Jebkura organizācija savā darbībā cenšas sasniegt vēlamos gala rezultātus. To var sasniegt tikai tad, ja tiek izstrādāts konkrēts rīcības plāns, kas ļaus mums īstenot mūsu plānus, pamatojoties uz īpašu, īpašu pasākumu kopumu.
Kā rāda prakse, plānu ne vienmēr ir iespējams realizēt tā, kā tas būtu vēlams, tāpēc ir vērts padomāt par faktiem, kas norāda uz lietas stāvokli, un regulāri pielāgot plānoto plānu. Šajā nolūkā ir izstrādāta mārketinga kontroles sistēma. Pateicoties šai sistēmai, vadītāji var identificēt kļūdas mārketinga aktivitātēs un pieņemt nepieciešamos lēmumus par to lokalizāciju vai savlaicīgu uzņēmuma stratēģisko plānu maiņu.
Šis raksts runās par to, kādi mārketinga kontroles veidi pastāv, par to specifiku un ieviešanas metodēm.
Kontroles būtība mārketingā
Ir svarīgi saprast, ka, pateicoties mārketinga rādītāju uzraudzībai, vadības komanda spēj izvairīties no liktenīgām kļūdām. Mārketinga plānošana un kontrole ir vērsta uz galveno mērķi - savlaicīgi pieņemt vairākus nepieciešamus vadības lēmumus, atkāpjoties no iepriekš definētajiem uzņēmuma parametriem.
Kontroles līdzeklis ir:
- pārdošanas iespēju rādītāji;
- mārketinga izmaksu un pārdošanas attiecību;
- tirgus daļa;
- klientu attieksme pret produktiem.
Kontroles veidi mārketingā
Mārketinga kontrole tirgus darbībā ir sadalīta trīs veidos:
1. Gada plānu īstenošana.
2. Rentabilitātes rādītāju uzraudzība.
3. Stratēģiskā kontrole.
Tirgus pētījumu izpildes rādītāju uzraudzībai gada plānos ir regulāri uzraudzīt pašreizējos rezultātus un centienus. Šādas izsekošanas būtība ļauj pārliecināties, vai plānotie peļņas un pārdošanas rādītāji ir sasniegti.
Rentabilitātes rādītāju mārketinga kontrole ļauj identificēt ražojošo preču izmaksas un faktisko rentabilitāti, tirgus segmentus, pārdošanas apjomus pa teritorijām, tirdzniecības kanāliem un dažādu pasūtījumu apjomus.
Stratēģiskā kontrole ļauj analizēt organizācijas uzdevumu, programmu un stratēģiju īstenošanu. Šī kontrole tiek veikta, pateicoties mārketinga auditam, kas ir sistemātiska, objektīva, integrēta un regulāra mārketinga vides, kā arī tās uzdevumu, operatīvo darbību un organizācijas stratēģiju uzraudzība.
Mārketinga kontroles stratēģiskās organizācijas mērķis ir identificēt jaunas mārketinga iespējas un organizācijas esošās vai iespējamās problēmas. Pateicoties stratēģiskajai kontrolei, tiek sniegti ieteikumi par rīcības plānu un perspektīvām uzņēmuma mārketinga aktivitātēs.
Svarīgs fakts ir tas, ka kontroles uzdevums mārketingā ir arī detalizēta pārdoto preču atgriešanas analīze, identificējot iemeslus. Pēc analīzes organizācijas rīcības plāns ir obligāti jāizstrādā, pateicoties kuram var novērst atkārtotu produktu atgriešanās gadījumu atkārtošanos.
Analītiskā aspekta nozīme mārketinga aktivitāšu kontrolē
Uzņēmuma mārketinga kontrole lielā mērā balstās arī uz analītisko aspektu. Analīzes pastiprināšana mārketinga aktivitātēs būtu jāuzskata par vienu no virzieniem mārketinga stiprināšanā kopumā.
Mārketinga aktivitāšu kontrole pabeidz menedžmenta darbību ciklu mārketingā un vienlaikus sāk jaunu ciklu uzņēmuma darbību plānošanai mārketinga aktivitātēs. Tās firmas, kuras uzrauga pašreizējos un stratēģiskos rezultātus, gūst neticami lielus panākumus mārketinga aktivitātēs.
Situācijas analīze mārketinga vadībā
Uzņēmuma vadības sistēmā kontrole ir ļoti cieši saistīta ar ziņošanu un grāmatvedību. Situācijas analīzi sniedz milzīgs ieguvums mārketinga vadībā un organizācijas darbības kontrolē.
Situācijas analīzes mērķis ir sniegt atsevišķu nodaļu vadītājiem un galvenajai vadībai "foto portretu" par reālo situāciju, kādā analīzes laikā atrodas organizācija.
Situācijas analīze kopumā atspoguļo visas organizācijas aktivitātes, un tā rezultātā tai būtu jānoved pie jaunu mērķu izstrādes un to efektīvas sasniegšanas metožu novērtēšanas, kā arī svarīgu lēmumu pieņemšanas un nepieciešamo atbilstošo stratēģiju izstrādes. Situācijas analīze ir efektīva kontroles metode organizācijas stāvoklim tirgū.
Pareizi vadīts, tas palīdz vadības komandai atbrīvoties no iespējamām ilūzijām un prātīgi aplūkot parādību patieso situāciju uzņēmumā, noteikt jaunas, daudzsološas galvenās saimnieciskās darbības jomas.
Ja šim uzņēmumam ir pārstāvniecības, filiāles vai aģentu tirdzniecības tīkls, ieskaitot tos, kas atrodas ārvalstīs, tad pārdošanas tīkla vadībai jāveic nedaudz pārveidotas vai pilnīgas programmas situācijas analīze.
Kritisks mārketinga novērtējums
Uzņēmuma mārketinga aktivitāšu uzraudzību nosaka arī mārketinga kritisks novērtējums. Tā kā mārketinga efektivitātes līmenis ne vienmēr ir balstīts tikai uz pašreizējiem rezultātiem, daudzi uzņēmumi kritiski vērtē mārketinga efektivitāti kopumā, tas ir, saskaņā ar izstrādāto sistēmu, pilnvarotās personas veic stratēģisko kontroli.
Mārketinga kritiskie rīki
Organizācijas mārketinga darbību kritisku novērtējumu veikšanai ir divi rīki:
1. Vadības komandas nopratināšana.
2. Visaptverošs novērtējums, kura pamatā ir mārketinga audits.
Aptaujājot vadības komandu, tiek identificēti atribūti, kas nosaka organizācijas mārketinga aktivitāšu stratēģisko efektivitāti.
Šie atribūti ietver:
- koncentrēties uz patērētāju pieprasījumu;
- mārketinga aktivitāšu organizatoriskā integrācija;
- mārketinga informācijas piemērotība un atbilstība;
- mārketinga vadības efektivitātes līmenis.
Mārketinga audits
Mārketinga kontroles sistēmā ietilpst mārketinga audits, pateicoties kuram ir iespējams noteikt jomu, kurā pastāv problēmas, kā arī identificēt jaunus veidus, kā tās risināt. Pēc problemātisko jomu identificēšanas tiek izveidots ieteikumu saraksts, kas ļauj izstrādāt mārketinga aktivitāšu efektīvas uzlabošanas plānu. Tādējādi notiek visaptveroša un neatkarīga mārketinga makro un uzņēmuma mērķa stratēģiju pārbaude.
Mārketinga audita ieviešanas veidi
Revīzija tiek veikta, izmantojot:
- neatkarīgs audits;
- audits, kurā iesaistītas augstākās organizācijas;
- neatkarīgu grupu iesaistīšana revīzijā.
Visefektīvākais mārketinga audita veikšanas veids ir neatkarīgu konsultantu iesaistīšana, jo neatkarīgs audits nav pietiekami objektīvs, un tas var radīt patogēnus risinājumus grūtībām, ar kurām nākas saskarties dažādās uzņēmuma daļās, un pati mārketinga kontrole var kļūt neefektīva.
Mārketinga audita jautājumi
Mārketinga audits atbild uz vairākiem jautājumiem:
- vai ražoto izstrādājumu tirdzniecībā iesaistītā personāla darbs ir rezultatīvs;
- no kā tieši uzņēmums nopelna naudu;
- Vai daudzsološās darbības ir jaunu klientu atrašanai;
- vai organizācijas pašreizējie darījumi ar klientiem ir rentabli;
- ja organizācijai ir meitasuzņēmumi vai filiāles, tad cik efektīvs ir viņu darbs un kurā reģionā labākie rentabilitātes un rentabilitātes rādītāji;
- vai darbības, kas stimulē produktu tirdzniecību, ir efektīvas;
- Vai organizācija efektīvi izmanto tai piederošos resursus?
Mārketinga audits nav tikai organizācijas mārketinga nodaļas pārbaude, bet ir neatkarīgs organizācijas pašreizējās situācijas novērtējums kopumā un uzņēmuma stāvokļa rādītāji tirgū, analizējot tās konkurētspēju.
Mārketinga audits ir nepieciešams jebkurai organizācijai, jo savas rīcības rezultātā vadības komanda saņem objektīvu informāciju par uzņēmuma lietām, par sastrēgumiem, esošu problēmu risināšanas iespējām un darbības algoritma noteikšanu problēmu gadījumā.
Mārketinga audita funkcijas
Ir 4 mārketinga audita iezīmes:
Pirmkārt, tas plaši aptver mārketinga aktivitātes rādītājus, tas ir, tiek apskatītas ne tikai problemātiskās uzņēmuma jomas, bet arī galvenās organizācijas darbības jomas, kuru dēļ ir iespējams sastādīt efektīvāku mārketinga kontroles plānu.
Otrkārt, mārketinga audits ir sistemātisks un ļauj regulāri izpētīt organizācijas mārketinga aktivitāšu mikro un makro vidi.
Treškārt, revīzijas neatkarība, kas ļauj novērtēt faktisko situāciju organizācijā.
Ceturtkārt, regulārs periodiskums, kas ļauj ne tikai atrisināt radušās problēmas, bet arī novērst krīzes rašanos organizācijā.
Mārketinga audita elementi
Tirgotāji mārketinga auditā izmanto šādas elementu sērijas:
- bilances novērtējums (likviditāte, struktūra, aktīvu kvalitātes rādītājs, kapitāla dinamika, maksātspēja);
- organizācijas izmaksu struktūras analīze;
- peļņas organizācijas pārskatu analīze;
- rentabilitātes analīze;
- ekonomiskās drošības analīze;
- tirdzniecības operāciju ticamības analīze;
- uzņēmējdarbības shēmas hronoloģijas veidošana;
- produktu grupu efektivitātes analīze;
- preču krājumu kustības analīze;
- Noliktavu piegāžu un pārdošanas salīdzinošā analīze;
- piegādes un pārdošanas ritma analīze.
Mārketinga audita posmi
Mārketinga audits sastāv no šādiem posmiem:
1. Informācijas atbalsta pašreizējā stāvokļa novērtējums. Šī novērtējuma struktūra ietver arī klientu bāzes analīzi. Ļoti svarīga informācijas atbalsta audita sastāvdaļa ir arī:
- pārdošana (vadītāji, klienti, sortiments, reģions, nodaļa);
- tirgojamu produktu aprite un pieejamība;
- biznesa stratēģiju ieviešanas un finanšu datu sistematizācijas efektivitāte;
- konkurenti.
2. plānošana un jo īpaši stratēģiskās plānošanas līmenis, operatīvās plānošanas stāvoklis, finansēšanas principu izmantošana;
3. SVID analīze.
4. Uzņēmuma darba efektivitātes noteikšana, kas ir atkarīga no nodaļu darba, kas parāda un analizē atklātās pašreizējās problēmas:
- par pirkumiem;
- pārdošana;
- grāmatvedībā un finansēs;
- noliktavu telpām;
- loģistikā;
- par mārketinga darbībām;
- izmantojot pārdošanas kanālus.
5. Strukturālo vienību mijiedarbības analīze un izpēte. Bieža koordinētu darbību trūkums mijiedarbībā ir acīmredzams iemesls ne tikai darbībās un klientu apkalpošanā pieļautajām kļūdām, bet arī palēnina informācijas procesus organizācijā.
Mārketinga audita rezultāts
Mārketinga audita rezultāts ir:
- uzņēmuma mārketinga informācijas sistēmas apraksts;
- ieteikumu izstrāde identificēto neatbilstību lokalizēšanai.
Mārketinga audita papildu rezultāts ir pamatprocesu noteikšana organizācijā, kurus var balstīt uz konkurences priekšrocībām.
Apkopojot, var atzīmēt, ka mārketinga kontrole ir veids, kā gūt panākumus un sasniegt mērķus, periodiski identificējot patogēnos procesus uzņēmuma mikro un makro vidē.