Daudziem uzņēmējiem nācās saskarties ar faktu, ka viņu vadības aktivitātes nesniedza gaidītos rezultātus. Kāda ir problēma, kāpēc dažreiz projekti netiek īstenoti tā, kā mēs vēlētos, vai arī tie nav kļuvuši tik veiksmīgi, kā sākotnēji plānots? Ļoti bieži problēma ir tā, ka vadītāji īsti nesaprot, cik svarīgi ir pareizi veidot auglīgas attiecības ar saviem biznesa partneriem un klientiem. Kamēr Rietumu biznesa attīstības eksperti ir ieviesuši šo biznesa virzienu atsevišķā zinātnē, ne visi uzņēmēji savu pieredzi izmanto patiesībā.
Attiecību mārketings joprojām ir diezgan jauns jēdziens, kam nav vienas definīcijas. Šī disciplīna izraisa daudz diskusiju un jautājumu, jo visbiežāk tās teorija balstās tikai uz mārketinga jomas speciālistu empīriskiem pētījumiem. Pēdējos gados ir uzkrāts pietiekams daudzums informācijas par to, kā attiecības ietekmē uzņēmumu un zīmolu attīstību, bet visas šīs zināšanas tikai nupat ir sākušas sistematizēt un pārnest no abstraktu datu plaknes uz praktiskāku kanālu.
Pārorientēšana Uzsvars
Pavisam nesen augstākos rezultātus sasniedza tie uzņēmēji, kuri saviem klientiem varēja piedāvāt kvalitatīvu produktu par pieņemamu cenu. Laika gaitā ir pieaudzis to kritēriju skaits, kas nosaka biznesa panākumus. Tos var īsi aprakstīt, izmantojot četru “Ps” teoriju, kas zināma jebkuram tirgotājam:
- produkts (produkts) - labuma radīšana;
- cena (cena) - pieņemamas cenas noteikšana;
- veicināšana (mārketings) - tirgus veicināšana;
- vieta (pārdošanas vieta) - pareiza pārdošanas vietas izvēle, ierobežojot jūsu mērķauditoriju.
Kapitālisma attīstības rītausmā, kā arī tā laikā, šādas idejas ievērošana uzņēmumiem patiešām deva ievērojamu peļņu. Tomēr tagad lielā konkurence katrā no uzņēmējdarbības jomām liek visiem tirgus attiecību dalībniekiem paaugstināt latiņu pakalpojumu sniegšanā. Patērētāji ir kļuvuši prasīgāki, viņi vairs nav apmierināti ar minimālo komplektu, ko piedāvā visi vairāk vai mazāk normāli uzņēmumi. Meklējot jaunus biznesa struktūru attīstības ceļus, reklāmas speciālisti pamanīja, cik spēcīgi partneru un klientu lojalitāte ietekmē projekta panākumus. Šajā sakarā ekonomikas zinātnē tika ieviests attiecību mārketinga jēdziens. Sākotnēji tas tika piemērots tikai rūpniecības uzņēmumiem, bet laika gaitā tas arvien vairāk sāka identificēties ar pakalpojumu nozari, jo tieši šajā komercdarbības virzienā tika novērots visaktīvākais rentabilitātes pieaugums. Tomēr attiecību mārketings jāapsver no vairākiem aspektiem vienlaikus, piemēram, “ražotājs - piegādātājs”, “ražotājs - izplatītājs”, “izplatītājs - gala patērētājs”.
Definīcijas sarežģītība
Teorētiskie ekonomisti jau vairākus gadu desmitus pēta dažādu ekonomisko vienību attiecības. Bet, neraugoties uz jau esošajiem panākumiem šajā jautājumā, viņi līdz šim ir spējuši nepārprotami definēt, kas ir attiecību mārketings. Mijiedarbība ar komercdarbību ir tik plaša un neparedzama, ka to ietekmē tik liels skaits trešo personu faktoru, ka katram tirgotājam ir savs viedoklis par šī jēdziena pareizu definīciju.
No vienas puses, tas attiecas uz klimata pārvaldības procesiem, kas ir izveidoti starp visiem biznesa partneriem (piegādātājiem, izplatītājiem, klientiem), un, no otras puses, tirgotāji uzskata, ka daudz svarīgāka ir mērķtiecīgāka pieeja katrai no šīm partneru grupām. Viņi izvirzīja teoriju, ka uzņēmums būs produktīvāks formātā viens pret vienu ar klientu. Tas ir, visi mārketinga pētījumi tiek veikti par katru konkrēto partneri, un visas turpmākās veicināšanas darbības jānovirza viņam personīgi, tad starp viņu un uzņēmumu tiks izveidotas patiesi lojālas attiecības.
Nav arī pilnīgi skaidrs, kurš saskaras ar uzdevumu piesaistīt un noturēt klientus, un vēl svarīgāk ir atrast jaunus vai paturēt vecos. Ideālā gadījumā labi izstrādātam mārketingam ar attiecībām ar patērētājiem nevajadzētu būt tikai uzņēmuma vadītāja idejai, tam vajadzētu būt “implantētam” uzņēmuma stratēģijā un izveidot izejas punktu visu darbinieku funkcionēšanai.
Vispārpieņemts standarts
Apkopojot iepriekš minēto, mēs varam secināt, ka kopumā šī koncepcija ir ļoti daudzšķautņaina. Lai kaut kā standartizētu un vienādotu attiecību mārketingu, tas ir jāapsver visaptveroši. Ir svarīgi, lai uzņēmuma vadītājs spētu pareizi noteikt darbības prioritātes un virzīt savus centienus pareizajā virzienā. Šim nolūkam ekonomisti sastādīja vizuālo diagrammu, kas līdzīga slavenajai Maslova piramīdai, kurā dažāda veida attiecību ar partneriem izpētes dziļums tiek noteikts trīs līmeņos:
- datu bāzu mārketings;
- sadarbošanās ar partneriem;
- attiecības ar patērētājiem.
Šis vērtējums parāda, ka attiecības ar klientiem tomēr ir biznesa attīstības atslēga. Tādējādi mēs varam secināt, ka attiecību mārketings ir ilgtermiņa attiecību veidošanas procesu vadība ar galvenajiem biznesa partneriem. Ir vairāki pamatelementi, kas atšķir veiksmīgas biznesa attiecības no bezkompromisa attiecībām. Pirmkārt, attiecību mārketingam jābūt mērķētam uz to, lai partneri nestu uzņēmumam peļņu vai citas priekšrocības. Otrkārt, tas apstiprina faktu, ka esošo klientu, izplatītāju un piegādātāju noturēšana uzņēmumam maksā daudzreiz lētāk nekā jaunu atrašana.
Pamatēdiens
Attiecību mārketinga vadība ir vērsta uz stabilu priviliģētu attiecību panākšanu ar biznesa partneriem, kā arī uzņēmuma konkurētspējas palielināšanu tirgū. Tas ir, viņai jāpanāk tāds lojalitātes līmenis no klientiem, piegādātājiem un citām organizācijām, kas saistītas ar produkta ražošanu vai tirdzniecību, kas veicinātu stabilu peļņu. Tas ir tieši attiecību mārketinga mērķis.
Galvenie instrumenti šādu rezultātu sasniegšanai ir:
- atbilstoša cenu politika;
- pirmās klases pakalpojums;
- mērķtiecīgs darbs ar galvenajiem partneriem.
Attiecību mārketings palīdz sasniegt uzņēmuma rentabilitāti nevis tāpēc, ka darbinieki pārdos vienu produktu tūkstošiem klientu, gluži pretēji, pārdošanas vadītājiem ir jāizstrādā katrs klients pēc iespējas labāk, lai vienlaikus realizētu vairākas pozīcijas. Labi rezultāti tiek sasniegti, individuāli izmantojot patērētājus.
Uzdevumi
Bet tas pats, mārketings nav pārdošana tīrākajā formā, tas ir tikai rīks, kas viņiem palīdz palielināt, reklamēt produktu tirgū. Neskatoties uz šīs ekonomikas doktrīnas neskaidro formulējumu, tās rezultāti ir diezgan paredzami, tos var novērtēt un analizēt. Tātad, ja mārketinga kampaņa sākās ar sprādzienu, tas, ļoti iespējams, radīs uzņēmuma rentabilitātes palielināšanos.
Attiecības šajā ziņā ir nedaudz sarežģītākas, jo tas ir vēl abstrakts jēdziens, kas saistīts ar paredzētajiem rezultātiem. Attiecību mārketinga mērķi neaprobežojas tikai ar banālu pārdošanas pieaugumu un pieaugošu apgrozījumu. Tie attiecas uz šādiem biznesa partneru mijiedarbības aspektiem:
- ilgtermiņa saistību garantijas;
- reakcijas ātrums uz komerciāliem piedāvājumiem;
- partneru savstarpējās uzticēšanās līmenis;
- viņu savstarpējā interese par otru.
Galvenais uzdevums, ar kuru saskaras attiecību mārketings, pirmkārt, ir uzticamu attiecību veidošana starp partneriem ar tālejošiem plāniem. Ja veiksme būs veiksmīga, uzņēmums savā portfelī saņem nenovērtējamu aktīvu, kas nākotnē kļūs par lielisku priekšnoteikumu tā stratēģisko mērķu īstenošanai.
Attiecību mārketinga koncepcija
Biznesa partneru attiecību doktrīnas "tēvu" galvenais sauklis ir frāze: "Darījuma noslēgšana nav attiecību ar klientu beigas, bet gan to sākums."
Balstoties uz šo postulātu, mēs varam teikt, ka attiecību mārketinga galvenā koncepcija ir augstas kvalitātes klientu apkalpošana pēc pārdošanas. Uzņēmumam ir “jāpiesaista” klients pie sevis, padarot to par pastāvīgu partneri, nodrošinot viņu ar tik izsmeļošu pakalpojumu klāstu, ka nevajadzēs sazināties ar citu organizāciju ar līdzīgu jautājumu.
Kādā formā tiek izteikts?
Galvenajam attiecību mārketinga veidam ir skaidri komerciāli plāni. Jebkuras uzņēmuma darbības vienmēr ir vērstas uz peļņas palielināšanu. Tāpēc nav jēgas uzturēt labas attiecības ar klientiem vai piegādātājiem, ja tas tagad nedod reālu naudu vai arī tam nav izredžu nākotnē gūt ienākumus. Jums skaidri jāsaprot, ka dažreiz klientu apkalpošana uzņēmumam ir pārāk dārga, un resursi, kas iztērēti tā saglabāšanai, neatmaksājas.
Protams, šajā gadījumā mēs varam runāt par prestižu, statusa celšanu, taču vienmēr ir jāapsver visi mijiedarbības ar klientiem plusi un mīnusi, īpaši no VIP kategorijas. Attiecību mārketings ne vienmēr der vienam konkrētam patērētājam. Bieži vien jums jānovērtē produkta vai pakalpojuma reklamēšanas efektivitāte ar noteiktu mērķauditoriju.
Piemēri
Ļoti labi augsta līmeņa attiecību mārketinga piemēri ir banku, apdrošināšanas, medicīnas pakalpojumu vai preču pārdošana, kas paredzēta noteiktai patērētāju grupai - jauniešiem, bērniem, pensionāriem utt.
Daudzas finanšu organizācijas, atkļūdot sava darba mehānismu, uzsāka potenciālo klientu pilnīgu piesaistīšanu. Turklāt viņu rīcības taktika izskatās diezgan agresīva. Visbiežāk viņi reklamē savus produktus, izmantojot dažādus informācijas kanālus, tiešu ietekmi uz patērētājiem, personalizētus ziņojumus, visaptverošu pakalpojumu uzspiešanu, ieskaitot vardarbīgus (caur tiešiem līgumiem ar darba devējiem, slimnīcām utt.).
Bet tikai daži uzņēmumi var rīkoties tik atklāti, piemēram, rūpniecības uzņēmumiem ir grūti nodibināt tiešu dialogu ar klientiem. Neskatoties uz to, ir vairāki zīmoli, kas ir veikuši šo uzdevumu. Piemēram, itāļu konditorejas gigants Ferrero. Viņu mārketinga kampaņās ir stingri fokusēts vektors, turklāt uzņēmumam ir labi funkcionējoši atgriezeniskās saites mehānismi ar klientiem, tas rūpējas par savu reputāciju, ir kā paraugs savā darbības jomā.
Makro pieeja jautājumam
Klientu attiecību mārketinga stratēģijas vienmēr ir vērstas uz ilgtermiņa partnerībām, saglabājot ilgtermiņa attiecības ar patērētājiem un biznesa partneriem.
Attiecību mārketinga stratēģijai būtu jāpievēršas šādiem jautājumiem:
- ilgtermiņa attiecību veidošanas veidi ar klientiem;
- atbildīgu un obligātu partneru meklēšana;
- klientu lojalitātes palielināšana;
- darbs ar datu bāzēm;
- radīt pievilcīgu uzņēmuma tēlu partneru un patērētāju acīs.
Protams, katrā atsevišķā gadījumā mārketinga stratēģijai būs tās iezīmes, kas raksturīgas vienam konkrētam uzņēmumam, tas ir sarežģījums veidot ilgtermiņa darba attiecības - nav iespējams pilnībā paļauties uz citu uzņēmumu pieredzi, jo pārāk daudz ārēju faktoru ietekmē jebkura projekta panākumus.
Mijiedarbības problēmas
No vienas puses, uzņēmums saskaras ar jautājumu, kā veidot attiecības ar biznesa partneriem - piegādātājiem, izplatītājiem, darbuzņēmējiem, meitasuzņēmumiem un atsevišķām vienībām. Šajā ziņā vienīgais pareizais lēmums, kas daļēji var garantēt auglīgas, stabilas un ilgtermiņa attiecības, ir attiecību dokumentēšana. Mutisks biznesa režīms nav pieņemams. Nekas ticami neveic darījumu kopā kā labi uzrakstīts detalizēts līgums.
Starppersonu attiecības
Bet ar personisko komunikāciju lietas ir daudz sarežģītākas. Neviens līgums neliks diviem cilvēkiem līdzināties viens otram. Ja partneru starpā valda antipātijas, maz ticams, ka viņi nākotnē labi darbosies. Tas daudzējādā ziņā izskaidro to, ka attiecību mārketings ļoti bieži ir atkarīgs no cilvēciskā faktora. Šīs jomas eksperti uzskata, ka jebkurai uzņēmuma stratēģijai, kuras pamatā ir ilgtermiņa attiecību veidošana ar klientiem, ir jābūt darbinieku atbalstam visos vērtības radīšanas līmeņos. Tas ir, tas vienādi jāīsteno visiem uzņēmuma darbiniekiem, sākot no augstākās vadības līdz vienkāršiem darbiniekiem.
Tuvojas visai pasaulei
Pašlaik attiecību mārketingā Krievijā un ārvalstīs ir būtiskas atšķirības. Vietējo uzņēmumu uzmanība uz klientiem vēl nav sasniegusi Rietumu līmeni, lai gan tā ir ļoti uzticīga Eiropas un Amerikas iespējām darba kvalitātes novērtēšanai. Kopumā viņus stumj paši patērētāji, kuri, atrodoties ārzemēs, zina, kas ir labs serviss un klientu apkalpošana pēc pārdošanas. Pirmie uzņēmumi šajā ceļā bija uzņēmumi ar ārvalstu kapitālu, kā arī tie, kas darbojas ar franšīzēm. Paredzams, ka pēc viņiem viņu konkurenti no Krievijas uzvarēs arī klientus, cenšoties izcīnīt savu vietu saulē.