajās stadijās ir piemērotas jebkuras metodes. Nav noslēpums, ka lielie uzņēmumi nodarbojas ar rūpniecisko spiegošanu, pirms apstiprina jaunas produkcijas uzsākšanu. Lai monopolizētu nišu pirms “oponentu” atbildes, ir ļoti svarīgi izcelt konkurentu produktu trūkumus. Piemēram, viens no uzņēmumiem ražo čības, kas patīk jūsu mērķa patērētājam.
Tomēr kurpes ir izgatavotas no dzīvnieku materiāliem, kas nav līdzīgs vegānu kultūras piekritējiem. No tā izriet, ka ir jāizslēdz visi dzīvnieku izcelsmes materiāli, lai iegūtu priekšrocības salīdzinājumā ar konkurējošām precēm.
Mērķa mārketinga attīstība
Jau produkta konkurētspējas novērtēšanas posmā jūs varat sākt pētījumu, izmantojot fokusa grupas. Tie ir nejauši cilvēki no mērķa patērētāju vides. No visa segmenta jums jāizvēlas visneatšķirīgākie cilvēki (piemēram, dažāda vecuma, taču pētniecības sākumposmā norādītajās robežās) un jāaicina viņus pārbaudīt jūsu produktu vai pakalpojumu. Visi klientu novērojumi un komentāri ir rūpīgi jāizpēta. Kā rāda prakse, pat neliela apjoma patērētāju pētījumi var sniegt pilnīgu situācijas redzējumu. Ir daudz veidu, kā pārbaudīt produktu. Slēptas aptaujas ir diezgan izplatītas. Piemēram, cilvēkiem tiek dota iespēja piedalīties kaut kādā sociālā programmā un, it kā nejauši, viņi piedāvā novērtēt produktu. Šādi pareizi izveidoti testi sniegs visprecīzāko attēlu.
Konkrēts piemērs
Pati mērķa grupu var iedalīt dažādās apakšgrupās. Piemēram, labi pazīstamais uzņēmums "Aks", kas ražo personīgās higiēnas līdzekļus, veica plaša mēroga pētījumus, pirms uzsāka jaunu "pavedinošo dezodorantu" līniju. Tika izvēlēta mērķa grupa un tika izstrādāta tās koncepcija. Tomēr fokusa grupas apsekojuma laikā segments tika sadalīts vēl trīs kategorijās. Pēc tam tika izvēlēta viena no šīm trim grupām, uz kuru tika orientēta mārketinga stratēģija. Rezultāts bija pārliecinošie produkta panākumi.
Riska novērtēšana
Mērķtiecīga mārketinga jēdziens ietver visu iespējamo seku detalizētu izpēti pat pirms ražošanas sākuma. Mazajiem uzņēmējiem jāpievērš īpaša uzmanība valsts noteikumiem un standartiem attiecībā uz precēm segmentā. Visu sertifikātu un licenču izmaksas jāiekļauj tāmē.
Tas arī novērtē konkurentu iespējamo reakciju. Ja citi uzņēmumi nepievērš uzmanību jūsu izvēlētajam segmentam, tad, visticamāk, viņi to nedarīs, kamēr jūs neiegūsit lielu peļņu. Tomēr tirgus ir veidots tā, lai jebkura niša vienmēr būtu vismaz daļēji, bet aizņemta. Ja jūsu patērētājs vēlas iegādāties čības, kuras jūs gatavojaties ražot, tas nenozīmē, ka līdz šim laikam viņš iet basām kājām.
Mērķa mārketinga aktivitātes
Reklāmas stratēģijas izstrādes galvenais punkts ir preču pozicionēšana tirgū. Ir divas visizplatītākās iespējas.
Konkrētas pozicionēšanas izvēli ietekmē daudzi faktori. Pirmais variants ietver produkta novietošanu horizontāli ar viena konkurenta precēm. Tas ir, jūs izvirzījāt mērķi iegūt tikai savu tirgus daļu, nevis visu segmentu. Šāda stratēģija ir piemērota, ja:
- Patērētāju pieprasījums pēc šīs produktu kategorijas ir lielāks nekā tirgus piedāvājums. Šajā gadījumā jūs vienkārši aizpildāt tukšu vietu un neizraisa konkurenta agresīvas darbības.
- Jūsu uzņēmumam ir iespējas un līdzekļi preču ražošanai tādā veidā, ka tā cena ir zemāka par tirgus vidējo.
- Izvēlētā ražošanas koncepcija ļauj realizēt sava uzņēmuma priekšrocības (aprīkojuma, tehnoloģijas pieejamība, ilgstoši zinātniskie pētījumi šajā jomā un tā tālāk).
Jauns vārds tirgū
Nākamais pozicionēšanas variants ir saistīts ar absolūti inovatīva produkta attīstību, kas vēl nav pieejams tirgū. Tas ir diezgan riskants veids. Inovācijas tirgū var dot gan pārliecinošus panākumus, gan saudzīgu sakāvi.
Pirmkārt, jums jāpārliecinās, ka jūsu jauninājumiem ir iespējas, kuras citi produkti nevar piedāvāt. Ja tas izdodas, ir jābūt gatavam agresīvai ekspansijai, un uz to vajadzētu vērst mērķtiecīgu mārketingu. Monopolistiskas organizācijas var vienkārši nozagt jūsu ideju. To ieviest viņiem būs daudz vieglāk uz viņu resursu rēķina. Tātad nosacījumi, kas nepieciešami inovāciju ieviešanai tirgū:
- Sīks ražošanas tehnisko iespēju novērtējums. Jauniem produktiem var būt nepieciešami aprīkojuma uzlabojumi vai loģistikas sistēmas izmaiņas.
- Ekonomisko iespēju salīdzinājums ar produktam vistuvākajiem vienaudžiem. Sākotnējā ieviešanas posmā zemai cenai ir diezgan liela nozīme.
- Iespējamā patērētāju skaita novērtējums. Pat ja produkts ir pilnīgi inovatīvs, tas var piesaistīt tikai nelielu pircēju skaitu.
Tātad mērķa mārketinga programma ir vērsta uz noteiktu patērētāju segmentu ar līdzīgām preferencēm kādam produktam vai pakalpojumam. Stratēģija koncentrējas tikai uz šo grupu un izvirza sev uzdevumu izpildīt visas izvēlētā “mērķa” (patērētāju grupas) prasības. Tas ātri ieņems tirgus nišu un nodrošinās pasīvus ienākumus ilgtermiņā. Mērķtiecīga mārketinga elementi ir izstrādāti, lai mazinātu riskus jau koncepcijas izstrādes posmā un nodrošinātu ātru tirgus uztveršanu.