Greitai žvilgtelėjęs į langą su prekėmis, žmogus iškart atpažįsta pažįstamus prekės ženklus. Net ir perregistravę pakuotę, prekės ženklo elementai išlieka pastebimi ir atpažįstami. Vartotojams greitas identifikavimas taupo laiką ieškant tinkamo produkto, o verslui atpažįstamas prekės ženklas yra vienas pagrindinių plėtros vektorių.
Kas yra TM?
TM yra ženklų ir simbolių sistema, leidžianti atpažinti prekes tarp panašių; savotiška vizitinė kortelė, su kuria produktas išsiskiria iš visos masės. Prekės ženklas, remiantis įstatymais, yra vadinamas prekės ženklu, nes būtent tas ženklas yra įregistruojamas ir, viena vertus, gina gamintojo teises, ir, kita vertus, priskiria jam atsakomybę už prekių kokybę ir platinimą. Nustatant, kas yra prekės ženklas, reikia turėti omenyje, kad šis pavadinimas gali būti naudojamas logotipui, prekės ženklui ir kitiems produkto identifikavimo elementams.
Prekės ženklų tipai
Pagal sudedamąsias dalis prekės ženklai skirstomi į šiuos tipus:
- žodinis (susideda iš žodžių);
- grafika (logotipas, susidedantis iš grafinių simbolių);
- kombinuotas (labiausiai paplitęs tipas, įskaitant žodžius ir grafinius objektus);
- garsas (ypatingi būdingi garsai);
- uoslė (kvepia kaip prekės ženklo identifikatorius);
- holografinis (hologramų naudojimas).
Pagrindinė TM funkcija yra draudimas trečiosioms šalims naudoti prekės ženklo elementus, kurie apsaugo intelektinę nuosavybę įgyvendinant idėją sukurti specifinį produkto įvaizdį ir rinkodaros išlaidas prekės ženklo reklamai. Konkurentai nebegalės legaliai kurti tokių gaminių ir taip daryti įtaką prekių kokybės įvaizdžiui su vartotojais. TM yra tokia svarbi priemonė versle, kad jai įstatyminė bazė yra rimtai ginama.
Kuo remiasi prekės ženklas?
Pagrindinis prekės ženklo rodiklis yra žinios. Bet kas yra TM vartotojui? Ar užtenka tik gražaus linksmo paveikslėlio? Prekės ženklo efektyvumą sudaro šios TM savybės:
- Sąmoningumas Ši savybė dažniausiai formuojasi reklamuojant, kai pasąmonės lygmenyje tam tikros situacijos yra susietos su konkrečiais produktais. Pavyzdžiui, šeimos vakarienei skirtos sultys yra „sodas“, o nuošalioms atostogoms - „aš“. Sąmoningumas matuojamas apklausiant potencialius vartotojus. Apklausa gali būti asmeninė ir telefoninė. Pagrindinis šio tyrimo dalykas yra procentinio gyventojų, susipažinusių su prekės ženklu, paskirstymas.
- Aiškumas. Suvokiant reklaminį pranešimą formuojamas tam tikras prekės vaizdas. Pavyzdžiui, „McDonald's“ yra greitas ir patenkinamas valgis. Iš šios virtuvės niekas nesitiki ingredientų rafinuotumo ir natūralumo, pagrindinis veiksnys yra greitai patenkinti alkį. Teisingas auditorijos supratimas apie produkto savybes formuoja tinkamus lūkesčius, kurie vėliau apsaugos nuo nepagrįstų teiginių ir nusivylimų.
- Individualumas. Tai apima asociacijų su produktu socialinę būklę, gyvenimo būdą ir mintis, įvaizdį, ypatingas savybes (vyriškumas, drąsa, pasitikėjimas savimi, intelektas ir kt.) Rinkinį.
- Vertė. Ši savybė siejama su asociacijomis ir emocijomis, kurias sukelia prekės ženklo įvaizdis. Pavyzdžiui, automobilių prekės ženklo susiejimas su patikimumu, apranga - su kitos šalies gyvenimo būdu ir vertybėmis. Didesnės vertės prekės ženklai suteikia daugiau pasitenkinimo vartotojams.
Reikalavimai TM registracijos metu
Teisės naudotis TM registracija apima paraiškoje nurodytų elementų patikrinimą, ar jie atitinka tam tikrus reikalavimus.
Techninės TM charakteristikos:
- skiriamasis elementų sugebėjimas;
- teisingas suvokimas: neklaidinti vartotojų (pavyzdžiui, geografinis pavadinimas gali neatitikti tikrosios vietos - „itališki motyvai“ iš tikrųjų gali būti Rusijos vidurinėje zonoje);
- trūksta oficialių kultūros objektų simbolių;
- užsienio gėrimų, kuriuose yra alkoholio, elementų trūkumas;
- atitikimas visuomenės vertybėms.
„TM“ kaip prekės ženklo registracija vyksta „Rospatent“, registruojant elementus ir specialiąsias žinias. Remiantis procedūros rezultatais išduodamas pažymėjimas, duomenys įrašomi į valstybinį daiktų, apibrėžiančių intelektinę nuosavybę, registrą. Sertifikatas suteikia teisę turėti ir perduoti prekės ženklą. Prekės ženklas yra visavertis turtas verslui, saugantis prekės ženklo vertę. Pažymėjimas garantuoja savininko teisę naudotis TM 10 metų, tuomet reikia pratęsti naudojimo teisę. Tačiau yra pavojus, kad bus atšaukta teisė į TM, jei praėjus 3 metams po registracijos prekės ženklo nenaudos autorių teisių savininkas.
Žymėjimas
TM gamintojai registruotus prekių ženklus žymi specialiais ženklais. Tačiau įstatymai nenumato žymėjimo standartų - tai gali būti žodinis įspėjimas arba grafinis ženklas. Žymos uždėjimas neregistruojant ženklo užtraukia atsakomybę pagal įstatymus.
Dažniausios žymėjimo parinktys:
- žodinis „įregistruoto prekės ženklo“ nurodymas;
- santrumpa TM;
- raidė R užrišta ratu.
Taigi negalima atspėti, kas ant prekių pakuotės yra „TM“ ar ® - tai yra registruoto prekės ženklo žymėjimas.