Undersøgelsen af forbrugeradfærd er en vigtig del af markedsføringen, som giver dig mulighed for at planlægge produktpromoveringsprogrammer, opbygge kommunikation med en potentiel køber. Spørgsmålet om, hvordan forbrugeren beslutter sig for køb af et produkt, bekymrer alle producenter. Consumer Choice Theory hjælper dig med at finde de svar, du har brug for.
Begrebet "forbruger"
En person, der har en bestemt intention om at købe et produkt eller en tjeneste til personlig brug, kaldes en forbruger. Det adskiller sig fra køberen, der kan købe varer til videresalg eller kollektiv brug. Forbrugeren definerer alle komponenter i marketingkæden: fra produktdesign til oprettelse af et kommunikationsprogram.
Dette er centrum for enhver produktion. En sådan købers interesser og behov bør være dominerende ikke kun inden for markedsføring, men også inden for produktion, service osv. Forbrugeren er en person med psykologiske egenskaber, der er forbundet med ham, de vigtigste for at studere hans adfærd er sensationer, opfattelse, hukommelse, motivation, viden. I dag studeres en sådan køber ekstremt detaljeret for at forstå, hvordan han kan påvirke hans adfærd.
Behov og motivation
Den vigtigste forskel for forbrugeren er tilstedeværelsen af hans behov. De er til gengæld den største motivationsfaktor for en person til at købe aktivitet. Behov er en mangelfuld tilstand af en person, som kan være bevidst og ubevidst, men altid stammer fra behovet for noget. Når der opstår et behov, har en person en følelse af ubehag, hvorfra han søger at slippe af med at tilfredsstille sit ønske. Traditionelt er behov opdelt i organisk og socialt. Sidstnævnte inkluderer behov for sikkerhed, tilhørende en social gruppe, status og offentlig anerkendelse samt selvrealisering.
Ifølge A. Maslow kan behov repræsenteres i form af en pyramide, når en person bevæger sig langs stigen med tilfredsstillende behov: fra fysiologisk til åndelig. Det er umuligt at passere trinene såvel som at nå toppen. Et sultent menneske vil sandsynligvis ikke søge anerkendelse og realisering af sit kreative potentiale, og når han har nået visse højder, vil han altid finde en ny uoverkommet top. Men ønsket om selvforbedring og præstation på denne vej er meningen med liv og lykke, ifølge A. Maslow.
Bevidsthed om behov og finde en måde at imødekomme det kaldes motivation. En person udfører handlinger, der hjælper ham med at klare et behov. Hver enkelt overvinder samtidig flere behov, og han har brug for motivation til at opbygge et hierarki af behov og fokusere på at nå målet. Motivationsprocessen styres af en række faktorer, afhængigt af hvilken en person kan undertrykke nogle ønsker og fokusere sin indsats på det anerkendte vigtigste.
Forbrugeradfærd
Forbrugermarketing er udgangspunktet for programplanlægning. Han har et sæt behov, der får ham til at lede efter måder at tilfredsstille dem. Du kan påvirke forbrugernes adfærd, så du er nødt til at studere den. For første gang talte amerikanske marketingfolk om forbrugeradfærd som et selvstændigt videnfelt i 50'erne af det 20. århundrede.Siden den tid er teorien om forbrugervalg, en enhed, hvis mål er blevet genstand for mange markedsføringsdiscipliner, vokset til en uafhængig videnskab, der ligger i krydset mellem marketing, fysiologi og psykologi.
Forbrugeradfærd er underlagt undersøgelse og styring. Det vigtigste spørgsmål, som marketingfolk er interesseret i, er: "Hvad sker der i en persons psyke, når han træffer en endelig købsbeslutning?" I 60'erne kaldte Kotler dette psykiske område en "sort kasse for forbrugeren", men i dag er det blevet undersøgt i stor udstrækning, skønt ikke helt, derfor er der stadig mange opdagelser, der skal gøres i dette område.
Faktorer, der påvirker forbrugernes adfærd
På trods af at forbrugeren altid forbliver fri, kan hans beslutninger påvirkes på forskellige faktorer: kulturelle værdier, traditioner, normer, menneskelig livsstil. Teorien om forbrugeradfærd, valg af varer er baseret på det faktum, at køberen er håndterbar, du skal kun nøje undersøge påvirkningsfaktorerne. Traditionelt er de opdelt i eksterne og interne. Eksternt inkluderer:
- Kultur. Beslutningen om at købe er påvirket af de kulturelle værdier i samfundet, traditioner, ritualer, sociale myter og religiøse principper.
- Social klasse. Stratificering af samfundet er den vigtigste regulator af menneskelig adfærd. Forbrugeren vælger et produkt i "deres" kategori eller lidt højere for at etablere sig i samfundet.
- Referencegrupper. Familie, venner, kolleger - alle tages af forbrugeren i betragtning, når de køber mange offentlige goder: tøj, en bil, et hvilested osv.
Interne faktorer inkluderer:
- Livsstil. Dette er et sæt psykografiske egenskaber hos forbrugeren, inklusive hans ressourcer, og hvordan han bruger dem, hans ambitioner. Så der er innovatører, konservative, aspiranter og andre typer forbrugere, der tager købsbeslutninger anderledes.
- Psykotype af personlighed. Særegenheder ved psyken og reaktion er også vigtige for beslutningstagningen.
Essensen af forbrugervalgsteori
Som et resultat af at studere købers karakteristika, hans behov og handlinger er der udviklet en teori om forbrugervalg. Det følger af det faktum, at forbrugeren hver gang, når han træffer en købsbeslutning, forsøger at maksimere fordelene ved sine omkostninger. Hver gang en person vælger, vejer han omkostningerne og fordelene under hensyntagen til de følelsesmæssige og rationelle argumenter. Forbrugervalg forstås ikke altid fuldt ud. Så en person handler ofte under påvirkning af reklame, men forstår slet ikke dette.
Succesfulde køb tilføjer forbrugernes præferencer. En person overvejer sjældent at købe lige så hårdt, han foretrækker at bevæge sig langs en allerede brolagt sti. Derfor er det så vigtigt for sælgeren at hælde ham til et prøvekøb. Teorien om forbrugervalg er baseret på det faktum, at en person forsøger at strømline beslutningsprocessen ved et køb og forsøger at evaluere et produkt i henhold til rentabilitetskriterier.
Mål og kriterier for forbrugervalg
Efter hans valg forsøger forbrugeren at afbalancere omkostninger med fordele, hans mål er at bruge sine ressourcer så effektivt som muligt: midlertidig, økonomisk, informativ. Det er vigtigt for køberen at være sikker på rigtigheden af sin beslutning, kun i dette tilfælde vil han være tilfreds med købet. Han tager højde for flere faktorer: hvor fuldt ud produktet opfylder behovet, hvor rentabelt transaktionen er, om den er godkendt af samfundet.
Teorien om forbrugervalg, hvis formål er at bestemme de faktorer, der påvirker beslutningerne, er baseret på det faktum, at forbrugeren rangerer sine behov i henhold til prioriteringen af deres tilfredshed. Behovsstedet i dette hierarki er det vigtigste udvælgelseskriterium. Behovene foran på linjen og de varer, der tilfredsstiller dem, er mere tilbøjelige til at blive realiseret.
Brugbarhed ved valg af forbruger
Den ordinære teori om forbrugervalg er baseret på princippet om nytten. Når man beslutter sig for et køb, vurderer en person nytten af det gode, dvs. dets evne til fuldt ud at tilfredsstille behovene. Desuden kan anvendeligheden ikke kun bestemmes af de gode fysiske egenskaber, men også af subjektive egenskaber. Nytteligheden er forbundet med hierarkiet med behov for en individuel forbruger, det er individuelt for hver person: nogen i første omgang vil bruge ressourcer på delikatesser og nogen på en billet til teatret.
Der er generel brug - det vil sige den generelle evne for varer til at tilfredsstille menneskelige behov. Det er summen af nytten af alle forbrugte varer. Der er også en marginal nytteværdi, som opnås ved forbrug af varer. Så en barfodet person, der erhverver sko, udtrækker det maksimale anvendelighed fra dette produkt. Men det er mindre eller mindre nyttigt at købe hvert efterfølgende par sko. Forbrugervalg og nytte-teorier underbygger afhandlingen om, at med et fald i nytteligheden falder tilfredsheden, hvilket følgelig fører til et fald i forbruget.
Begrebet ligegyldighed
Teorien om forbrugervalg er kort sagt baseret på søgningen efter mekanismer til at øge tilfredsheden og forbruget. Samtidig vedtages bestemmelsen om, at forbrugeren forsøger at øge den samlede nytteværdi og maksimere hans fordele. Da tilfredshed kan opnås ved hjælp af forskellige produkter, vises et koncept som ligegyldighed, hvilket betyder, at det muligvis ikke betyder noget for en person, hvilket produkt han skal vælge.
Teorien om forbrugervalg, ligegyldighedskurver indikerer, at der er et sæt produkter med samme værktøj, og derfor kan en person altid erstatte et produkt med et andet.
Effekter af indkomst og substitution
Teorien om forbrugervalg beviser, at når man køber en person, er følsom over for pris og reklame. Købers indkomst er direkte relateret til hans valg. Når de falder, er en person klar til at erstatte varerne med billigere, hvis de viser ham, at kvaliteten ikke blev påvirket, og nytten af varerne forbliver på det rette niveau. Prisreduktion er et stærkt argument, når du vælger et produkt. Budgetmæssige begrænsninger tvinger forbrugeren til at fordele deres udgifter på varer ved at bestemme graden af deres anvendelighed.
