Målmarked: udvælgelse, evaluering og udvikling

For en vellykket drift af virksomheden er det vigtigt at finde sit målmarked. Dette giver dig mulighed for kompetent at organisere produktionsaktiviteter, et reklameprogram og andre vigtige punkter.

Definition af et koncept

Målmarkedet (segment) er en homogen gruppe af forbrugere, der har lignende behov, vaner med hensyn til produkter og mærker.

Markedssegmentering er opdelingen af ​​det samlede antal forbrugere i forskellige grupper efter et bestemt kriterium. For hver af dem kan der udvikles et separat produkt eller et marketingkompleks.

Formålet med segmenteringen er at identificere forbrugergrupper, der vil være skræddersyet til marketingmixen, fra produkt- og brandudvikling til reklame. Desuden involverer denne proces gennemgangen af ​​sådanne successive faser:

• definition af principperne for segmentering;
• valg af metoder;
• definition af kriterier, ifølge hvilke markedet vil blive opdelt i segmenter;
• målmarkedet bestemmes;
• segmentvalg;
• produktudvikling og markedsprognose.

Markedsvalg

Målmarkedet kan vælges i tre dimensioner. Abell bestemte følgende parametre:

• Teknologisk (svarer på spørgsmålet: "Hvordan?"). Beskriver en teknologi, gennem hvilken kundebehov kan imødekommes.
• Funktionel (besvarer spørgsmålet: "Hvad?"). Definerer en liste over funktioner, som et produkt skal udføre på et udvalgt marked.
• Forbruger (svarer på spørgsmålet: "Hvem?"). Direkte grupper af kunder, der repræsenterer dette målsegment.

Strategi for markedsdækning

Målmarkedsstrategien vælges ved at analysere virksomhedens konkurrenceevne i hvert af de potentielle segmenter. Virksomheden kan selv vælge en af ​​følgende muligheder:

• Koncentration. Virksomheden vælger for sig selv et snævert aktivitetsfelt, hvis resultater kan imødekomme behovene hos en begrænset gruppe af forbrugere.
• Funktionel specialstrategi. Virksomheden vælger en funktion som specialisering. Der ydes service til alle grupper af forbrugere, der er interesseret i dette.
• Kundespecialisering. Produktions- og salgsplanlægning er baseret på behovene hos en bestemt gruppe af kunder. Købere tilbydes en bred vifte af varer og tjenester, en række tjenester og yderligere begivenheder.

Hvad ellers skal man overveje, når man vælger en markedsdækningsstrategi

Når du vælger en markedsdækningsstrategi, er det værd at overveje en række væsentlige faktorer. Disse inkluderer følgende:

• Materielle aktiver - virksomhedens økonomiske og fysiske ressourcer, der sikrer gennemførelsen af ​​produktionsaktiviteter.
• Immaterielle aktiver er de immaterielle kvalitetskarakteristika for en organisation. Som regel inkluderer dette billedkomponent, personalets professionalisme og så videre.
• Enterprise ressourcer. Jo mere begrænsede de er, desto mere rationelle er virksomheden med hensyn til bestemmelse af målmarkedssegmentet.
• Produkthomogenitet. Afhængig af denne indikator vælges en differentieret eller homogen markedsføringsstrategi.
• Fasen af ​​produktets livscyklus er en egenskab, der bestemmer den brugte tid på markedet og ændringen i købers interesse i det. Hvis produktet er nyt, tilrådes det at bringe et navn på markedet.
• Markedshomogenitet.Det bestemmes af købernes smag og præferencer, deres reaktion på fremkomsten af ​​nye produkter samt de markedsføringsincitamenter, som sælgerne bruger.
• Konkurrentstrategier. Hvis konkurrenter segmenterer, skal succes spejles. Ved at opdele markedet i nicher kan du også vinde væsentligt mod konkurrenter, der følger strategien for udifferentieret markedsføring.

Markedspositionering

Efterspørgsel og udbud på markedet bestemmer varernes placering. Med enkle ord er dette hans succesrige placering i marketingrummet. I modsætning til segmentering indebærer positionering specifikke handlinger for at udvikle et produkt og markedsføre det på markedet. Følgende hovedstrategier kan skelnes:

• positionering, der er baseret på en bestemt kvalitet af varer, der adskiller det fra andre;
• placering af fordelene ved erhvervelse af varer (denne handling bør føre til en løsning på et specifikt problem)
• placering baseret på metoden for varens drift (denne parameter skal afvige fra andre produkter på markedet)
• placering i forbindelse med kategorien af ​​forbrugere
• positionering i forhold til det vigtigste konkurrerende produkt;
• positionering, som er baseret på fabrikantens adskillelse af en bestemt kategori af produkter.

Hvordan er valg af målsegment

Valget af målmarkedssegmenter er en kompleks process på flere niveauer. Det inkluderer sådanne faser:

• segmentering:
  • markedsanalyse og dens opdeling i separate dele;
  • en detaljeret gennemgang af hvert af de valgte segmenter;
  • kritisk vurdering af segmenter med hensyn til muligheden for at arbejde med dem.
• Valg af målsegment:
  • valget af strategi, i henhold til hvilket målsegmentet vil blive bestemt;
  • bestemmelse af antallet af målmarkeder.
• Produktpositionering:
  • undersøgelse og accept af købers psykologi
  • forståelse af, hvilket sted i forbrugerens sind dette eller det pågældende produkt tager;
  • udvikling af et marketingkompleks.

Hvilke kriterier bestemmer markedssegmentet

Kriterier for markedssegmentering er en måde for en virksomhed at vælge et målsegment. De kan bruges separat eller i kombination, afhængigt af, hvilken slags produkter organisationen producerer. Det er værd at fremhæve følgende grundlæggende kriterier for markedssegmentering:

• Kapacitet. Hvor meget produkt og til hvilken pris der kan sælges i dette segment.
• Tilgængelighed. Tilgængelighed og kvalitet af produktdistributionskanaler.
• Væsentlighed. Hvor stabilt er dette segment med hensyn til den konstante realisering af produktionsvolumen ved en given produktionskapacitet.
• Rentabilitet. Den maksimale mulige materielle fordel, der kan opnås ved at arbejde i et bestemt segment.
• Sikkerhed. Antallet af eksisterende konkurrenter samt udsigten til nye.
• Demografisk. Købernes køn og alder.
• Geographic. Bosættelse, klimatiske forhold, terræn med mere.
• Økonomisk. Køberes solvens.

Tilfældet for segmentering

Målmarkedet inden for markedsføring er en af ​​de vigtigste kategorier. For at få succes og maksimere overskuddet er segmentering et must. Følgende argumenter understøtter denne påstand:

• Iværksætteren forstår bedre behovene hos potentielle købere. Når du kender din forbruger så tæt som muligt, kan du optimere produktionsprocessen og producere varer, der virkelig vil være efterspurgt.
• At forstå arten og arten af ​​konkurrence.
• Evnen til at koncentrere materielle og intellektuelle ressourcer på de mest rentable områder.
• Processen med at studere markedet og forudsige den fremtidige situation er lettet.

Metoder til markedssegmentering

Fuld tilfredshed med kundebehov afhænger stort set af, hvor kompetent og grundigt producenten henvendte sig til spørgsmålet om segmentering og bestemmelse af målmarkedet. Denne proces kan udføres i overensstemmelse med følgende metoder:

• Fordelssegmentering. For at implementere denne metode er det nødvendigt at opbygge en model for forbrugeradfærd. Til at begynde med skal en iværksætter bestemme nøjagtigt, hvilke fordele købere er interesseret i, og hvor vigtige de er for dem. I betragtning af de tidligere definerede parametre og nogle forskelle i livsstil er købere opdelt i grupper. Som et resultat dannes segmenter, hvorfra det er vigtigt at vælge en eller flere målgrupper.
• Mesh segmentering. Denne teknik anvendes på makroniveau for at bestemme de underliggende markeder. Baseret på en sammenligning af kundebehov og produktionskapacitet bestemmes et prioriteret segment for arbejde.
• Multidimensionel klassificering. Samtidig tages der højde for flere principper for forbrugeradfærd. I denne forbindelse er der tre hovedtyper af købere. "Selektiv" søger at erhverve nye produkter og stiller store krav til dem. "Uafhængig" holder sig til en bestemt stil uden at være opmærksom på eksisterende tendenser. "Ligeglad" er kun opmærksom på varens pris og praktiske.
• Gruppering. Den samlede forbrugermasse er konsekvent opdelt i grupper i henhold til de egenskaber, der er mest markante for iværksætteren.
• Funktionelle kort. Dobbelt segmentering efter forbrugere og produkter. I dette tilfælde kan et kort udarbejdes til en eller flere produktgrupper.

Hvad er massemarkedsføring

Når du udvikler et målsegment, er det vigtigt at vælge den rigtige strategi. Udbredt massemarkedsføring. Denne strategi indebærer samtidig tilfredsstillelse af behovene hos et stort antal kunder inden for varer og tjenester. Producenten ignorerer bevidst sondringen mellem kunder, der hører til forskellige segmenter. Denne strategi er baseret på følgende principper:

• bred dækning af markedet og alle mulige distributionskanaler for varer;
• fokusere på basale behov, hvilket resulterer i et standardiseret produkt (individuelle kundebehov tages ikke med i betragtning);
• betydelige omkostninger til etablering af kommunikation med det største antal kunder;
• forening af produktet, emballagen og relaterede tjenester for at reducere produktionsomkostningerne
• manglende koncentration om en bestemt forbruger og hans behov.

Denne type markedsføring kan med succes anvendes, når følgende forhold overholdes på markedet:

• lavt niveau af konkurrence
• mangel på en differentieret tilgang til produktion og salg af varer;
• forbrugeren er kendetegnet ved et begrænset sæt behov;
• forbrugere bruger typiske metoder til at søge og købe varer;
• begrænsede muligheder for promovering og distribution af produkter.

Markedsføringsmål

Marketingmål - dette er virksomhedens position, som iværksætteren ønsker at nå fremover. Dette kan opnås ved at koncentrere og koordinere indsatsen for alle virksomhedens ansatte. I det lange løb udtrykkes mål i at maksimere nettoresultatet.

Med hensyn til målmarkedssegmentet kan man skelne mellem følgende marketingmål:

• Maksimere forbrug. Det indebærer en stigning i salget, hvilket uundgåeligt fører til en stigning i overskuddet. Til dette bruges forskellige marketingmetoder og værktøjer.
• Maksimering af kundetilfredshed. Til dette arbejdes der grundigt med at identificere potentielle købers behov. Udbud og efterspørgsel på markedet matches maksimalt.
• Maksimering af valg.Essensen er, at der skal være et tilstrækkeligt antal varer og mærker på markedet. Samtidig bør køberen ikke have en fornemmelse af et imaginært valg på grund af overflod af mærker og mærker.
• Forbedring af livskvaliteten. Produktet forbedres konstant. Dette gælder ikke kun for dets tekniske egenskaber, men også for prisfastsættelse. Sortimentet spiller også en vigtig rolle i at skabe en forbrugers følelse af "tilfredshed med livet".

Marketingplan: et eksempel

For effektivt arbejde er det ekstremt vigtigt at skitsere en liste over handlinger for at nå de økonomiske mål for virksomheden. Et sæt af foranstaltninger til fremme af et produkt eller en tjeneste, der vil blive udført i en bestemt periode, er en markedsføringsplan. Et eksempel på en sådan plan præsenteres nedenfor.

1. Intern marketing revision (eller gennemgang). Information indsamles, såvel som medarbejdere bliver interviewet for at identificere problemområder i arbejde med kunder, priser, produktionsprocessen, dannelsen af ​​en virksomhedsidentitet og så videre.
2. Kabinetets markedsanalyse. Information indsamles om forbrugerpræferencer, konkurrencefordele, markedstendenser. Mange iværksættere spiller rollen som "mystery shopper" og studerer funktionerne i andre markedsdeltagers aktiviteter.
3. SWOT-analyse. Beskrivelse af de styrker, der fremmer promoveringen af ​​produktet, og de svage punkter, der skal løses. Den tager også højde for de muligheder, markedet giver til styrkelse af positioner, samt trusler, der kan forudsiges for at udjævne deres indvirkning.
4. Analyse af større konkurrenters aktiviteter. Beskrivelse af udviklingsstrategier for større markedsaktører.
5. Produktstrategi. Beskrivelse af virksomhedens egen produktportefølje og dens overensstemmelse med markedets behov.
6. Aktivitet. Der udvikles en detaljeret plan for markedsføringsaktiviteter for at styrke markedspositionerne. For hver artikel angives gennemførelsesperioden såvel som den ansvarlige.
7. Finansiel plan. Beskrivelse af omkostningerne ved marketingaktiviteter samt den forventede fortjeneste efter deres implementering.
8. Kontrol. Beskrivelse af mekanismen og specifikke værktøjer, hvormed den aktuelle tilstand kontrolleres for overholdelse af de planlagte indikatorer.
9. Ansøgning. Tabeller, grafer og andre former for rapportering, der er relevante for udviklingen og implementeringen af ​​planen.
10. Konklusion. Generelle punkter i marketingplanen.

Forespørgsel efter behov

Målgruppen for produktet som helhed er kendetegnet ved stabil opførsel. I betragtning af risikoen for udsving er det imidlertid vigtigt at forudsige efterspørgsel. Dette kan gøres ved hjælp af følgende metoder:

• Ekstrapoleringsmetode - baseret på statistisk analyse. Prognoser for efterspørgsel og salg i den nærmeste fremtid med fokus på historiske indikatorer.
• Ekspertvurderinger - opnåelse af objektive data baseret på udtalelser fra specialister inden for produktion og markedsføring.
• Reguleringsmetoder - brugt i forbindelse med varer med et produktionsformål. Baseret på måling af teknologiske krav såvel som standarder og normer forventes salg.
• Økonomisk og matematisk modellering. Baseret på sammenhængen mellem efterspørgselsindikatoren og de faktorer, der påvirker den. Anvendelse af sådanne metoder kræver særlig viden og træning.

konklusion

Hvis en producent ønsker at lykkes og maksimere nettoresultatet, er han bare nødt til at engagere sig i markedssegmentering. Faktum er, at køberes adfærd kan variere betydeligt afhængigt af køn og alder, bopæl, kulturelle egenskaber og så videre. I denne henseende er det nødvendigt at bringe markedet præcist til det produkt, som forbrugeren har brug for.Efter at have analyseret indikatorerne for udbud og efterspørgsel, købernes egne kapaciteter og behov, er det nødvendigt at vælge et eller flere målmarkeder og lede al produktionsindsats i denne retning.