Sėkmingam įmonės funkcionavimui svarbu rasti tikslinę rinką. Tai leis jums kompetentingai organizuoti gamybinę veiklą, reklamos programą ir kitus reikšmingus dalykus.
Sąvokos apibrėžimas
Tikslinė rinka (segmentas) yra vienalytė vartotojų grupė, turinti panašius poreikius, įpročius dėl produktų ir prekės ženklų.
Rinkos segmentacija yra bendro vartotojų skaičiaus suskirstymas į atskiras grupes pagal tam tikrą kriterijų. Kiekvienam iš jų gali būti sukurtas atskiras produktas ar rinkodaros kompleksas.
Segmentavimo tikslas yra nustatyti vartotojų grupes, kurios bus pritaikytos rinkodaros deriniui, pradedant nuo produkto ir prekės ženklo kūrimo iki reklamos. Be to, šis procesas apima tokių vienas po kito einančių etapų praėjimą:
- segmentavimo principų apibrėžimas;
- metodų parinkimas;
- kriterijų, pagal kuriuos rinka bus padalinta į segmentus, apibrėžimas;
- nustatoma tikslinė rinka;
- segmentų pasirinkimas;
- produktų kūrimas ir rinkos prognozavimas.
Rinkos pasirinkimas
Tikslinę rinką galima pasirinkti iš trijų aspektų. Abelis nustatė šiuos parametrus:
- Technologinis (atsako į klausimą: „Kaip?“). Aprašoma technologija, kurios dėka galima patenkinti klientų poreikius.
- Funkcinis (atsako į klausimą: „Ką?“). Apibrėžiamas funkcijų, kurias gaminys turėtų atlikti pasirinktoje rinkoje, sąrašas.
- Vartotojas (atsako į klausimą: „Kas?“). Tiesiogiai klientų grupės, atstovaujančios šiam tiksliniam segmentui.
Rinkos aprėpties strategija
Tikslinė rinkodaros strategija parenkama analizuojant įmonės konkurencingumą kiekviename iš galimų segmentų. Bendrovė gali pasirinkti sau vieną iš šių variantų:
- Koncentracija. Bendrovė pasirenka sau siaurą veiklos sritį, kurios rezultatai gali patenkinti ribotos vartotojų grupės poreikius.
- Funkcinė specialisto strategija. Bendrovė pasirenka vieną funkciją kaip specializaciją. Paslauga teikiama visoms besidominčioms vartotojų grupėms.
- Kliento specializacija. Gamybos ir pardavimo planavimas yra pagrįstas konkrečios klientų grupės poreikiais. Pirkėjams siūlomas platus prekių ir paslaugų asortimentas, paslaugų spektras ir papildomi renginiai.
Į ką dar reikia atsižvelgti renkantis rinkos aprėpties strategiją
Renkantis rinkos aprėpties strategiją, verta atsižvelgti į keletą reikšmingų veiksnių. Tai apima:
- Materialusis turtas - įmonės finansiniai ir fiziniai ištekliai, užtikrinantys gamybinės veiklos įgyvendinimą.
- Nematerialusis turtas yra nematerialios organizacijos kokybės savybės. Paprastai tai apima įvaizdžio komponentą, personalo profesionalumą ir pan.
- Įmonės ištekliai. Kuo jie labiau riboti, tuo racionalesnė yra įmonė nustatant tikslinį rinkos segmentą.
- Produkto homogeniškumas. Atsižvelgiant į šį rodiklį, pasirenkama diferencijuota ar vienalytė rinkodaros strategija.
- Produkto gyvavimo ciklo stadija yra savybė, nulemianti rinkoje praleistą laiką ir pirkėjo susidomėjimo ja pasikeitimą. Jei produktas yra naujas, patartina rinkai pateikti vieną pavadinimą.
- Rinkos homogeniškumas.Tai lemia pirkėjų skoniai ir pageidavimai, jų reakcija į naujų produktų atsiradimą, taip pat pardavėjų naudojamos rinkodaros paskatos.
- Konkurentų strategijos. Jei konkurentai segmentuoja, sėkmė turi atsispindėti. Taip pat, padalinę rinką į nišas, galite žymiai laimėti prieš konkurentus, kurie laikosi nediferencijuotos rinkodaros strategijos.
Rinkos padėties nustatymas
Paklausa ir pasiūla rinkoje lemia prekių pozicionavimą. Paprastais žodžiais tariant, tai yra jo sėkmingas įdėjimas į rinkodaros erdvę. Skirtingai nei segmentavimas, pozicionavimas reiškia konkrečius veiksmus, kad būtų sukurtas produktas ir reklamuojamas jo rinkoje. Galima išskirti šias pagrindines strategijas:
- pozicionavimas, kuris grindžiamas tam tikra prekių kokybe, išskiriančia ją iš kitų;
- pozicija dėl prekių įsigijimo naudos (šis veiksmas turėtų padėti išspręsti konkrečią problemą);
- padėties nustatymas pagal prekių veikimo būdą (šis parametras turėtų skirtis nuo kitų rinkoje esančių produktų);
- padėties nustatymas, susijęs su vartotojų kategorija;
- padėtis pagrindinio konkurento produkto atžvilgiu;
- pozicionavimas, kuris grindžiamas gamintojo atskyrimu dėl tam tikros kategorijos gaminių.
Kaip pasirenkamas tikslinis segmentas
Tikslinių rinkos segmentų pasirinkimas yra sudėtingas daugiapakopis procesas. Tai apima tokius etapus:
- Segmentas:
- rinkos analizė ir jos padalijimas į atskiras dalis;
- išsami kiekvieno pasirinkto segmento apžvalga;
- kritinis segmentų įvertinimas, atsižvelgiant į darbo su jais pagrįstumą.
- Tikslinio segmento pasirinkimas:
- strategijos pasirinkimas, pagal kurį bus nustatomas tikslinis segmentas;
- tikslinių rinkų skaičiaus nustatymas.
- Produkto padėties nustatymas:
- pirkėjo psichologijos tyrimas ir priėmimas;
- supratimas, kokią vietą vartotojo galvoje užima šis ar tas produktas;
- marketingo komplekso plėtra.
Kokie kriterijai lemia rinkos segmentą
Rinkos segmentų kriterijai yra būdas firmai pasirinkti tikslinį segmentą. Jie gali būti naudojami atskirai arba kartu, atsižvelgiant į tai, kokius produktus gamina organizacija. Verta pabrėžti šiuos pagrindinius rinkos segmentų kriterijus:
- Talpa. Kiek produkto ir kokia kaina galima parduoti šiame segmente.
- Prieinamumas Produktų platinimo kanalų prieinamumas ir kokybė.
- Reikšmingumas. Kiek stabilus šis segmentas, atsižvelgiant į nuolatinį gamybos apimties realizavimą tam tikrais gamybos pajėgumais.
- Pelningumas. Didžiausia galima materialinė nauda, kurią galima gauti dirbant tam tikrame segmente.
- Saugumas. Esamų konkurentų skaičius, taip pat naujų konkurentų tikimybė.
- Demografiniai. Pirkėjų lytis ir amžius.
- Geografinė. Gyvenvietė, klimato sąlygos, reljefas ir kita.
- Ekonominis. Pirkėjų mokumas.
Segmentavimo atvejis
Tikslinė rinkodaros rinka yra viena iš pagrindinių kategorijų. Norint gauti sėkmę ir padidinti pelną, būtina segmentuoti. Šie argumentai pagrindžia šį teiginį:
- Verslininkas geriau supranta potencialių pirkėjų poreikius. Kiek įmanoma geriau pažindami savo vartotoją, galite optimizuoti gamybos procesą ir gaminti prekes, kurios tikrai bus paklausos.
- Konkurencijos prigimties ir pobūdžio supratimas.
- Gebėjimas sutelkti materialinius ir intelektualinius išteklius pelningiausiose srityse.
- Palengvintas rinkos tyrimo ir būsimos situacijos prognozavimo procesas.
Rinkos segmentavimo metodai
Visiškas klientų poreikių patenkinimas daugiausia priklauso nuo to, kaip kompetentingai ir nuodugniai gamintojas pasirinko segmentavimo klausimą ir nustatė tikslinę rinką. Šis procesas gali būti atliekamas laikantis šių metodų:
- Nauda segmentacija. Norint įgyvendinti šį metodą, būtina sudaryti vartotojo elgesio modelį. Pirmiausia verslininkas turi tiksliai nustatyti, kokia nauda pirkėjams įdomi ir kokia jiems svarbi svarba. Be to, atsižvelgiant į anksčiau apibrėžtus parametrus ir kai kuriuos gyvenimo būdo skirtumus, pirkėjai suskirstomi į grupes. Dėl to susidaro segmentai, iš kurių svarbu pasirinkti vieną ar kelis taikinius.
- Tinklo segmentai. Ši metodika taikoma makro lygiu, norint nustatyti pagrindines rinkas. Remiantis klientų poreikių ir gamybos galimybių palyginimu, nustatomas prioritetinis darbo segmentas.
- Daugiamatė klasifikacija. Tuo pačiu metu atsižvelgiama į kelis vartotojų elgesio principus. Šiuo atžvilgiu yra trys pagrindiniai pirkėjų tipai. „Selective“ siekia įsigyti naujų produktų ir kelia jiems pernelyg didelius reikalavimus. „Nepriklausomi“ laikosi tam tikro stiliaus, nekreipdami dėmesio į esamas tendencijas. „Abejingas“ atkreipia dėmesį tik į prekių kainą ir praktiškumą.
- Grupavimas. Bendra vartotojų masė nuosekliai skirstoma į grupes pagal verslininkui svarbiausias savybes.
- Funkcinės kortelės. Dvigubas segmentavimas pagal vartotojus ir produktus. Tokiu atveju žemėlapį galima sudaryti vienai ar daugiau produktų grupių.
Kas yra masinė rinkodara
Kuriant tikslinį segmentą, svarbu pasirinkti tinkamą strategiją. Plačiai paplitusi masinė rinkodara. Ši strategija reiškia, kad tuo pat metu reikia patenkinti daugelio prekių ir paslaugų pirkėjų poreikius. Gamintojas sąmoningai ignoruoja skirtumą tarp klientų, priklausančių skirtingiems segmentams. Ši strategija grindžiama šiais principais:
- platus rinkos aprėptis ir visi įmanomi prekių platinimo kanalai;
- sutelkti dėmesį į pagrindinius poreikius, todėl gaunamas standartizuotas produktas (neatsižvelgiama į individualius klientų poreikius);
- nemažos išlaidos užmezgant ryšius su kuo daugiau klientų;
- produkto suvienijimas, pakavimas ir susijusios paslaugos, siekiant sumažinti gamybos sąnaudas;
- nepakankamas susikoncentravimas į konkretų vartotoją ir jo poreikius.
Ši rinkodaros rūšis gali būti sėkmingai taikoma, kai rinkoje laikomasi šių sąlygų:
- žemas konkurencijos lygis;
- diferencijuoto požiūrio į prekių gamybą ir pardavimą nebuvimas;
- vartotojui būdingas ribotas poreikių rinkinys;
- vartotojai naudoja tipinius prekių paieškos ir pirkimo būdus;
- ribotos produktų reklamos ir platinimo galimybės.
Marketingo tikslai
Marketingo tikslai - tokia yra įmonės pozicija, kurią verslininkas nori pasiekti ateityje. Tai gali būti pasiekta sutelkiant ir koordinuojant visų įmonės darbuotojų pastangas. Ilgainiui tikslai išreiškiami maksimaliai padidinant grynąjį pelną.
Kalbant apie tikslinės rinkos segmentą, galima išskirti šiuos rinkodaros tikslus:
- Maksimalus vartojimas. Tai reiškia pardavimų padidėjimą, o tai neišvengiamai lemia pelno padidėjimą. Tam naudojami įvairūs rinkodaros metodai ir priemonės.
- Maksimalus klientų pasitenkinimo didinimas. Šiuo tikslu atliekamas kruopštus darbas siekiant nustatyti potencialių pirkėjų poreikius. Pasiūla ir paklausa rinkoje yra maksimaliai suderintos.
- Maksimalus pasirinkimas.Jos esmė ta, kad rinkoje turėtų būti pakankamai prekių ir prekės ženklų. Tuo pačiu pirkėjas neturėtų jausti įsivaizduojamo pasirinkimo dėl prekių ženklų ir prekės ženklų gausos.
- Gyvenimo kokybės gerinimas. Produktas yra nuolat tobulinamas. Tai taikoma ne tik jo techninėms savybėms, bet ir kainai. Asortimento asortimentas taip pat vaidina svarbų vaidmenį kuriant vartotojo „pasitenkinimo gyvenimu“ jausmą.
Marketingo planas: pavyzdys
Efektyviam darbui ypač svarbu sudaryti veiksmų sąrašą, siekiant įmonės ekonominių tikslų. Produktų ar paslaugų, kurios bus vykdomos tam tikrą laikotarpį, reklamavimo priemonių rinkinys yra rinkodaros planas. Tokio plano pavyzdys pateiktas žemiau.
- Vidinis rinkodaros auditas (arba peržiūra). Renkama informacija, taip pat apklausiami darbuotojai, siekiant išsiaiškinti problemines sritis dirbant su klientais, kainodarą, gamybos procesą, firminio identiteto formavimąsi ir pan.
- Kabineto rinkos analizė. Renkama informacija apie vartotojų pageidavimus, konkurencinius pranašumus, rinkos tendencijas. Daugelis verslininkų vaidina „paslapčių pirkėjo“ vaidmenį, tirdami kitų rinkos dalyvių veiklos ypatybes.
- SSGG analizė. Stiprybių, skatinančių produkto reklamą, aprašymas ir silpnosios vietos, į kurias reikia atkreipti dėmesį. Taip pat atsižvelgiama į galimybes, kurias rinka teikia stiprinti pozicijas, taip pat į grėsmes, kurias galima numatyti siekiant išlyginti jų poveikį.
- Pagrindinių konkurentų veiklos analizė. Pagrindinių rinkos dalyvių plėtros strategijų aprašymas.
- Produkto strategija. Savo įmonės produktų portfelio ir jo atitikimo rinkos poreikiams aprašymas.
- Veikla. Siekiant sustiprinti pozicijas rinkoje, rengiamas detalus rinkodaros veiklos planas. Kiekvienam elementui nurodykite įgyvendinimo laikotarpį, taip pat atsakingą asmenį.
- Finansinis planas. Rinkodaros veiklos išlaidų aprašymas, taip pat pelnas, kurio tikimasi įgyvendinus.
- Kontrolė. Aprašomas mechanizmas ir specialios priemonės, pagal kurias bus tikrinama, ar dabartinė būklė atitinka numatomus rodiklius.
- Programos Lentelės, grafikai ir kitos formos, susijusios su plano rengimu ir įgyvendinimu, pateikimas.
- Išvada Bendri rinkodaros plano punktai.
Paklausos prognozavimas
Tikslinei viso produkto auditorijai būdingas stabilus elgesys. Tačiau, atsižvelgiant į svyravimų riziką, svarbu numatyti paklausą. Tai galima padaryti naudojant šiuos metodus:
- Ekstrapoliacijos metodas - pagrįstas statistine analize. Prognozuojama paklausa ir pardavimai artimiausiai ateičiai, daugiausia dėmesio skiriant istoriniams rodikliams.
- Ekspertų vertinimai - objektyvių duomenų gavimas remiantis gamybos ir rinkodaros srities specialistų nuomonėmis.
- Reguliavimo metodai - naudojami gaminiams, turintiems gamybos tikslą. Remiantis technologinių reikalavimų įvertinimu, taip pat standartais ir normomis, prognozuojami pardavimai.
- Ekonominis ir matematinis modeliavimas. Remiantis paklausos rodiklio ir jį įtakojančių veiksnių koreliacija. Norint naudoti tokius metodus, reikia specialių žinių ir mokymo.
Išvada
Jei gamintojas nori sulaukti pasisekimo ir maksimaliai padidinti grynąjį pelną, jam tereikia įsitraukti į rinkos segmentus. Faktas yra tas, kad pirkėjų elgesys gali labai skirtis priklausomai nuo lyties ir amžiaus, gyvenamosios vietos, kultūrinių ypatybių ir pan. Atsižvelgiant į tai, būtina pateikti į rinką būtent vartotojui reikalingą produktą.Išanalizavę pasiūlos ir paklausos rodiklius, savo galimybes ir pirkėjų poreikius, būtina pasirinkti vieną ar daugiau tikslinių rinkų, visas gamybos pastangas nukreipiant šia linkme.