Vos per kelis dešimtmečius konkurencija pasaulio rinkoje pasiekė neįtikėtiną mastą - šiandien bet kuris verslas, nepaisant jo dydžio, nuolatos „kovoja už išlikimą“. Štai kodėl tiek daug dėmesio skiriama šio reiškinio prigimties ir savybių tyrimui. Didžiausią indėlį į konkurencijos teorijos plėtrą padarė Amerikos ekonomistas, Harvardo verslo mokyklos profesorius Michaelas Porteris. Jis pirmasis išskyrė ir apibūdino pagrindines įmonių elgesio rinkose strategijas, tarp kurių populiariausia yra diferencinė rinkodara.
Bendras aprašymas
Diferencijuotos rinkodaros strategija leidžia pasiekti aukštą konkurencingumą ir ilgalaikį verslo augimą. Šiuo atveju įmonė nesistengia parduoti „visko ir visko“, tačiau neapsiriboja konkurenciniu siauru vartotojų segmentu, bet tuo pačiu metu kuria keletą programų skirtingiems rinkos segmentams.
Diferencijuota rinkodara pradėjo vystytis palyginti neseniai, praėjusio amžiaus šeštajame dešimtmetyje, kai rinkodaros teorijoje atsirado segmentacijos samprata. Šiuo metu ši strategija laikoma populiariausia. Daugelis didelių kompanijų to laikosi. Taigi, „General Motors“ daugiausia dėmesio skiria tam, kad koncernas gamina automobilius bet kuriam asmeniui ir bet kokiam biudžetui, o IBM kuria aparatinę ir programinę įrangą įvairiems kompiuterių rinkos segmentams.
Šios strategijos esmė yra išplėsti produktų asortimentą ir naudoti tam tikras reklamos rūšis kiekvienai tikslinei auditorijai.
Privalumai
Iš tikrųjų diferencijavimo strategija sujungė geriausias masinės ir koncentruotos rinkodaros savybes. Turėdama daugybę potencialių klientų, įmonė sugeba kiekvienam pasiūlyti tai, ko reikia.
Lengvas įvadas į pasirinktus segmentus
Išsamus tikslinės auditorijos tyrimas leidžia jums padaryti produktą kuo patrauklesnį konkrečiai vartotojų grupei. Dėl specifinių paties produkto pranašumų, taip pat tinkamai parinktų reklamos būdų, bendrovės pasiūlymas „pataiko tiksliai į tikslą“ ir iškart sužadina auditorijos susidomėjimą.
Atsparumas rinkos svyravimams
Priešingai nei koncentruota, diferencijuota rinkodara, verslas suteikia didesnį stabilumą. Net jei dėl tam tikrų priežasčių sumažės produktų paklausa viename iš segmentų, įmonė ir toliau pelnys kitų sąskaita. Taigi įmonė gauna papildomos erdvės strateginiams manevrams (tuo tarpu įmonė, kuri koncentruojasi į vieną segmentą, gali sugriauti šią situaciją).
Prekės ženklo pripažinimas
Kitas svarbus šios strategijos pranašumas yra tas, kad vartotojai renkasi ne vieną produktą, o visą prekės ženklą. Tai nepaprastai svarbu, nes toks įsipareigojimas yra papildoma apsauga nuo pakaitinių produktų ir padirbinių, be to, sumažina klientų jautrumą konkurentų mažesnėms kainoms.
Didelis konkurencingumas
Originalumas ir aukšta, Centrinės Azijos požiūriu, produkto kokybė sukuria papildomų sunkumų konkurentams plėtojant šią rinką.
Galimybė nustatyti aukštas kainas
Dėl tos pačios priežasties įmonė turi galimybę nustatyti kainą, viršijančią rinkos vidurkį - vartotojai nori permokėti už kokybę ir patikrintą prekės ženklą.
Trūkumai
Nepaisant visų privalumų, diferencijuota rinkodara turi gana didelių trūkumų, palyginti su kitomis rūšimis. Apie juos - žemiau
Aukštos išlaidos
Pirmoji ir rimčiausia problema yra didelių investicijų poreikis. Šią strategiją pasirinkusi įmonė padidina gamybos sąnaudas, nes auga gaminamų prekių skaičius. Be to, didėja rinkodaros išlaidos, nes kiekvienam segmentui reikia savo komunikacijos sistemos.
Didelės pastangos (išskyrus finansines)
Šio požiūrio pagrindas visų pirma yra rimčiausias darbas tiriant tikslines rinkas ir rengiant unikalius pasiūlymus. Tam, savo ruožtu, reikia aukštos kvalifikacijos darbuotojų (rinkodaros specialistų, kūrėjų ir kt.), Įdiegti modernias technologijas ir galingą gaminių patentinę apsaugą.
Konkurencijos buvimas visuose segmentuose
Taip pat verta atsižvelgti į tai, kad diferencijuodama įmonė neišvengiamai paskirsto jėgas. Tuo tarpu kiekviename iš pasirinktų segmentų įmonė turi konkurentų, dėl kurių beveik neįmanoma pasiekti didžiulio pranašumo.
Kainų skirtumas
Jei jis tampa per didelis, jis gali išgąsdinti potencialius klientus. Nuolatiniai tyrimai ir plėtra, taip pat poreikis naudoti novatoriškas technologijas neišvengiamai lemia gamybos sąnaudų padidėjimą.
Vartotojų prioritetinė rizika
Laikui bėgant produkto savybės, kuriomis grindžiamas diferenciacija (pavyzdžiui, dizainas), gali prarasti vertę tikslinei auditorijai, dėl to įmonė praras savo pozicijas.
Strateginės situacijos
Rinkdamasi nediferencijuotą / diferencijuotą / koncentruotą rinkodarą, įmonė turėtų atsižvelgti tiek į rinkos ypatybes, tiek į savo galimybes. Kada geriausias vadovavimo produktui strategija?
- Jei įmonė turi pakankamai išteklių - materialinius, finansinius, darbo ir kt.
- Jei įmonė gamina įvairius produktus, kurie skiriasi dizainu ir funkcionalumu.
- Tam tikruose produkto gyvavimo ciklo etapuose - pasiekus brandos etapą, kai pelno lygis leidžia pagalvoti apie verslo išplėtimą.
- Esant tokiai situacijai, kai tiesioginiai konkurentai naudojasi nediferencijuota rinkodara.
- Jei rinka nevienalytė, vartotojų poreikiai, skonis ir pageidavimai labai skiriasi.
Taigi galime daryti išvadą, kad diferencijavimo strategija yra tinkamiausia didelėms įmonėms, kurios turi tinkamas technologines ir ekonomines galimybes. Visų pirma, šis požiūris yra svarbus B2C rinkai (vartotojui), kurioje prekės ir paslaugos parduodamos asmenims, kurie, rinkdamiesi, vadovaujasi savo asmeniniais skoniais ir pageidavimais.
Diferencijuota rinkodara: atvejų analizė
Daugelis žinomų prekės ženklų naudojasi šia strategija savo veikloje, nes būtent ji leidžia gauti daugiausiai pajamų.
Pavyzdys yra broliai Edisonas. Iš viso jai priklauso daugiau nei 900 parduotuvių, sujungtų į 4 tinklus, kurių kiekviena veikia su atskiru rinkos segmentu. Taigi, „Chandler“ tinklas siūlo prestižinius brangius batus, „Baker“ batus parduoda už priimtiną kainą, „Bert“ specializuojasi ekonomikos segmente, o „Wild Payer“ daugiausiai dėmesio skiria išskirtinių stilingų modelių žinovams.
Dar ryškesnis pavyzdys yra žemės ūkio žurnalas „Farm Journal“. Matydami specializacijos tendenciją, redaktoriai nusprendė išleisti atskiras paraiškas 5 skirtingiems profiliams - medvilnės augintojams, mėsinių galvijų augintojams, gyvulių augintojams, mėsos fermų savininkams ir kiaulių augintojams 26 skirtinguose šalies regionuose. Tiesą sakant, 80% kiekvieno numerio turinio tiksliai nustatoma pagal abonento ūkio specializaciją ir geografinę vietą.Tai leido „Farm Journal“ kelis kartus padidinti skaitytojų skaičių, nes absoliučiai visi randa naudingos informacijos žurnalo puslapiuose.
Daugelis kompanijų, tobulėdamos, pereina prie diferencijuotos rinkodaros. Nediferencijuoti gali būti veiksmingi tik vienodose rinkose, kur visiems klientams reikia to paties. Pavyzdžiui, tokiu principu dirba dantų pastos gamintojai, tokie kaip „Colgate“ ar „Aquafresh“. Tačiau beveik visi išmaniųjų telefonų gamintojai (ypač „Samsung“) yra priversti prisitaikyti prie skirtingų segmentų tiek kainų nustatymo politikos, tiek ir modelių funkcinės įvairovės atžvilgiu.
Tačiau ne visi juda iš mišių į diferencijuotą. Koncentruota rinkodara buvo populiaraus „Reebok“ prekės ženklo pradžia. Savo egzistavimo aušroje įmonė gamino sportinius batelius išskirtinai profesionalams, tačiau vėliau padarė išvadą, kad nemažą dalį pardavimų sudarė mėgėjai. Dėl to „Reebok“ sukūrė dvi atskiras linijas - batus profesionaliems sportininkams ir paprastiems žmonėms, o paskui kiekviename iš jų skyrė linijas sportui. Tai leido įmonei pasiekti visiškai naują lygį, sukurti tikrai galingą prekės ženklą ir daug kartų padidinti pelną.