Pārdošanas nodaļas audits: mērķi un uzdevumi

Lai arī rietumos pārdošanas nodaļas audits ir gandrīz obligāts notikums jebkuram uzņēmumam, daudzi krievu uzņēmēji joprojām nenovērtē tā vērtību. Un velti. Patiešām, ja pievēršamies statistikai, mēs redzam, ka tikai desmit gadu laikā konkurences līmenis ir ievērojami palielinājies, un tieši pretēji - peļņas likme ir samazinājusies (no ~ 70-80% līdz 10-15%).

Kompetents pārdošanas nodaļas audits ļauj jau sākotnējos posmos uzzināt, kur atrodas uzņēmuma Ahilleja papēdis un kādas problēmas kavē efektīvu produktu tirdzniecību. Vienkārši sakot, šis ir tests, kas nosaka, cik efektīvi šī struktūrvienība darbojas un kā tās darbību var uzlabot.

Kad jāpavada

Tas lielā mērā ir atkarīgs no uzņēmuma lieluma, kā arī no tā tirgus specifikas, kurā tas darbojas. Tomēr eksperti iesaka vismaz reizi gadā veikt mārketinga un pārdošanas auditu. Pārbaude ir nepieciešama šādās situācijās:

• pārdošanas pieaugums uzņēmumā zem plānotajiem rādītājiem;
• vadītājs vēlas palielināt peļņu pārdošanas pieauguma dēļ;
• pastāvīgie klienti pamet uzņēmumu (vai samazina pirkumu apjomu);
• konkurents ieņem augstākas pozīcijas un iekaro tirgus, kas jums vēl nav pieejami;
• nodaļā ir "personāla mainība".

Ja audits tiek veikts pareizi, uzņēmums spēs sasniegt ievērojamu pārdošanas apjoma pieaugumu un paaugstināt nodaļas efektivitāti.

Galvenie uzdevumi

Pirmais revīzijas organizēšanas nosacījums ir skaidri noteiktu mērķu noteikšana. Ir jānosaka, kurā tieši posmā darījumi visbiežāk tiek lauzti, kādas ir personāla stiprās un vājās puses, ar kurām klientiem ir visgrūtāk / grūtāk strādāt. Turklāt tiek pētītas tehnoloģijas, kuras darbinieki izmanto, sazinoties ar potenciālajiem pircējiem. Kāpēc tas paredzēts

• identificēt kļūdas, nepareizus aprēķinus mārketinga sistēmā;
• saprast, kādas izmaiņas var veikt esošajā sistēmā;
• noteikt galvenos pārdošanas pieauguma virzienus;
• padarīt pārdošanas procesu caurspīdīgu un saprotamu - gan darbiniekiem, gan vadībai;
• analizēt izmaksu un ieņēmumu attiecību.

Revīzija jāveic neatkarīgiem un neieinteresētiem darbiniekiem. Lielos uzņēmumos tam ir īpašas vienības.

Svarīgi:

Visas pārbaudes Krievijas Federācijas uzņēmumos tiek veiktas saskaņā ar Federālo likumu "Par revīziju", kas datēts ar 12.30.08. Nr. 307.

Ko vērtēt

Nē, ne tikai pirkumu skaits, kā jūs varētu domāt. Un pat ne konversijas likme. Apskatiet Biznesa jaunatnes - Krievijas lielākās uzņēmēju kopienas - pārdošanas nodaļas izveidošanas un audita procesu.

Kā redzat, šīs vienības veiktspēja tiek vērtēta pēc 25 kritērijiem. No pirmā acu uzmetiena daži šķiet nenozīmīgi, taču prakse rāda, ka tikai integrēta pieeja ļauj mums sasniegt pārdošanas nodaļas maksimālu efektivitāti.

Ir divi galvenie audita posmi - ārējais un iekšējais audits. Tajā pašā laikā viņi analizē gan pašu darbinieku darbu, gan faktorus, kas ir neatkarīgi no viņiem.

Ārējais audits

Pirmais solis ir tirgus, tā lieluma un konfigurācijas, kā arī konkurences vides, kurā darbojas uzņēmums, izpēte. Nav svarīgi, cik profesionāli pārdevēji strādā jūsu labā, ja patērētājam ir iespēja iegādāties kaut ko daudz labāku un lētāku. Vai jūs piekrītat? Tad runāsim par to, kas jums jāpievērš uzmanība.

Tirgus

Novērtējot gan esošo, gan potenciālo tirgu, ir jānosaka to spēja un struktūra, atbildot uz šādiem jautājumiem:

1. Kāds ir produktu izplatīšanas modelis? Kur un kā potenciālie klienti meklē informāciju, veic pirkumus?
2. Kādi ir galvenie patērētāju segmenti? Kādas ir viņu īpašības? Kuri segmenti ir galvenie (uz kuriem jūs orientējaties)?
3. Kādas ir šī tirgus izredzes? Attīstības tendences? Vai tā attīstās, vai sašaurinās?

Jāaprēķina uzņēmuma aizņemtā tirgus daļa noteiktā reģionā vai valstī. Analīzē tiek izmantota arī balss rādītāja daļa - mārketinga izdevumu procentuālā attiecība noteiktā teritorijā no kopējo izmaksu struktūras.

Galvenie klienti

Gandrīz katrā uzņēmumā tās ir. Turklāt galvenie klienti ne vienmēr ir tie, kas dod vislielākos ieņēmumus. Tie var būt pircēji, kuri paver piekļuvi jaunam tirgus segmentam, palīdz radīt noteiktu reputāciju utt.

Veicot pārdošanas nodaļas auditu, ir svarīgi saprast, cik efektīvi uzņēmums piesaista un sadarbojas ar šo konkrēto patērētāju kategoriju.

Lai to izdarītu, mērķauditorija ir jāsadala vairākās grupās:

1. Galvenie klienti Tie, ar kuriem visrentablāk ir sadarboties - tiem jābūt uzņēmuma darbības centrā.
2. Daudzsološs. Vēlas sadarboties ar jums, tāpēc tiek uzskatīti par galveno komercdarbības objektu.
3. Pamatinformācija Šajā kategorijā ietilpst klienti, kuru pasūtījumus varat veikt viegli un bez izmaksām, taču viņi ar jums regulāri nesazinās, un piegādes ir mazas.
4. Citi. Tie ir klienti, kuri nekad nekļūs par jūsu galvenajiem klientiem, jo ​​viņu vajadzība pēc produktiem neatbilst jūsu biznesa vajadzībām.

Revīzijas laikā ir jānoskaidro, kādi kritēriji tiek izmantoti segmentēšanai, kurš no pašreizējiem vai potenciālajiem pircējiem atbilst “ideālā klienta portretam”. Jums arī jāaprēķina katras kategorijas peļņas līmenis un jāsaprot, kādu daļu no galvenajiem klientiem uzņēmums šobrīd apmierina.

Konkurenti

Ja aplūkojat kādu no vadošo konsultāciju uzņēmumu pārdošanas nodaļas audita piemēriem, varat redzēt, ka tiem ir nozīmīga loma konkurences analīzē. Iemesls ir vienkāršs - tā ir citu uzņēmumu darbība tirgū, to skaits un aktivitāte bieži nosaka uzņēmuma stratēģiju.

Kas jums jāzina šajā posmā:

• galvenie konkurējošie uzņēmumi un tirgus vadītāji;
• to, ko viņi piedāvā (preces, pakalpojumi, sortiments);
• konkurences raksturs (intensīva, vāja utt.);
• izmantotās mārketinga stratēģijas un produktu izplatīšanas kanāli.

Visus savus konkurentus var iedalīt 4 kategorijās.

Pirmais veids ir tiešie konkurenti, kas dara to pašu un piedāvā tādu pašu produktu un pakalpojumu klāstu.

Otrais veids ir interesantāks - tos sauc par “konkurentiem par budžetu”. Ko tas nozīmē? Pieņemsim, ka jūsu potenciālais klients domā, ka viņš vakariņās ēst 700 rubļu robežās. Un šeit viņam ir iespējas: pasūtīt picu, doties uz suši bāru vai paņemt veikalā pārtikas preces un kaut ko pagatavot mājās. Šajā gadījumā vairāki uzņēmumi "konkurē" par tiesībām labāk un labāk apmierināt to pašu vajadzību.

Trešie konkurentu veidi ir novatori, kas piedāvā preces un pakalpojumus, kas vēl nav tirgū un ir “vienu soli priekšā” pārējiem.

Un, visbeidzot, ceturtais variants ir situācija, kad potenciālais klients pats var izdarīt to, ko jūs piedāvājat. Piemēram, konsultāciju uzņēmumi, kas sniedz audita pakalpojumus pārdošanas nodaļai, pastāvīgi zaudē daļu ienākumu sakarā ar to, ka daudzi uzņēmēji nevēlas maksāt vairāk un uztic šo uzdevumu saviem darbiniekiem.

Iekšējais audits

Tirdzniecības nodaļas iekšējo auditu var veikt paralēli ārējam vai pēc tā pabeigšanas. Lai to izdarītu, darbiniekiem, kas veic auditu, jābūt netraucētai piekļuvei visiem vienības ziņošanas un finanšu dokumentiem.

Tirdzniecības nodaļas iekšējā audita jautājumu piemēri, uz kuriem jāsniedz atbildes:

1. Kas mēs esam: vadītāji, vispieredzējušākie / efektīvākie / lētākie? (jums jāizvēlas tikai 1 priekšrocība un jāatbild no divām pozīcijām - kas jūs esat tagad un kurš vēlaties kļūt).
2. Ko mēs pārdodam: produkts, produkts + pakalpojums, produkts + pakalpojums + zināšanas?
3. Kāpēc izvēlēties mūs? Ko mēs varam darīt, lai nākamreiz viņi nekavējoties sazinātos ar mums? Ir ārkārtīgi svarīgi saņemt labas atsauksmes, nevis spekulēt.
4. Kur ir galvenie uzņēmuma saskares punkti ar mērķauditoriju (vietne, e-pasta biļetenu abonēšana, komerciāls piedāvājums, vizītkartes utt.)?

Iekšējais audits sastāv arī no vairākiem svarīgiem posmiem. Kādiem pārdošanas nodaļas aspektiem jāpievērš īpaša uzmanība? To par to saka profesionāli auditori.

Pārdošanas vadības organizācijas sistēma

Ir svarīgi noteikt, vai pārdošanas un KPI plāni (darbības rādītāji) ir atbilstoši un atbilst uzņēmuma vispārējai stratēģijai. Analīzē ņem vērā šādus faktorus:

• esošais un nepieciešamais tirdzniecības darbinieku skaits;
• darbinieku kvalifikācijas līmenis attiecībā uz jūsu produktiem un / vai klienta biznesu;
• motivācijas sistēma (materiālie un nemateriālie stimuli, vērtēšanas kritēriji);
• vidējais izmērs un pasūtījuma summa;
• uzņēmuma slava potenciālo klientu vidū;
• korelācija starp plānotajiem un reālajiem rādītājiem.

Tiek veikts pārdošanas nodaļas KVS (kvalitātes vadības sistēmas) iekšējais audits. Jānovērtē, kā vienības darba organizācija atbilst galvenajiem principiem - orientācija uz klientu, personāla iesaistīšana, pastāvīga pilnveidošana, uz faktiem balstīta lēmumu pieņemšana utt.

Pārdošanas nodaļai vajadzētu būt sava veida uzņēmuma “sirdij”, kuras viedoklis tiek ņemts vērā, izstrādājot visu pārējo nodaļu stratēģiju un darbības plānus.

Ērta pētījumu veikšanas metode ir SWOT analīze, kas ļauj aprakstīt uzņēmuma darbību, tā stiprās un vājās puses, iespējas.

Iemesli klientu krāpšanai

Kāpēc viņi aiziet? Šis ir galvenais jautājums, uz kuru šajā blokā ir jāatbild. Šeit ir grūtības, jo daudzi pircēji nekavējoties ieņem aizsardzības pozīcijas un nav gatavi konstruktīvam dialogam par to, kas tieši viņus atstūma. Savukārt tirdzniecības pārstāvji par visu cenu bieži vaino cenas, kas no tām atbildības noņem gan no patērētāja, gan no ražotāja. Tomēr ir svarīgi "nokļūt apakšā" patiesajām sūdzībām un potenciālo klientu neapmierinātības un neuzticības iemesliem, saprast, kurā posmā darījumi tiek pārtraukti un kāpēc.

Sadales sistēma

Nākamais solis ir pārdošanas ģeogrāfijas un struktūras, galveno pārdošanas kanālu un partneru analīze. Šeit ir daudz iespēju, sākot no tiešajām piegādēm līdz sarežģītām daudzlīmeņu izplatīšanas sistēmām. Atkarībā no jūsu biznesa specifikas, jums jānosaka:

• izplatīšanas līmeņu un starpniecības uzņēmumu skaits, ar kuriem jūs strādājat;
• kā esošā sistēma atbilst uzņēmuma mērķiem un uzdevumiem;
• kuri starpnieki un konkrēti noieta tirgi sniedz jums vislielāko peļņu;
• kā mainīsies katra dalībnieka pārdošanas apjomi un peļņa, palielinoties vai samazinoties izplatītāju skaitam;
• Kāda ir dažādu starpnieku (esošo un potenciālo) tirgus daļa.

Bieži vien šajā posmā tiek veikta arī pārdošanas nodaļas organizatoriskās struktūras izmaksu analīze. Kas, savukārt, ļauj jums noteikt, cik daudz uzņēmums pārmaksā vai nepietiekami maksā saviem darbiniekiem.

Galvas darbs

Apskatot gandrīz jebkuru pārdošanas nodaļas audita uzrakstīšanas piemēru, jūs redzēsit ārkārtīgi svarīgu punktu - vadītāja darba analīzi. Lai redzētu pilnu ainu, ir svarīgi novērtēt centralizācijas pakāpi un ziņojumu saņemšanas metodiku.Revīzijā tiek ņemta vērā gan departamenta darba vadības efektivitāte, gan kontroles kvalitāte.

Šajā posmā tiek izpētīts darba process: kā tiek plānotas vadītāju aktivitātes, kā viņi iegūst uzdevumus, kas kontrolē to izpildes kvalitāti un nosacījumus, kā tiek aizpildīta ziņojumu datu bāze. Šīs pārbaudes mērķis ir pārliecināties, ka nodaļas vadība izvirza skaidrus un reālus uzdevumus padotajiem.

Apkalpošanas sistēma un personāla darbs

Pētījuma pēdējais posms faktiski ir novērtējums tam, kā uzņēmuma darbinieki mijiedarbojas ar klientiem. Diemžēl daudziem uzņēmējiem "klientu uzmanības centrā" joprojām ir tikai uzvārds no biznesa Hangout sesijas. Tomēr šī ir ļoti reāla un pat izmērāma koncepcija. Kas jādara šajā posmā:

• identificēt klientu vajadzības un vēlmes;
• analizēt esošos pakalpojumu kvalitātes standartus un ieviest jaunus (pēc īpašiem, izmērāmiem kritērijiem);
• novērtēt atgriezeniskās saites kvalitāti (jautājumu un sūdzību skaits, darbinieku reakcijas ātrums utt.).

Vēlams, lai visi pārdošanas nodaļas darbinieki tieši piedalītos kvalitātes standartu izstrādē un uzlabošanā. Turklāt ir jāapraksta un jāievieš vislabāk pārdoto skripti - tas ir, jāsaprot, kā strādā tie, kuriem izdodas noslēgt lielāko ienesīgo darījumu skaitu.

Izveidojiet kontrolsarakstu un izvērtējiet situāciju

Jebkurā pārdošanas nodaļas audita izlasē, neatkarīgi no nišas, ir tā sauktais pārdošanas nodaļas audita kontrolsaraksts. Faktiski tas ir galveno prasību un parametru saraksts, kas nosaka uzņēmuma stāvokli un šīs struktūrvienības darbību. Tas tiek sastādīts pirms revīzijas sākuma, un revīzijas laikā komisija izdara atbilstošas ​​piezīmes - kas ir, kas trūkst, kas ir jāuzlabo.

Kādās vienībās kontrolsarakstā jābūt?

Pirmkārt, tas ir atkarīgs no tā, kuri pārdošanas sistēmas elementi tiek analizēti. Piemēram, lai novērtētu atbilstību tirdzniecības standartiem, vissvarīgākie kritēriji ir:

• krājumu uzraudzība;
• produktu cenu zīmju un produktu derīguma termiņu ievērošana;
• tirdzniecības pārstāvju un veicinātāju atbilstību normām un apkalpošanas standartiem;
• POS materiālu klātbūtne (reklāmas karodziņi, uzlīmes, vobleri utt.).

Revīzijas rezultātus var uzrādīt arī ziņojuma vai prezentācijas veidā ar vizuāliem grafikiem un tabulām. Balstoties uz saņemtajiem datiem, uzņēmums izstrādā īpašus risinājumus, lai uzlabotu pārdošanas nodaļas efektivitāti.