Daugeliu atvejų bet kurios įmonės rinkodaros politika priklauso nuo paklausos būklės rinkoje. Potencialūs pirkėjai gali turėti kitokį požiūrį į patį prekės ženklą ir jo produktus. Vienu atveju reikia išsklaidyti išankstinį nusistatymą ir pakeisti neigiamą požiūrį, kitu - atvirkščiai - sumažinti „negausių“ prekių paklausą. Tačiau šiuo atžvilgiu įdomiausia yra vystomoji rinkodara. Kas tai yra ir kokiais atvejais jis naudojamas? Pabandykime išsiaiškinti.
Bendroji savybė
„Kokia paklausa siejama su vystomąja rinkodara?“ - Šis klausimas dažnai kyla ekonominių universitetų egzaminuose. Teisingas atsakymas yra atsiradęs ir (arba) paslėptas. Paprastai tariant, tai reiškia, kad vartotojai turi tam tikro produkto ar paslaugos poreikį, kai pats produktas dar nėra rinkoje.
Mes pateikiame pavyzdį. 1983 m. Pasirodė viena iš pirmųjų grafinių operacinių sistemų - „Apple Lisa Office“ sistema 1. Iki tol visos OS buvo išskirtinai tekstinės - norint atlikti bet kurį veiksmą, reikėjo įvesti atitinkamą komandą. Nepaisant to, kad tais metais nebuvo nieko panašaus į įprastus „langus“, žmonėms jų reikėjo, tai yra, tokių sistemų poreikis atsirado daug anksčiau nei pirmieji grafinių sistemų prototipai. Nenuostabu, kad dėl tokių pokyčių jų kūrėjai pritraukė milijardus.
Taigi vystomosios rinkodaros tikslas yra potencialią (paslėptą) paklausą paversti realia, nustatyti nepatenkintą vartotojo poreikį ir sukurti pasiūlymą, kuris jį patenkintų. Šiuo atveju mes kalbame apie visiškai naujo produkto sukūrimą, kuris iki to laiko rinkoje neegzistavo.
Pagrindinės užduotys
Plėtojant rinkodarą, remiamasi nepasitenkinimu esamais produktais ir paslaugomis. Tai orientuota į problemų ir užduočių, kurias gyvenimas iškelia prieš individualų vartotoją ar kokią nors ekonomikos šaką, sprendimą.
Remdamiesi tuo galime daryti išvadą, kad vystymosi rinkodara apima dvi pagrindines užduotis:
- Rinkos analizė, klientų paslėptų poreikių identifikavimas ir identifikavimas.
- Naujų produktų / paslaugų, galinčių juos patenkinti, kūrimas.
Be to, būtina sukurti tinkamą reklamos ir reklamos rinkinį (rinkodaros derinį), kuris potencialius pirkėjus informuotų apie prekę ir skatintų juos pirkti.
Kas daro įtaką paklausos formavimui?
Atsižvelgiant į plėtojamos rinkodaros ypatybes, svarbu suprasti, kaip tiksliai formuojasi įvairių prekių ir paslaugų paklausa. Šiam procesui daro įtaką daugelis veiksnių:
- ekonominis (gyventojų pajamos, kainų lygis, prekių gamybos išsivystymo lygis);
- demografiniai rodikliai (gyventojų skaičius, kaimo ir miesto gyventojų santykis, amžius ir lyties struktūra, migracija);
- socialinė (profesinė gyventojų sudėtis, išsilavinimo lygis, mokslo išsivystymo lygis);
- gamtiniai ir klimato veiksniai, gyvenimo sąlygos, tradicijos;
- politinė padėtis, nenumatytos kritinės situacijos ir kt.
Svarbus niuansas: skirtingai nuo kitų rinkodaros rūšių, plėtra nėra susijusi su dirbtiniais veiksmais, siekiant sukurti paklausą, o siūlo dirbti su poreikiais, kurie susiformavo „savarankiškai“.
Nustatykite paslėptus poreikius
Daugelyje pardavimo vadovėlių ir mokymų beveik pusė laiko skiriama šiai temai.Manoma, kad sugebėjimas nustatyti paslėptus kliento poreikius yra raktas į sėkmę. Jei mes kalbame apie rinkodaros plėtrą, tada situacija yra ta pati. Skirtumas tik tas, kad šiuo atveju turime nustatyti ne atskiro žmogaus, o visos rinkos poreikius.
Koks yra atskaitos taškas šiuo atveju? Visi poreikiai gali būti suskirstyti į 2 dideles grupes: funkcinius ir emocinius (kurie, savo ruožtu, apima psichologinius ir socialinius).
Funkciniai poreikiai
Funkcinis ar pagrindinis - tai poreikiai, susiję su pirkėjo noru pagerinti savo fiziologinę būklę. Tai gali būti noras patenkinti alkio jausmą, atsikratyti skausmo arba, tarkime, greitai patekti iš taško „A“ į tašką „B“.
Daugeliu atvejų funkciniai poreikiai yra glaudžiai susiję su emociniais. Pirkdamas tam tikros klasės produktą, žmogus siekia susikurti tam tikrą įvaizdį, ieško saviraiškos galimybės, nori sulaukti kitų pripažinimo ir susižavėjimo.
Emociniai poreikiai
Skirkite vidinius ir išorinius emocinius poreikius. Vidinis ryšys yra susijęs su asmeninėmis vartotojo baimėmis ir patirtimi - noru būti pasitikinčiam ateityje, baime įsigyti nekokybiškų prekių, noru atrodyti patraukliai. Išoriniai poreikiai (jie taip pat vadinami socialiniais) yra susiję su asmens noru priklausyti tam tikrai socialinei grupei, susikurti tam tikrą įvaizdį (sėkmingas verslininkas, rūpestinga motina ir kt.).
Norint sukurti sėkmingą kampaniją, rekomenduojama sukurti išsamų vartotojų poreikių žemėlapį. Jis gali būti naudojamas kaip tam tikra „esmė“ kuriant naujus produktus.
Reikia pabrėžti, kad neišreikšta, paslėpta paklausa egzistuoja beveik visuose sektoriuose. Taigi, kuris iš rūkančiųjų nenorėtų gaminti sveikatai nepavojingų cigarečių? Tačiau verslui svarbu ne tik nustatyti nepatenkintus poreikius, bet ir suprasti, kuris iš jų gali duoti realios komercinės naudos.
Potencialios paklausos nustatymo metodai
Marketingo plėtra visų pirma grindžiama nuodugnia rinkos analize ir kompetentingu prognozavimu. Verslininkas, kuriam pavyko laiku atrasti paslėptą poreikį ir sugalvoti, kaip jį patenkinti, bus „ant arklio“.
Svarbus verslo planavimo žingsnis yra potencialios paklausos įvertinimas. Tam naudojami įvairūs metodai ir priemonės:
- Testavimas. Išleisti ribotą bandomąją partiją yra geriausias būdas sužinoti, ar auditorijai tikrai reikia šio produkto, kokia procentinė dalis potencialių klientų yra pasirengę jį nusipirkti „čia ir dabar“.
- Apklausų atlikimas. Išanalizavę apžvalgas, galite sužinoti, ko vartotojams trūksta esamų analogų, kaip, jų nuomone, produktas turėtų atrodyti ir kokias funkcijas jis turėtų atlikti.
- Išsami rinkos analizė. Nepaprastai svarbu turėti konkurentų idėją, jų stipriąsias ir silpnąsias puses, taip pat suprasti bendras pasirinktos rinkos tendencijas.
Kuo daugiau informacijos bendrovė surenka apie šią pramonės šaką ir jos potencialius klientus, tuo didesnė jos sėkmės tikimybė.
Plėtros rinkodaros metodai
Pagrindinis šio tipo rinkodaros bruožas yra tas, kad didžioji darbo dalis yra ne produktų reklamavimo ir rinkodaros, bet ir kūrimo etape. Ši tendencija pastebima ir pagrindinių naudojamų metodų sąraše. Tai apima:
- naujų unikalių produktų, galinčių patenkinti paslėptus rinkos poreikius, kūrimas;
- visų lygių ir tipų komunikacijos priemonių naudojimas;
- įsisavinti visiškai naują kokybės lygį;
- prekės ženklo, orientuoto į dabartinius vartotojo poreikius, sukūrimas ir plėtra.
Plėtojama rinkodara naudojama situacijoje, kai reikia duoti žmonėms tai, ko jie jau ieško. Dažnai esamos problemos aptariamos atvirai - svarbu tik išmokti tai pastebėti ir analizuoti.
Plėtros rinkodara: pavyzdžių analizė
Šiais laikais beveik visos naujos prekės ir paslaugos, atsirandančios mūsų gyvenime, yra pirmiau nurodytų metodų naudojimo rezultatas. Plėtojama rinkodara naudojama tada, kai reikia sukurti naują produktą, atsižvelgiant į dabartinius vartotojų poreikius ir norus.
Pavyzdys yra kenkėjų kontrolės produktų rinka. Visai neseniai tikrai nebuvo veiksmingų ir tuo pačiu metu 100% saugių būdų kovoti su jais. Tačiau prieš kelerius metus išradėjai iš Švedijos miesto Geteborgo išleido gana įdomų įrenginį. Iš pirmo žvilgsnio tai yra įprasta sodo lempa, tačiau iš tikrųjų dizainas skleidžia specialius impulsus, atstumiančius vabzdžius. Tokiu atveju nepakenks nei dirvožemis, nei patys augalai.
Kitas įdomus pavyzdys yra Ispanijos įmonė „Homipsa“. Ji atrado ir užėmė gana sudėtingą nišą, susijusią su karinio maisto tiekimu. „Homips“ sukurtas unikalus hermetiškas apvalkalas leidžia dešimtis kartų pailginti maisto produktų galiojimo laiką - pavyzdžiui, neseniai išleistą duoną galima laikyti be sustingimo beveik 2 metus. Stebime tą patį vaizdą: poreikis visada egzistavo, ir įmonė rado galimybę dar efektyviau jį patenkinti.
Bet kosmoso pramonėje vieną iš būtiniausių išradimų padarė KBTM (Transporto inžinerijos projektavimo biuro) darbuotojai. Daugelį metų kosmodromai išliko „negyvos zonos“, nes žemė buvo užnuodyta branduolinėmis atliekomis. Tačiau dėka KBTM sukurtos absorbcijos-katalizinės įrangos, dabar toksiškos medžiagos, nusėdusios paleidus raketą, gali būti skaidomos į ekologiškai švarų vandenį, anglies dioksidą ir azotą. Kadangi kiekvienais metais į kosmosą siunčiame vis daugiau kosminių laivų, šis vystymasis ne tik nepraras aktualumo, bet ir taps vis paklausesnis.
Kitos rinkodaros rūšys, pagrįstos paklausa
Planuodami įmonės veiklą, visada reikia atsižvelgti į esamą tam tikrų prekių ir paslaugų paklausos lygį. Tai leis sukurti kompetentingą kampaniją ir pasirinkti efektyviausias reklamos priemones.
Įvairios rinkodaros rūšys leidžia koordinuoti veiklą tam tikrose rinkos situacijose:
- Konversija. Jis naudojamas tuo atveju, jei paklausa yra neigiama (pavyzdžiui, įmonė išleido nesėkmingą produktą, kuris sukėlė bendrą prekių nepatvirtinimą). Čia reikia aiškiai nustatyti neigiamo požiūrio į produktą priežastis, o tada jas pašalinti (modifikuoti gaminį, sumažinti kainą ir pan.).
- Stimuliuojantis. Šiek tiek panašus į ankstesnįjį, tačiau šiuo atveju vartotojai yra visiškai abejingi produktui, paklausa lygi nuliui. Tai atsitinka, jei mes kalbame apie visiškai naują produktą, apie kurį dar niekas nežino, arba jei rinka buvo pasirinkta neteisingai.
- Pakartotinė rinkodara Jis taikomas, kai paklausa pradeda mažėti. Užduotis yra pratęsti produkto gyvavimo ciklą (LCT) arba surasti naujas rinkas.
- Sinchroninė rinkodara. Tai aktualu dirbant su sezoninėmis prekėmis, kurių paklausa nuolat kinta. Derinimui naudojami įvairūs skatinimo metodai, lanksčios kainos ir kt.
- Palaikymas. Naudojama, kai paklausa lygi pasiūlai, siekiant išlaikyti pusiausvyrą.
- Demarketingas Tai apima priemonių rinkinį paklausai sumažinti (kainų padidėjimas, reklaminių kampanijų sustabdymas ir kt.). Naudojamas, jei paklausa yra per didelė, tai yra, įmonė negali pagaminti reikiamo kiekio produktų.
- Kontraversas. Daugiausia tai turi socialinį šališkumą. Ja siekiama visiškai sunaikinti neracionalią paklausą (dėl amoralių ir kenksmingų produktų - narkotikų, pornografijos, ginklų ir kt.).Tokiu atveju užduotys sumažėja iki produkto neprieinamumo, informacijos apie galimas grėsmes skleidimo, sveikos gyvensenos propagavimo.
Kaip matote, rinkodaros plėtra iš esmės skiriasi nuo visų kitų rūšių. Būtent šis tipas yra galinga varomoji jėga, skatinanti žmonijos pažangą, taip pat potencialus didžiulio pelno šaltinis tiems, kurie sugeba laiku pastebėti, ko žmonėms iš tikrųjų trūksta.