Pardavimų skyriaus auditas: tikslai ir uždaviniai

Nors Vakaruose pardavimo skyriaus auditas yra beveik privalomas įvykis bet kuriai įmonei, daugelis Rusijos verslininkų vis dar neįvertina jo vertės. Ir veltui. Iš tikrųjų, jei atsigręžiame į statistiką, matome, kad vos per dešimt metų konkurencijos lygis labai padidėjo, o pelno norma, atvirkščiai, sumažėjo (nuo ~ 70–80% iki 10–15%).

Kompetentingas pardavimo skyriaus auditas leidžia net pradiniame etape išsiaiškinti, kur yra bendrovės Achilas „Kulnas“ ir kokios problemos trukdo veiksmingai prekiauti produkcija. Paprasčiau tariant, tai yra testas, kuris nustato, kaip efektyviai veikia šis struktūrinis padalinys ir kaip galima pagerinti jo veikimą.

Kada leisti

Tai labai priklauso nuo įmonės dydžio, taip pat nuo rinkos, kurioje ji veikia, specifikos. Tačiau ekspertai pataria bent kartą per metus atlikti rinkodaros ir pardavimo auditą. Patikrinti būtina tokiose situacijose:

• pardavimų augimas įmonėje žemiau planuojamų rodiklių;
• vadovas nori padidinti pelną dėl pardavimų augimo;
• nuolatiniai klientai palieka įmonę (arba sumažina pirkimų apimtį);
• konkurentas užima aukštesnes pozicijas ir užkariauja rinkas, kurios jums dar nėra prieinamos;
• skyriuje vyksta „personalo kaita“.

Jei auditas bus atliktas teisingai, įmonė galės pasiekti reikšmingą pardavimų augimą ir padidinti skyriaus efektyvumą.

Pagrindinės užduotys

Pirmoji audito organizavimo sąlyga yra aiškiai nusistatyti tikslus. Reikia nustatyti, kuriame etape dažniausiai sudaromi sandoriai, kokios yra stipriosios ir silpnosios personalo pusės, su kuriais klientais lengviausia / sunkiausia dirbti. Be to, tiriamos technologijos, kurias darbuotojai naudoja bendraudami su potencialiais pirkėjais. Kodėl to reikia:

• nustatyti klaidas, klaidingus skaičiavimus rinkodaros sistemoje;
• suprasti, kokius pakeitimus galima padaryti esamoje sistemoje;
• nustatyti pagrindines pardavimų didėjimo kryptis;
• pardavimo procesą padaryti skaidrų ir suprantamą tiek darbuotojams, tiek vadovybei;
• išanalizuoti išlaidų ir pajamų santykį.

Auditą turėtų atlikti nepriklausomi ir nesuinteresuoti darbuotojai. Didelėse įmonėse tam yra specialūs padaliniai.

Svarbu:

Bet kokie patikrinimai Rusijos Federacijos įmonėse vykdomi vadovaujantis Federaliniu įstatymu "Dėl audito", priimtu 08.30.30. Nr. 307.

Ką vertinti

Ne, ne tik pirkinių skaičius, kaip jūs galite pamanyti. Ir net ne perskaičiavimo kursas. Pažvelkite į „Verslo jaunimo“, didžiausios Rusijos verslininkų bendruomenės, pardavimo skyriaus kūrimo ir audito procesą.

Kaip matote, šio įrenginio veikimas vertinamas pagal 25 kriterijus. Iš pirmo žvilgsnio kai kurie atrodo nereikšmingi, tačiau praktika rodo, kad tik integruotas požiūris leidžia mums pasiekti maksimalų pardavimo skyriaus efektyvumą.

Yra du pagrindiniai audito etapai - išorinis ir vidaus auditas. Kartu jie analizuoja ir pačių darbuotojų darbą, ir nuo jų nepriklausančius veiksnius.

Išorinis auditas

Pirmiausia reikia ištirti rinką, jos dydį ir konfigūraciją, taip pat konkurencinę aplinką, kurioje veikia įmonė. Nesvarbu, kaip profesionalūs pardavėjai dirba jums, jei vartotojas turi galimybę nusipirkti ką nors daug geresnio ir pigesnio. Ar sutinkate? Tada pakalbėkime apie tai, į ką reikia atkreipti dėmesį.

Rinka

Vertinant tiek esamas, tiek galimas rinkas, būtina nustatyti jų pajėgumą ir struktūrą, atsakyti į šiuos klausimus:

1. Koks yra produkto paskirstymo modelis? Kur ir kaip potencialūs klientai ieško informacijos, perka?
2. Kokie yra pagrindiniai vartotojų segmentai? Kokios jų savybės? Kurie segmentai yra pagrindiniai (į ką nukreipiate)?
3. Kokios yra šios rinkos perspektyvos? Plėtros tendencijos? Ar jis vystosi, ar susiaurėja?

Būtina apskaičiuoti įmonės užimamą rinkos dalį tam tikrame regione ar šalyje. Analizėje taip pat naudojama balso rodiklio dalis - rinkodaros išlaidų procentinė dalis tam tikroje teritorijoje bendroje išlaidų struktūroje.

Pagrindiniai klientai

Beveik kiekviena įmonė juos turi. Be to, ne visada pagrindiniai klientai gauna daugiausia pajamų. Tai gali būti pirkėjai, kurie atveria prieigą prie naujo rinkos segmento, padeda sukurti tam tikrą reputaciją ir pan.

Atlikdami pardavimo skyriaus auditą, svarbu suprasti, kaip efektyviai įmonė pritraukia ir bendradarbiauja su šia konkrečia vartotojų kategorija.

Tam reikia tikslinę auditoriją suskirstyti į keletą grupių:

1. Pagrindiniai klientai Tie, su kuriais yra naudingiausia bendradarbiauti - jie turi būti įmonės veiklos centre.
2. Pažadėjęs. Nori dirbti su tavimi, todėl yra laikomas pagrindiniu komercinės veiklos objektu.
3. Bendrosios aplinkybės Į šią kategoriją įeina klientai, kurių užsakymus galite lengvai ir be jokių išlaidų įvykdyti, tačiau jie su jumis nesusisiekia reguliariai, o pristatymai yra maži.
4. Kiti. Tai klientai, kurie niekada netaps pagrindiniais jūsų klientais, nes jų produktų poreikis nepatenkina jūsų verslo poreikių.

Audito metu būtina išsiaiškinti, kokie kriterijai yra naudojami segmentams, kuris iš esamų ar potencialių pirkėjų atitinka „idealaus kliento portretą“. Taip pat turėtumėte apskaičiuoti kiekvienos kategorijos pelno lygį ir suprasti, kokią svarbiausių klientų poreikių dalį įmonė patenkina šiuo metu.

Konkurentai

Pažvelgę ​​į bet kurį pirmaujančių konsultavimo kompanijų pardavimo skyriaus audito pavyzdį, pamatysite, kad jos vaidina svarbų vaidmenį konkurencijos analizėje. Priežastis paprasta - tai yra kitų įmonių aktyvumas rinkoje, jų skaičius ir veikla dažnai lemia įmonės strategiją.

Ką reikia sužinoti šiame etape:

• pagrindinės konkuruojančios įmonės ir rinkos lyderiai;
• ką jie siūlo (prekės, paslaugos, asortimentas);
• konkurencijos pobūdis (intensyvi, silpna ir pan.);
• naudojamos rinkodaros strategijos ir produktų platinimo kanalai.

Visi jūsų konkurentai gali būti suskirstyti į 4 kategorijas.

Pirmasis tipas yra tiesioginiai konkurentai, kurie daro tą patį ir siūlo tą patį produktų ir paslaugų asortimentą.

Antrasis tipas yra įdomesnis - jie vadinami „konkurentais dėl biudžeto“. Ką tai reiškia? Tarkime, kad jūsų potencialus klientas mano, kad jis valgytų vakarienę per 700 rublių. Ir štai jis turi variantų: užsisakyti picos, nueiti į suši barą ar nusipirkti prekių parduotuvėje ir ką nors virti namuose. Tokiu atveju kelios įmonės „konkuruoja“ dėl teisės geriau ir geriau patenkinti tą patį poreikį.

Trečioji konkurentų rūšis yra novatoriai, siūlantys prekes ir paslaugas, kurių dar nėra rinkoje ir eina „vienu žingsniu priekyje“ kitų.

Ir galiausiai, ketvirtasis variantas yra situacija, kai potencialus klientas gali pats padaryti tai, ką jūs siūlote. Pavyzdžiui, konsultavimo įmonės, teikiančios audito paslaugas pardavimo skyriui, nuolat praranda dalį pajamų dėl to, kad daugelis verslininkų nenori mokėti daugiau ir patikėti šią užduotį savo darbuotojams.

Vidaus auditas

Pardavimo skyriaus vidaus auditas gali būti atliekamas lygiagrečiai su išorės padaliniu arba jį baigus. Norėdami tai padaryti, auditą atliekantys darbuotojai turėtų netrukdomai susipažinti su visais padalinio atskaitomybės ir finansiniais dokumentais.

Pardavimų skyriaus vidaus audito klausimų, į kuriuos reikia atsakyti, pavyzdžiai:

1. Kas mes esame: vadovai, patyrę / efektyviausi / pigiausi? (reikia pasirinkti tik 1 pranašumą ir atsakyti iš dviejų pozicijų - kas tu esi dabar ir kuo nori tapti).
2. Ką mes parduodame: produktas, produktas + paslauga, produktas + paslauga + žinios?
3. Kodėl verta rinktis mus? Ką galime padaryti, kad kitą kartą jie nedelsdami susisiektų su mumis? Nepaprastai svarbu turėti gerų atsiliepimų, o ne spėlioti.
4. Kur yra pagrindiniai įmonės sąlyčio taškai su tiksline auditorija (svetainė, el. Laiškų prenumerata, komercinis pasiūlymas, vizitinės kortelės ir kt.)?

Vidaus auditą taip pat sudaro keli svarbūs žingsniai. Į kokius pardavimo skyriaus aspektus reikia atkreipti ypatingą dėmesį? Apie tai sako profesionalūs auditoriai.

Pardavimų valdymo organizavimo sistema

Svarbu nustatyti, ar pardavimų ir KPI planai (veiklos rodikliai) yra adekvatūs ir atitinka bendrą įmonės strategiją. Atliekant analizę atsižvelgiama į tokius veiksnius:

• esamas ir reikalingas pardavimų darbuotojų skaičius;
• darbuotojų kvalifikacijos lygis, susijęs su jūsų produktais ir (arba) kliento verslu;
• motyvacijos sistema (apčiuopiamos ir nematerialios paskatos, vertinimo kriterijai);
• vidutinis dydis ir užsakymo suma;
• įmonės šlovė tarp potencialių klientų;
• planuotų ir realių rodiklių koreliacija.

Atliekamas pardavimo skyriaus KVS (kokybės vadybos sistemos) vidaus auditas. Būtina įvertinti, kaip padalinio darbo organizavimas atitinka pagrindinius principus - orientaciją į klientą, personalo įtraukimą, nuolatinį tobulėjimą, sprendimų priėmimą remiantis faktais ir kt.

Pardavimų skyrius turėtų būti savotiška bendrovės „širdis“, į kurios nuomonę atsižvelgiama rengiant visų kitų skyrių strategijas ir veiklos planus.

Patogus tyrimo atlikimo būdas yra SWOT analizė, leidžianti apibūdinti įmonės veiklą, jos stipriąsias ir silpnąsias puses, galimybes.

Priežastys, dėl kurių klientas keičiasi

Kodėl jie išeina? Tai yra pagrindinis klausimas, į kurį reikia atsakyti šiame bloke. Čia kyla sunkumų, nes daugelis pirkėjų iškart užima gynybinę poziciją ir nėra pasirengę konstruktyviam dialogui apie tai, kas juos tiksliai atstūmė. Savo ruožtu prekybos atstovai dažnai dėl visko kaltina kainas, o tai panaikina atsakomybę tiek iš vartotojo, tiek iš gamintojo. Vis dėlto svarbu „patekti į dugną“ tikraisiais skundais ir potencialių klientų nepasitenkinimo bei nepasitikėjimo priežastimis, suprasti, kuriame etape sudaromi sandoriai ir kodėl.

Paskirstymo sistema

Kitas žingsnis yra išanalizuoti pardavimo geografiją ir struktūrą, pagrindinius pardavimo kanalus ir partnerius. Čia yra daug variantų, pradedant tiesioginiais pristatymais ir baigiant sudėtingomis daugiapakopėmis paskirstymo sistemomis. Atsižvelgiant į jūsų verslo specifiką, turite nustatyti:

• platinimo lygių ir tarpinių bendrovių, su kuriomis dirbate, skaičius;
• kaip esama sistema atitinka įmonės tikslus ir uždavinius;
• kurie tarpininkai ir konkretūs išpardavimai atneša jums didžiausią pelną;
• kaip pasikeis kiekvieno dalyvio pardavimo apimtys ir pelnas didėjant ar mažėjant platintojų skaičiui;
• Kokia yra įvairių tarpininkų (esamų ir potencialių) rinkos dalis.

Dažnai šiame etape taip pat atliekama pardavimo skyriaus organizacinės struktūros išlaidų analizė. O tai, savo ruožtu, leidžia nustatyti, kiek įmonė permoka ar permoka savo darbuotojams.

Galvos darbas

Pažvelgę ​​į beveik bet kokį pardavimo skyriaus audito rašymo pavyzdį, pamatysite nepaprastai svarbų momentą - vadovo darbo analizę. Norint pamatyti visą vaizdą, svarbu įvertinti centralizacijos laipsnį ir ataskaitų gavimo metodiką.Audito metu atsižvelgiama tiek į skyriaus darbo valdymo efektyvumą, tiek į kontrolės kokybę.

Šiame etape tiriamas darbo procesas: kaip suplanuota vadovų veikla, kaip jie gauna užduotis, kas kontroliuoja jų įgyvendinimo kokybę ir sąlygas, kaip užpildoma ataskaitų duomenų bazė. Šio testo tikslas yra įsitikinti, kad skyriaus vadovybė nustato aiškias ir realias užduotis pavaldiniams.

Aptarnavimo sistema ir personalo darbas

Paskutinis tyrimo etapas iš tikrųjų yra įvertinimas, kaip įmonės darbuotojai sąveikauja su klientais. Deja, daugeliui verslininkų „dėmesys klientams“ vis dar yra tik žodis iš verslo „Hangout“. Tačiau tai labai reali ir net išmatuojama sąvoka. Ką reikia padaryti šiame etape:

• nustatyti klientų poreikius ir lūkesčius;
• išanalizuoti esamus paslaugų kokybės standartus ir įdiegti naujus (pagal konkrečius, išmatuojamus kriterijus);
• įvertinti grįžtamojo ryšio kokybę (klausimų ir skundų skaičių, darbuotojų reagavimo greitį ir kt.).

Pageidautina, kad visi pardavimo skyriaus darbuotojai tiesiogiai dalyvautų kuriant kokybės standartus ir juos tobulinant. Be to, būtina aprašyti ir įgyvendinti geriausių pardavėjų scenarijus - tai yra suprasti, kaip dirba tie, kuriems pavyksta sudaryti daugiausiai pelningų sandorių.

Susikurkite kontrolinį sąrašą ir įvertinkite atsargas

Bet kuriame pardavimo skyriaus audito pavyzdyje, neatsižvelgiant į nišą, yra vadinamasis pardavimo skyriaus audito kontrolinis sąrašas. Tiesą sakant, tai yra sąrašas pagrindinių reikalavimų ir parametrų, kurie lemia įmonės būklę ir šio struktūrinio padalinio veiklą. Jis sudaromas iki audito pradžios, o audito metu komisija padaro atitinkamas pastabas - kas yra, ko trūksta, ką reikia tobulinti.

Kokius elementus turėtų sudaryti kontrolinis sąrašas?

Visų pirma, tai priklauso nuo to, kokie pardavimo sistemos elementai yra analizuojami. Pavyzdžiui, norint įvertinti atitiktį prekybos standartams, svarbiausi kriterijai yra šie:

• sandėlyje esančių prekių stebėjimas;
• produktų kainų etikečių ir produktų galiojimo laiko atitikimas;
• pardavimo atstovų ir vykdytojų atitikimas paslaugų normoms ir standartams;
• POS medžiagų (reklaminių vėliavų, lipdukų, voblerių ir kt.) buvimas.

Audito rezultatai taip pat gali būti pateikiami ataskaitos arba pristatymo forma su vaizdinėmis diagramomis ir lentelėmis. Remdamasi gautais duomenimis, įmonė kuria konkrečius sprendimus, kad padidintų pardavimo skyriaus efektyvumą.